社会网络视角下在线品牌社群价值共创机制研究

陈慧 杨宁

摘要：在互联网与社会化媒体飞速发展的背景下，价值创造不再由企业单独完成，而是建立在顾客全面参与的基础之上，甚至由顾客的需求所决定。基于社会网络理论与顾客契合概念，采用层次回归方法实证探究在线品牌社群中顾客价值共创的形成机制，结果表明：在线品牌社群社会网络中，社会交互联结、信任互惠原则、自我概念一致性三个维度均积极促进顾客社群价值感知，顾客社群价值感知积极促进顾客价值共创行为，顾客契合在顾客社群价值感知对顾客价值共创行为中起部分中介作用。合作营销阶段，在线品牌社群拉近了企业与顾客、品牌与顾客、顾客与顾客之间的距离，使群体智慧得到极大的释放，塑造了企业与顾客价值共创的典范，从而成为新时代企业变革价值创造方式、创新营销模式、拓展利润源的重要载体。企业应从社会网络的四个维度（即价值共创的四个影响因素）着手，充分发挥核心成员“社群领袖”的作用，高度重视他们对社群建设、品牌传播、产品设计等方面的建议；促成社群交往现实化，加强成员交互联结；制定社群信任互惠规范，保证社群信息质量；塑造社群共同的精神文化，让社群成员成为坚定的参与者与建设者。

关键词：价值共创；社会网络；社会资本；顾客契合；在线品牌社群

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）09-0103-11

一、引言

互联网时代，企业传统的价值创造模式面临挑战，主要原因在于其不能满足顾客想要获取更多产品信息、更个性化的产品以及参与产品研发设计等需求，从而不能保证企业利润持续增长[ 1 ]。因此，企业需要新的价值创造模式以适应商业环境的改变，进而创造新的利润增长点。在这种背景下，在线品牌社群应运而生，这一平台连接着企业、顾客、品牌与产品，使多方利益相关者形成一个在线社会网络，最大程度地激发了顾客的自主性、参与热情与生产力并产生海量的用户自主生成信息。在线品牌社群不仅能够培育具有巨大品牌影响力的顾客，扩大品牌在整个消费群体中的影响，而且使顾客参与到品牌产品的研发与生产中去，与企业一起创造品牌价值，从而塑造了互联网时代企业与顾客价值共创的典范。

当前，学术界对在线品牌社群的研究取得了一些成果，学者们基于不同的视角对在线品牌社群培育顾客品牌忠诚[ 2-3 ]、影响顾客消费决策[ 4-5 ]等机制进行了研究。但现有文献大都是将在线品牌社群价值作为驱动因素探讨其对顾客的品牌态度与消费行为的作用[ 6-7 ]，忽略了对在线品牌社群价值的影响因素与在线品牌社群价值创造的研究。基于此，本文将社会网络理论与顾客契合概念引入在线品牌社群研究当中，探究在线品牌社群价值的形成机制与在线品牌社群顾客与企业价值共创的影响因素，以丰富在线品牌社群研究，为企业在互联网背景下的品牌建设与在线品牌社群运营提供理论指导。

二、理论基础与文献回顾

（一）社会网络理论

社会网络用来描述一种有别于传统有界社会群体（村落、家庭等）的联结方式，并解释人们如何以网络化的形式存在。从社会学角度看，社会网络是一个相对稳定的社会系统，这个系统由一些独立的个体间的社会关系构建形成。伴随社会网络分析范式边界的延伸，社会网络突破了人际关系研究的领域，网络中的主体既可以是个体，也可以是集体，如企业、部门与家庭等。知识、信息等社会资源的流通与社会网络密不可分，处于社会网络中不同位置的主体差异性地拥有各种社会资源，他们的社会关系的数量和质量等属性都深刻影响并反映着社会资源的流通方向与效率。社会资本是社会网络的核心资源，社会资本理论认为主体间的社会网络中会形成社会资本，社会资本对社会发展的作用相当于物质生产力。纳比特和戈沙尔（Nahapiet & Ghoshal）[ 8 ]推进了社会资本的研究，将社会资本划分为结构社会资本、关系社会资本以及认知社会资本三个维度，同时界定了每个维度所包含的要素。

