山西黎侯虎品牌的跨媒介推广设计探析

摘  要：随着数字媒体艺术的发展，山西黎侯虎品牌的跨媒介推广发生了创新型的转变。较之传统媒介，新媒介具有低成本、高成效、即时性和传播性强等特点，可以为传统文化的推广提供更高效的服务。一方面通过不断优化艺术设计造型，将无形之山西传统地域文化赋予到有形的黎侯虎品牌造型艺术中;另一方面通过创新型互联网推广设计媒介，逐步使山西传统文化突破地域限制，以达到传承目的，最终实现其包括文化底蕴在内的经济价值最大化。

关键词：黎侯虎;跨媒介;品牌推广;数字化;创新

基金项目：本文系山西省艺术科学规划领导小组项目规划“山西黎侯虎艺术衍生品设計与开发研究”（2017G15）阶段性研究成果。

“黎侯虎”是一种传统民间手工艺产品，出自山西省黎城县民间艺人之手。1998年因被邮电部定为生肖图案而闻名全国、2008年获批国家级非物质文化遗产，成为中国民间美术标志性形象之一[1]（如图1）。

黎侯虎作为一种民间手工艺品，起源可追溯至商周时期，是当地百姓根据自身生活的需求和所处的地域文化环境综合影响下的创作，也是受历史的更迭影响与文化的积累而形成的一种美术形式，体现出了中华民族五千多年的历史文化积淀。黎侯虎审美特征独特，不仅造型生动形象，质朴率真，用色浓烈，对比鲜明，满足了当地人们对民间玩具的审美需求;而且其用料粗朴，十分绿色环保，具有较强的实用性，同时也具有地方文化的特点和很高的旅游纪念和收藏价值。时至今日，黎侯虎象征的吉祥观念仍被广大民间群众深刻认同，山西民间还有幼儿穿虎鞋、戴虎帽的风俗，象征着神灵的庇佑以及对孩子美好未来的祝愿。因此，黎侯虎的文化内涵和艺术价值，远远超越了其艺术形态本身，而是具有极高的美学、民俗学、艺术学研究价值。

本文通过对所查阅的资料进行整体性梳理及归纳，分析了黎侯虎内在的艺术特征和文化内涵，剖析了黎侯虎等非物质文化的生存发展现状，进行了跨媒介推广条件的分析，并提出了黎侯虎品牌在互联网时代下推广的几点建议，以期强化黎侯虎的文化产业属性，使“黎侯虎”形象更加深入人心，并为传统民间美术的跨媒介推广提供了新的视野。

一、黎侯虎品牌现状分析

黎侯虎作为民间珍贵的手工艺之一，其传承方式和推广手段同很多其他非遗文化一样因受到地域、观念、政策等影响，从而难以引起现代社会的广泛关注，同时也在不同程度上受到创作群体、创作形式、受众体接受方式的影响[3]。具体体现在：

（一）黎侯虎技艺传承方式单一。现在依旧遵循着师徒之间手口相授的形式，这就使得传承渠道变窄，传承人群相对变少。

（二）黎侯虎创作手段单一。由于黎侯虎的传承手艺人现代教育程度普遍较低，无法跟紧现代市场的审美趋势，导致黎侯虎形象造型设计无法进行创新性的突破，表现形式和功能性太过单一，以传统手工艺生产出来的虎文化衍生品已经不能跟上飞速变化的大众审美需求，因此损失了大量新生代消费人群。

（三）黎侯虎推广形式单一。传统媒介下，只是单纯依靠纸媒、报道等文字、图像传播，使得黎侯虎品牌难以突破地域的限制，受众群体范围小，难以发展壮大。且传统媒介下，技艺手段难以对外交流和研究，因此阻碍了黎侯虎融入时代的元素、更新表现形式、迎合大众审美，导致了受众群体进一步局限。社会关注度不够，传播难度进一步提升。同时，黎侯虎作为手工艺布制品难以形成规模化批量生产，受地域限制导致交易规模变小，销售范围狭窄，影响力不能得到大规模释放。这些问题都是传统媒介无法突破的阻碍。

近年来，在全球化的发展背景下，“文化产业”一词越来越被大众接受，许多发达国家已经将文化产业作为新的经济增长点，相应所占的GDP比重也逐渐上升，国际上文化产业占GDP的比重平均为12%。我国的文化产业只占GDP的3%左右，远远低于国际平均水平[2]。目前，我国已经提高了对文化产业建设的重视，制定了我国文化产业系统化建设的相应政策，将文化产业的建设提升到了国家战略高度。其中，非遗文化的产业化对国内文化产业的进一步发展以及非遗自身的持久生长都具有非常积极的影响。

