网络直播广告形态的演进与传播策略

高森哲

摘要：在飞速发展的信息时代，“互联网+”下的“直播+”，为广告的发展提供了新的可能。本文首先就网络直播广告形态的演进及其特点进行了分析，并基于当前互联网广告发展的现状和趋势，提出了提高用户的忠诚度、提升广告创意质量等发展的策略，将为网络直播广告的发展提供一定的借鉴。

关键词：直播广告;网络;演进

互联网技术的不断发展为各行业的发展注入了新的思维。传统广告业在这一过程中也迎来了一场新的变革，在互联网技术的支点作用下网络直播广告这一新兴的广告传播样式开始应运而言生。网络广告直播可视为从“互联网+”与“直播+”双向推动下所衍生的一种业态。其将网络直播的全民性、便捷性、互动性与广告的属性进行了有效的契合，基于受众的需求及产品属性后的创意策划在网络直播平台推送。从数据层面而言，我国当前拥有着近4亿人群体的直播受众，而这一规模群体也都有效地转归为网络直播广告的潜在客户。网络直播与广告的互融性发展趋势被业界所看好。近年来，随着资本、技术和人员的大量涌入，网络直播广告的形态也发生着巨大的变革，网络直播广告传播策略开始引发多方的关注。

1网络直播广告概述

1.1网络直播广告形态的演进

我国网络直播广告形态的推进大致经历了三个阶段。第一阶段为平台+广告。在这一阶段，随着互联网的兴起，我国网络直播也开始了市场的探索，很多网络的平台也是在此时上线并在平台建设过程中通过广告的形式注资实现对其自身发展的驱动。这时的网络直播广告多是由平台所发布，如在2007年是，六间房曾对北京奔驰的发布会进行了全面的直播报道，这可视为互联网直播广告的雏形。这一场有益的探索不仅为奔驰推广了新车，也为六间房带来了更多的广告收益。第二阶段为直播+产品体验，进入此阶段之后直播开始细化，行业的分类开始更为明确，教育、娱乐、游戏、体育等平台开始分化，这也为广告也的精准植入提供了可能，同时直播广告的形态也发生了改变，直播+广告体育逐步成为了这一阶段的一个主流。如很多游戏直播平台中的用户，他们技术游戏的玩家也是游戏推广的对象，以这种方式直播不仅提高了直播的针对性，也使得广告的宣传效果得到了极大的提升。第三阶段为直播+电商模式。这也是在近年来所开始出现的一种直播广告形式。在这一阶段，网络广播直播开始与电商相融合，如在6.18天猫促销时，帮宝适就邀请到网红奶爸来完成品牌纸尿裤的推介，使得产品的销售和口碑双线提高。值得关注的是，快手、抖音等短视频平台的快速崛起使其开始渗透到了居民生活的方方面面。在这一时期很多平台中也大量出现了直播+大佬的方式，如阿里的马云，万达的王健林，华为的任正非，格力的董明珠，他们频频以金句、热评、访谈等方式出现在网络平台之中，这不仅提高了企业的知名度，同时在品牌的推广层面达成了与广告宣传同等的效果。而第三阶段远不是网络直播广告的最终形态，网络直播广告将在“直播+”的助力下，实现更多的样式和更多的可能。

1.2网络直播广告的特点

纵观整个网络直播广告形态演进的过程可以发现，其呈现出来与传统广告传统特点行上的显著差异。这一新兴的广告业态在传播的过程中，具有形式丰富、亮点突出、对象明确、实时交互等层面的突出特点，依托于网络平台，用户可以根据自身的喜好和需求自由地选择所需类别的直播，并这这一过程中完成互动，并达成购买意向。同时，在广告的供给模式上的丰富程度也是传统广告所不能比拟的。在产品推广期间，各种产品的直播发布会、直播产品体验会及网红宣传、网红带货等多种形式，往往会在短时间内酝酿出一股信息风暴，使得产品的品牌价值和市场销量获得急速的攀升。同时，这一广告样式与传统的广告相比也具有在效率和成本方面的很大优势，这也是其能够获得企业和广告传媒所认可的一个重要的优势。

2网络直播广告的传播策略

2.1提高用户的忠诚度

相对于传统广告的受众而言，网络直播广告的受众在现阶段多为主动受众。在流量即价值，人口即红利的今天，直播广告的线下受众群体规模将直接决定了产业链条中不同参与组织的收益及广告推介最终的效果。因此，在对网络广告受众进行细分的同时，提升网络用户对直播广告的忠诚度将成为直播广告发展中的核心。直播广告要与用户建立良好、直接的沟通，增强与受众的互动，在供给端多元创新，从而牢牢鎖定受众人群。

2.2提升广告创意质量

随着国民素养的不断提升，在文化消费中的层次也在不断地提升，这就在一定程度上对网络直播广告的立意深度、专业卖点的创意设计提出了更高的要求。一些另类、低俗的网络直播广告虽可能在一时拉升粉丝人群，但对其持续发展将带来不可逆转的伤害。当前，随着越多的专业人士加入到网络直播广告的队伍中来，专业性强、可信度高的“直播+”开始被迅速成长，成为这一趋势的例证。直播网络广告只有在“质”上的不断提升，才能达成“量”上的升级。

3小结

互联网直播为广告业的发展发掘了全新的路径。其必然能够再次拓展广告业的版图，在服务与产品推介、品牌提升的过程中，实现自身产业架构下的新发展。而不可忽视的是，当前我国的网络直播广告的互联网探索虽经历了平台+广告、直播+产品体验、直播+电商模式三个阶段，并取得了较好的市场反响，但整体而言仍处于初级阶段。网络直播广告在品牌意识不足等方面仍有不足，未能真正地激发出网络直播广告的效能。在未来的网络直播广告产业发展进程中，可通过提升网站直播水平、完善制作的流程、与实体广告的互融互补等形式，促成网络直播广告在规模性、综合性、整体性的飞跃，实现数字时代背景下网络直播广告业的平稳、快速发展。

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（作者单位：佛山科学技术学院电子信息工程学院）