在线品牌社群是互联网中企业营销活动的重要场所，是在高度互动化的社会化媒体环境中顾客之间以某一品牌为核心相互联结、相互影响所形成的一种独特的社会网络。本文借鉴纳比特和戈沙尔的研究，从三个维度来衡量在线品牌社群社会网络中的社会资本。一是结构社会资本，采用反映成员位置取向的“中心性”与反映社群关系取向的“社会交互联结”来衡量；二是关系社会资本，采用“信任互惠原则”来衡量；三是认知社会资本，采用“自我概念一致性”来衡量。

（二）价值共创

价值共创是一种新型的价值创造思维与方式。伴随商业环境的变迁，顾客的角色发生了巨大的转变，由之前被动的购买者变为主动的参与者，顾客开始热衷于参与企业新产品的研发与设计，尤其是在消费领域，会积极贡献创造力与知识以发掘更加优质的消费体验。这说明价值已经不再仅仅由生产者创造，而是以顾客的全面参与为前提，甚至可以认为价值最终由顾客决定。价值共创被认为是企业在参考顾客的价值需求之后给出价值主张，在顾客接受的基础上形成与顾客一致的价值创造目的，并在与顾客的互动沟通和资源整合的过程中进行价值创造。

国外文献中，易（Yi）等[ 9 ]认为，服务业的顾客价值共创行为主要有角色内的参与行为和角色外的公民行为两种形式，其中参与行为以信息搜集、资源共享、责任行为和沟通互动为代表，公民行为以自主反馈、积极倡导、乐于助人和服务失误忍耐为代表。国内文献中，江若尘等[ 10 ]通过文献梳理界定了在线品牌社群的顾客公民行為，并开发量表验证了顾客公民行为由口碑推荐、社群互动、维护社群准则、助人行为和信息回馈等五大核心要素构成。卜庆娟等[ 11 ]通过整合在线品牌社群成员的实际行为和文献研究成果将在线品牌社群中顾客价值共创行为划分为求助、人机互动、反馈、倡导和助人五个维度。同时在后续研究中将顾客价值共创行为划分为两类，一类对价值共创具有单一的积极作用，以人际互动和倡导为代表，另一类对价值共创既有积极作用也有消极作用，以求助和反馈为代表[ 12 ]。基于现有研究，本文将参与行为和公民行为作为顾客在线品牌社群价值共创的两个维度。其中，参与行为指在顾客进行价值共创过程中必须采取的，是企业和其他社群成员所期望的行为，是一种角色内行为；公民行为指顾客自主决定的、非价值共创过程必须的、对于企业和社群以及其他社群成员均有益的行为，是一种角色外行为。

（三）顾客契合

顾客契合是营销领域的一个新概念，目前对顾客契合的界定没有达成统一认识。学术界对顾客契合的界定大致分为单一结构与多重结构两类。多重结构的界定认为顾客契合是顾客内在情绪和外在行为的统一体，囊括顾客的客观认知、主观情感和自主行为三个层面。霍利贝克（Holle？ beek）等[ 13 ]认为顾客契合产生于顾客与企业互动沟通、共创价值的过程当中，体现了顾客与企业在认知、情感及行为上的交流，反映为顾客主动的、可测量的与品牌相关的付出与投入。契合的顾客与企业或品牌形成了一种契合状态，表现为顾客对企业或品牌产生了认可、信任、忠诚与承诺之感，会积极地向他人推荐品牌，并主动参与品牌的开发与创立，实现与企业的价值共创[ 14 ]。单一结构的顾客契合界定分为聚焦行为和聚焦心理两个层面。聚焦行为的界定认为顾客契合是顾客与企业的一系列互动行为，维韦克（Vivek）[ 15 ]认为顾客契合体现为顾客自主的产品购买、口碑宣传、意见反馈、产品推荐、参与产品或服务的设计等行为。聚焦心理的界定认为顾客契合是顾客基于认知的心理反应，表现在两个方面，一是促使新顾客形成品牌忠诚，二是维持现有顾客的品牌忠诚。单一结构的顾客契合也可以认为是一种顾客在与品牌的互动中形成的以品牌为核心、受动机驱动且由情境决定的心理状态[ 16 ]。整合学者们的观点，本文认为顾客契合是顾客基于与品牌或企业的互動而产生的一种对企业与品牌信任的心理状态，受这种心理的驱使顾客会做出与企业及品牌之间稳定的互动行为，并最终形成品牌忠诚。