因此，黎侯虎品牌要想突破地域限制在信息时代进行推广和传承，务必抓住互联网技术蓬勃发展的这一机遇。该品牌在保留其传统手工文化艺术特征的基础上，结合现代化的设计和推广手段，将传统技艺包裹上现代数字化技术的外衣，以一种全新的形象和定位重现于大众视野中，使得非遗文化重新回归人民生活，增加国人凝聚力，强化民族自信心。

二、黎侯虎品牌进行跨媒介推广条件分析

（一）从互联网大环境来看

随着信息时代的到来，媒介的作用及其属性都发生了些许变化。新媒介的出现也为非遗文化品牌的建设和推广带来了极大便利，不仅提供了更广阔的渠道，也使传播内容得到了极大的丰富，手中掌握信息的广度也得到了革命性的扩大。尤其是新媒体技术的快速发展也给非遗文化带来了新生，如数字影像、数字声音、互联网+、虚拟现实、增强现实、网络媒体、数字媒体以及各种自媒体等都能够给黎侯虎的品牌宣传创造时代机遇。除此之外，较之传统媒体，新媒体技术具有成本较低、形式多样、内容丰富、且传播速度快等特点，可以更有效率地为黎侯虎的推广提供便利条件[4]。

（二）从“非遗”的传承意义来看

非遗文化作为国家文化软实力的外在表现，是我国实现伟大复兴中国梦的精神根基，是包容万千的民族力量的来源，是历经千年而不磨灭的传统民间文明，是传承了世世代代人民的精神和劳动的结晶，其对国家和人民的重要意义可想而知，因此不可废弃和断延[5]。现下我国也越来越重视文化建设，制定和实施了相关政策文件，设立了国家非遗项目，黎侯虎品牌作为其中的一个重点项目，发展机遇相当理想。

（三）从国家政策方面来看

近年来，“文化产业”“文化创意产业”话题非常热，这一话题的出现也为黎侯虎的研究和推广指引了新的方向。黎侯虎品牌作为国家重点非遗项目，受到了政府政策的重视和大力扶持，不仅将非遗项目和非遗传承人一并列入重点保护和扶持对象，同时也提到了只有将传承人的技艺传授与文化产业进行创新性的结合，才能使黎侯虎品牌文化得以延续，生生不息。

（四）从消费市场方面来看

随着我国经济的进一步腾飞，旅游业获得了前所未有的蓬勃发展，随之而来的文化消费和文化旅游业也得到了兴起。黎侯虎作为一个民族文化和地域特色相结合的产物，未来的市场潜力巨大，相关的文化周边产品以及相关元素的文化创意产品拥有广阔的发展空间。近年来，各地针对自己文化特色推出的一系列文化创意产品均收获了不错的反响。山西省历史悠久，文化底蕴丰厚，但相关文化创意产品缺口较大，如果以黎侯虎为代表的当地特色工艺品可以得到进一步的改良设计，大力发掘传统文化消费市场的巨大潜力，以数字媒体技术为依托，制定相关的推广战略，引起社会和大众的关注度，一定能有较好的效果，使黎侯虎焕发新生。

三、关于黎侯虎品牌

在新媒介条件下推广的几点建议

（一）线上销售整合

现如今移动互联网的发展，不仅影响着人们的沟通方式，同时也变革着人们的消费模式与领域[6]。由年轻群体发起，越来越多的人群慢慢突破常规的逛街购物习惯，开始从网络平台通过电子货币满足购买欲望，以达成购买需求。

在这种大形势下，黎侯虎品牌应果断开启规模化、规范式的网络销售平台，将广大消费者迎进来，让传统虎文化走出去。但是要注意的是文化整合性一定要全面，并有效形成一定的宣传影响力，现如今网络上出现了很多打着非遗和民间纯手工制作的幌子，销售的黎侯虎手工艺品却粗鄙不堪，使客户和消费者对品牌一度产生了疑虑和信任危机。

对此，国家和网络平台应合力进行适当的文化资源整合，设立单独版块来宣传非遗和民间技艺，使得广大消费者了解黎侯虎品牌文创产品，勾起消费者的购买欲望，并形成强大有效的虎文化品牌影响力，从而提高消费者对品牌的信任度。

