对外传播中的社会化媒体模式研究

摘 要：作为传统公共外交的一种有益补充，社会化媒体对外传播突破了地理限制，拓展了国外受众，实现了双向沟通，促进了思想和文化交流。“虚拟公共外交”与“现实公共外交”相结合取得了理想的对外传播效果。

关键词：社会化媒体;对外传播;公共外交

世界主要的社会化媒体Facebook、YouTube、Twitter分别诞生于2004年、2005年和2007年。各国公共外交策略和对外传播路径伴随着社会化媒体的出现作出了相应的调适和迎合。到2013年1月美国国务院及驻外使领馆等的308个Twitter已有10个语言、320万粉丝;有411个Facebook账户、1850万追随者;另外还有185个YouTube、Flickr，  Google+和Instagram等链接;国务院的全部社会化媒体在全球与2100万人进行交流。[1]在2015年7月发布的最新《国家军事战略》报告中，白宫明确提出“美国作为互联网的起源地，对领导网络化的世界，具有特殊的责任。”[2] 顶层设计聚合“草根”力量俨然已成为各国公共外交的全新对外传播模式，社会化媒体的运作机制宣扬了其价值观和加强了民主输出。

一  社会化媒体对外传播的微观运作

在信息化时代，建构起以政府主导﹑互联网等新媒体跨国公司﹑非政府组织﹑民众共同参与的促进公共外交的复合型立体式社会化媒体运作机制。

美国国际信息局是负责向全世界“传播美国”的重要部门，主要职责大致包括：社会化媒体外交的运作﹑大使馆网站的维护﹑“美国空间”的推广，以及美国演讲者/专家项目的组织等。根据国务院总检察长办公室2018年对国际信息局的检视报告，国际信息局拥有320名在岗员工，其中142名为合同工。如果加上23名海外雇员﹑13名实习生及其他不在岗合同工，为国际信息局提供服务的人数接近400人。[3]种种迹象表明，依靠顶层设计来领跑那些融入到社会化媒体中的庞大军人用户，也已成为国防部选择的全新对外传播模式。还有用于指导空军社会化媒体应用的实证成果就是专门推出的《新媒体与空军》手册。[4]

加强社会化媒体对外传播战略不仅需要让官方机构搭建整合营销平台，同时更需要充分利用社交媒体的虚拟人际传播效应，聘请社会精英，开设名人博客、名人播客、名人微博、名人视频网站、名人社交网站等。奥巴马的首次总统选战，社会化媒体发挥了巨大作用。上台伊始的2009年5月1日，他宣布除了本身已有的官方网站（WhiteHouse.gov）外，還在Facebook、Twitter、Myspace、Flickr等网站开设帐户或建立主页，并宣称已跨入了“白宫2.0”时代。与此同时，驻外使领馆、驻外使团和外交人员个人也积极开设社会化媒体帐户。在我国最有代表性社会化媒体新浪微博中，迄今就有近百名国外政要，如现任国际货币基金组织总裁的克里斯蒂娜·拉加德等。浏览这些国际政界的名人微博，从简单的问候到有趣的调侃，从生活流水账记录到流行文体模仿都能引来中国网友的“围观”。 [5]社交化的对话改变了单向有意图的传受关系，贴近了目标受众的信息接收习惯，并兼顾他们的文化和专业素养，达到了传播效果的最优化。

二  社会化媒体对外传播的基本特点

在全球化程度不断加剧的今天，社会化媒体外交十分重视本土化策略以更好地融入当地的话语体系。通过本土化的新闻信息吸引目标国受众的关注，同时在处理国际事件时以趣味性的内容为主，将全球化的新闻信息做本土化处理，适宜目标国受众的新闻消费习惯，模糊文化之间的差异性。在受众层面，社会化媒体对外传播定位在目标国中产阶级和社会精英群体。

鉴于世界各地的风俗﹑民情和文化差异很大，各国大使馆有权发布自己“量身定制”的宣传内容。在强调本土化的策略下，各大使馆的脸谱主页具有很大的异质性。以2014年国际妇女节的发帖为例，美国粉丝数最多的五个大使馆或领事馆脸谱账户采用了完全不同的发帖内容。其驻巴基斯坦大使馆分享了大使理查德·奥尔森节日致辞的音频文件;其驻埃及大使馆提醒粉丝不要忘记参加大使馆主办的国际妇女节专题讨论;其驻孟加拉大使馆发布了一张锡尔赫特市当地的孩子手举着自己画的“我心目中最美的女人”的照片;而起驻印尼大使馆则用印尼语谈到49%的印尼网民是女性，并鼓励粉丝写下自己心目中改变了印尼的女人。[6]媒介融合的技术趋势和社会化媒体的崛起为国家实施其全球化时代对外传播本土化战略提供了可能。

三  社会化媒体对外传播的借鉴意义

对外传播是一个全方位反映国家形象的大舆论场。孟建认为，当前我国国家形象建构面临着两大现实困境：一是中国形象的塑造呈现出严重的“他塑”现象。二是在中国形象“自塑”的过程中，则存在着主体性缺失和跨文化传播乏力甚至错位的诸多问题。[7]美国的软实力战略表现出外向型的特征，旨在“塑造一个新的他者”，重在同化;而中国的软实力战略则具有内敛型的特点，旨在“塑造一个新的自我”，重在感化。南非罗德斯大学魏斯曼教授也提出，中国与南非主要媒体在政治、经济等宏大议题上的报道较多，在民生、文化等微观议题上的报道较少。[8]从对外传播路径的角度来比较国家间软实力的载体，可以发现，战略目标的不一样，导致了战略手段的差异。因此，置身于21世纪社会化媒体风起云涌的中国，其对外传播，既要有历史文化的表达，又要有现代建设的讲述;既有宏大的政治报道和全景描述，又有微观的民生问题分析与解答。通过借鉴他国社会化媒体在外交领域的全新运作，积极培育目标国精英及网络意见领袖，建立网络社区和虚拟公民社会等方式，改变我国对外传播方式的单向度和低效能，从而加强软实力建设实现文化强国的战略目的。

参考文献

[1]杨建平. 美国推行社会化媒体外交的特点[J] .对外传播，2013（8）：55-57

[2]刘恩东. 新媒体意识形态对外传播运行机制与对华民主输出[J].上海行政学院学报，2016（9）：86-95

[3]“Bureau of International Information Programs，”State Department， http：//www.state.gov/r/iip/.

[4]金苗. 国防部2.0——美军社会化媒体对外传播路径[J].对外传播，2010（10）：48-49

[5]李娜. 社会化媒体环境下对外传播渠道创新——百名国外政要注册新浪微博现象分析[J].青春岁月，2013（6）：130-131

[6]巩辰卓.社会化媒体外交的运行机制——基于国际信息局的分析[J].美国问题研究，2014（10）：226-252

[7]付玉辉.2012年对外传播研究特征[J].对外传播，2013（1）：37-39

[8]赫尔曼·魏斯曼（Herman Wasserman）.作为“金砖伙伴”的南非与中国：媒体视野下的地缘政治转变之探究[J].新闻界，2013 （9）：13-19.

作者简介：秦贻（1976-），女，博士，湖北工业大学外国语学院副教授。研究方向：跨文化传播，语言教学。

基金项目：本文为湖北省教育厅人文社会科学研究项目《新媒介多模态环境下跨文化信息素养建构研究》的研究成果，项目编号14Q040。