三、研究假设与模型

（一）社会网络维度与社群价值

社群价值是指个体加入社群、参加社群活动获得有效用的资源，包括信息、知识等，也反映为个体获取资源的效率。嵌入性概念认为经济主体的社会行为嵌入在社会关系当中，表现为主体在社会网络中所处的位置及其重要程度。若主体与社会网络中其他成员的联结关系数量越多，其在社会网络中的嵌入度就越高，越靠近中心的位置，获得的信息越多，也更有价值，同时与其他成员的交流也更加便利[ 8 ]。位于在线品牌社群中心位置的成员能够从社群和企业中获取大量优质信息，也能在一定程度上控制信息流动的方向，这些能力反过来又成为其核心地位的保障。因此，中心性较强的社群成员会更加积极地与企业及其他社群成员建立和保持联系，以便更广泛地搜集信息和资源满足自身需要，甚至帮助他人解决与品牌相关的问题。基于此，提出假设：

Ha1：社群中心性正向促进社群价值感知。

纳尔逊（Nelson）[ 17 ]的研究指出，一个具有高网络密度的社群直接造就整个社群高度的价值感知状况，利于社群形成良好的社交氛围。在一个充斥着社会联结关系的在线品牌社群中，成员之间保持着频繁密集的互动与交流，他们大多是品牌的高度忠诚者，长期消费品牌产品，对品牌理念和内涵有独到的认知。这保证了他们会在与品牌相关的话题讨论中满足能力需求与自主需求，表现为在在线品牌社群中与其他成员频繁互动，并主动发表自己对品牌和产品的消费经验。在密集频繁的社群参与基础之上，社群成员会充分感知品牌社群为自己创造的大量信息和资源，同时也享受顾客间互动所带来的愉悦体验[18]。基于此，提出假设：

Ha2：社群社会交互联结正向促进社群价值感知。

陈（Chen）等[ 19 ]探究了在线社群中共享信息的驱动因素，结果表明，在线社群内部成员间的信任和互惠规范，显著影响共享信息的数量。基于社会认知理论，行为受环境与动机驱动。在线品牌社群中信任互惠原则的建立能够打造优质的社群氛围，顾客身处以信任和互惠为行为准则的社群中会积极做出利他行为，而利他行为的实施本身就是自身获得价值、满足需求的途径。反之，利他行为又会巩固社群的信任互惠原则，从而形成社群内部的良性循环，杨宁[ 20 ]的研究证实了这种观点。基于此，提出假设：

Ha3：社群信任互惠原则正向促进社群价值感知。

互联网背景下，认知社会资本对营销效果的影响研究，主要探究在线社会网络中顾客在人口统计学方面（地理位置、语言、性别、职业等）的相似点、兴趣点、价值观与经验的相似性等对顾客态度与行为的影响[ 21 ]。研究表明，如果社群成员在社群参与过程中产生了自我概念的认同，就能够促进社群成员更好地理解品牌所传达的精神与内涵，表现为对社群中独有的语言、价值观等文化属性与特质的认可与赞赏。由于社群内部产生了自我概念的认同，社群话题与成员之间的匹配程度较高，从而促进了社群成员对社群内部信息的理解与沟通，“人以群分”可以恰当地解释这种现象。总之，与社群自我概念一致性高的顾客在参与在线品牌社群过程中会获得大量信息资源，满足自身实际需要的同时也可能积极分享给社群其他成员。基于此，提出假设：

Ha4：社群自我概念一致性正向促进社群价值感知。

（二）社群价值与价值共创行为

黄敏学等[ 2 ]认为，在线品牌社群是以某一品牌为核心形成的互联网在线平台，能有效聚集与品牌相关的信息，顾客在社群中的信息体验能够降低其对购买产品的感知风险和再次购买的门槛，正向影响其品牌忠诚，包括口碑推荐与再次购买行为。经济人观点认为人是理性人，一切行为以自身利益最大化为目标，因此，获取自身所需要的利益与价值同样是顾客做出价值共创行为的核心推动要素。王新新等[ 6 ]的研究同样表明，顾客在在线品牌社群中与其他成员进行互动或参与相关社群活动的重要影响因素之一，就是在社群中获取信息或知识等资源的价值。因此，社群价值是成员社群参与黏性的重要影响因素，丰富的价值感知会积极促进顾客的社群参与行为。