（二）新媒体推广建议

日渐成熟的移动互联网技术使得新媒体推广蓬勃发展，其中，微信公众号凭借着其成本低、即时性强、传播范围广等优势得到了快速发展，形成了一定用户范围内的传播和影响[7]。加上微信用户群的数量近年来猛增，大量关于传统文化的营销账号也应运而生，使得越来越多的用户逐渐养成了新的阅读习惯。

但是，就目前来看，仍然存在着不容忽视的几大问题。首先是公众号的运营方面，与黎侯虎有关的仅有基本概述、制作工艺、造型艺术、传承发展史四方面内容，关于黎侯虎品牌的活动文案和妙文趣事少之又少，缺少带有感情色彩的创意文章和具有即时性信息的推广传播;再者是公众号的分类和导视系统做得还不够完善，各方面细化设计得还不是很到位，无法精确到不同的用户需求，在规范性和统一性方面有所欠缺。

针对于此，公众号的开发和运营人员应多采集和关注实时动态，结合重大节日及时发布关于黎侯虎品牌信息，配合传承人进行版块功能细化，将公众号精准定位，做到有针对性、有目的地满足不同用户群体的情感需求和购买需求。

（三）应用推广平台建设

随着互联网技术的深度开发和进步，以微信小程序为主导的推广手段逐渐成为一种趋势，其凭借应用的轻量化和即用即走的特性，以及开发难度低、后期维护成本小的特点飞速扩张。因此对于黎侯虎品牌的传播和零售颇有成效。

就目前初创型的文化产业来讲，小程序开发方面首先要注意的是强化品牌标识的视觉辨识度，其中标志设计对品牌构建的重要性不言而喻;其次是要明确小程序的应用场景，是展示销售为主还是订阅体验为主;然后是从界面风格来看，首页界面和banner设计应着重视觉美感，强化感官体验，建议采用以中国元素为主导的风格进行设计，将黎侯虎品牌文化内涵体现在主视觉界面应用中;接下来从版块功能划分来看，小程序的整体排版方式应注重统一合理性，各版块内容应及时进行文化扩充和视觉设计修饰;最后是运营方面，适当增添关于虎文化产品的运营活动，例如限时秒杀、拼团等内容，有助于品牌实现其包含文化内涵在内的经济价值。

对此，小程序的开发和运营人员后期需要不断考察和完善版块内容，创新其表达形式，让销售的产品更好地结合其文化内涵，使传统文化重新鲜活起来;政府和有关部门也应加大监察力度，及时督促规整网络上存在的不合理，可将多个品牌创意融合，共同致力于非遗文化的传播和推广，并鼓励支持黎侯虎品牌在微信小程序等新媒介方面的宣传和销售。

四、结语

本文通过对黎侯虎在传统媒介下的发展现状进行分析，可知其具有深刻的文化价值与历史内涵，但其题材内容相对保守，表现形式较为单一;加之受到地域和传统媒介传播限制，产品受众范围较小，阻碍了其进一步发展，这也是许多非遗文化传播难和推广难的共同原因。同时，针对黎侯虎品牌进行了跨媒介推广分析，发现互联网等新媒体的蓬勃发展能够让非遗文化摆脱地域和介质限制，重新走进大众视野，融入到更为年轻化的受众群体中。同时，可以吸引来自不同地域、不同种族的非遗文化爱好者，使山西黎侯虎品牌焕发新的活力。

参考文献：

[1]刘岩妍.“黎侯虎”的审美特征及文化意蕴研究[J].现代装饰（理论），2012（10）：156.

[2]季凡.“金陵非遗”文化创意品牌的视觉形象设计研究[D]. 南京：南京航空航天大学，2017.

[3]祝娟娟.民间美术形式的跨媒介创新开发研究[D].西安：西安工业大学，2018.

[4]郭震海.“黎侯虎”太行山腹追寻千年[J].中华手工，2006（5）：96-99.

[5]秦瑄.社会变迁下非遗保护方式的再检讨——以黎侯虎为例[J].长治学院学报，2017（6）：41-45.

[6]张祝平.互联网时代下传统文化产业传承与创新发展问題研究——以汝瓷为例[J].成都行政学院学报， 2019（1）：81-85.

[7]刘瑞祺，黄彬斌.“互联网+”传统文化产业的创新发展分析[J].现代商业，2018（27）：22-23.

作者简介：李彤，中北大学艺术设计专业硕士研究生。