在线品牌社群中，顾客往往通过发起群聊或发表论贴的方式向社群中其他主体寻求品牌或产品的消费经验和维护知识，社群中其他顾客、企业或社群管理者则通过参与群聊或回帖、跟贴的形式来响应顾客所提出的问题与话题。在这个互动过程中，顾客感知并获得所需的信息、知识等社群价值；此外，忠诚的顾客也会通过发表论贴或发起群聊的形式来发表自身对品牌的认知与产品消费经验，使社群中的其他成员能够感知并获得更多的品牌信息和知识。根据社会认知理论与社会交互理论，顾客对在线品牌社群的认知会显著影响顾客的品牌态度与社群行为，顾客社群功能价值的感知与获得则会促使其更加积极地参与社群活动并做出知识分享与贡献行为。基于此，提出假设：

Hb1：社群价值感知对参与行为有正向影响。

Hb2：社群价值感知对公民行为有正向影响。

（三）顾客契合的中介作用

夏洪胜等[ 22 ]基于刺激—有机体—反应理论（S-O-R理论）和自我决定理论建立顾客契合与顾客承诺的内在关系模型，研究结果显示，顾客的契合行为对其消费行为的自主感、能力感和归属感均有积极作用，这三种感知又进一步影响了顾客的品牌承诺。通过文献梳理发现，大多现有研究认为顾客契合的推动因素包括顾客的消费体验与参与活动，顾客契合的潜在效益则体现在对顾客和企业产生的不同影响。本文认为在在线品牌社群中，成员感知到社群价值时，社群参与的需求得到满足，一方面，这可能直接促使顾客做出价值共创参与行为与公民行为，以表达内心的满意或回报社群；另一方面，顾客社群价值感知可能是顾客契合的前因变量，基于社群参与所获得的功能性与社会性价值，顾客社群价值感知会首先促成社群成员形成顾客契合，进而通过顾客契合对价值共创行为产生影响。首先，顾客契合会提高顾客对社群活动的认可度与参与度，他们会积极参与社群组织开展的各类活动，并与其他社群成员保持互动交流；其次，顾客的契合心理意味着顾客与社群、品牌、企业的自我一致性较高，根据社会认同理论，群体内偏好会促使顾客做出社群利他行为，即公民行为，表现為主动反馈自己的社群参与或产品消费体验，或帮助其他社群成员解决产品使用问题等。因此，顾客契合在社群功能价值感知与顾客价值共创行为之间起中介传导作用。基于此，提出假设：

Hc1：顾客契合在社群价值感知对参与行为的影响中起中介作用。

Hc2：顾客契合在社群价值感知对公民行为的影响中起中介作用。

基于假设Ha1—Hc2，构建理论模型如图1所示。

四、研究设计与实证分析

模型所涉及的变量和题项均来自成熟量表。其中，社会网络四个维度的测量来自赵（Chiu）等[ 23 ]的研究，中心性题项为：我在该社群中具有一定的话语权、我在该社群中控制信息的能力较强、该社群中的成员大都信任我、我在该社群中经常发起群聊等；社会交互联结题项为：我与该社群其他成员频繁地互动、该社群中经常讨论有趣的话题、该社群具有较高的活跃度等；信任互惠原则题项为：我相信该社群中共享的信息、信任与互惠是该社群的共识、帮助该社群其他成员是我的义务、该社群成员彼此分享信息与知识等；自我概念一致性题项为：该社群具有一种共同的价值与信仰、我认为我和社群其他成员具有相似之处、该社群中的讨论经常引起我的共鸣等。社群价值的测度来自李先国等[ 7 ]的研究，题项为：我能从该社群获取有用的信息、在该社群获取信息是便捷的、社群中的信息与知识经常能够解决我的产品使用问题等。顾客契合的测度来自范志国等[ 3 ]的研究，题项为：我对与社群成员使用同一品牌产品感到满意、该社群中的信息经常激发我的兴趣、社群互动让我获得了乐趣等。价值共创行为的测度来自易（Yi）等[ 9 ]、江若尘等[ 10 ]、卜庆娟等[ 11 ]的研究，参与行为的题项为：我会继续参与该社群、我会积极地在社群中发表言论、我会把该社群推荐给他人、我会认真回答社群中其他成员的提问等；公民行为的题项为：我会主动为该社群贡献自己的品牌知识、我会尽力帮助社群其他成员、我会向社群管理者提出社群管理建议等。借鉴现有研究，量表题项采用李克特（Likert）7级量表测量，题项得分由1～7分组成，分别代表非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意、非常同意。量表形成过程中邀请了多位不同专业的研究生对问卷指标语义表达进行咨询与意见反馈，以保证测量题项含义的精确性。

问卷调研开始于2018年8月，结束于2019年3月，调研方式主要分为两种。一是利用互联网通过私聊的方式将电子版问卷链接定向发给各大在线品牌社群的成员，包括小米官方社群、魅族官方社群、兰蔻社群、阿迪达斯百度贴吧、特百惠百度贴吧、逻辑思维官方微博等，共发放问卷500份，回收问卷382份。二是将500份纸质版问卷，先后在新疆财经大学、北京邮电大学实地发放并指导受访者现场完成，回收问卷500份。两种调研方式共收集问卷882份，剔除填写残缺、逻辑混乱等问卷，获得有效问卷684份，有效率为77.55%。有效样本描述性统计结果见表1。

（二）数据信度与效度检验

本文主要利用SPSS24.0与AMOS17.0进行数据分析与假设检验。量表信度与效度检验见表2和表3。

数据的信度检验由内部一致性与组合信度检验组成。如表2所示，所有变量的克隆巴哈α系数（Cronbach’sα）大于或等于0.778，可能是受到样本量的局限，克隆巴哈α系数相对偏小，但总体上各变量的内部一致性可以接受；所有变量的组合信度CR值大于0.700，说明各变量的内部组合信度良好。效度检验由收敛效度与区分效度组成。验证性因子分析检验收敛效度，所有题项的因子载荷大于0.700，说明数据的收敛效度可以接受。同时，所有变量的AVE值大于标准值0.500。表3给出了各变量的AVE平方根、平均值、标准差以及变量间的相关系数，数据显示所有变量的AVE平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，说明各变量间具有较好的区分效度。

对数据进行同源偏差检验。首先，检验变量之间的相关系数，所有变量间的相关系数最高为0.743，小于0.900的标准；其次，利用豪曼（Harman）单因子检验法，对所有因子进行探索性分析，若在未旋转之前第一个因子的方差解释率大于50%，则说明数据存在较高的同源偏差。结果显示，第一个因子的方差解释率为35.352%，未达到50%，数据的同源偏差可以接受。综上，本文的数据整体上具备较好的信度与效度，适合进行下一步数据分析与假设检验。

（三）模型与假设检验

竞争模型对比结果显示，八因子模型拟合指数良好，其中：χ2/d？= 1.653，RMSEA=0.054，CFI=0.923，NFI=0.908，IFI=0.934，GFI=0.912，AGFI=0.906。采用层次回归分别对各个假设进行检验，结果见表4、表5、表6。

表4為社会网络维度对社群价值的回归分析结果。模型1是控制变量对社群价值的回归分析结果，模型2、模型3、模型4、模型5是逐步加入四个维度后社会网络的各个维度对社群价值的回归分析结果。结果显示，R2逐渐增大，且F值显著，说明从模型1至模型5的解释力度逐步增强。模型5结果显示，中心性（β=0.112，P>0.5）对社群价值没有显著影响，假设Ha1未得到验证，社会交互联结（β=0.189，P<0.05）显著影响社群价值，信任互惠原则（β=0.281，P<0.001）显著影响社群价值，自我概念一致性（β=0.436，P<0.001）显著影响社群价值，且根据模型5可知三个维度的影响程度递增，假设Ha2、Ha3、Ha4均得到验证。但由模型5可知，中心性（β=0.112，P>0.05）未显著正向影响社群价值，而模型1中心性对社群价值有积极的影响，这说明社会交互联结、信任互惠原则以及自我概念一致性三个维度一起完全中介了中心性维度对社群价值的作用。

表5为社群功能价值对顾客价值共创的回归分析结果。模型1是社群价值对价值共享参与行为的回归分析结果，结果显示β=0.643，P<0.001，调整后的R2为0.553，F值显著，说明社群价值正向影响顾客价值共创参与行为；模型2是社群价值对价值共创公民行为的回归分析结果，结果显示β=0.616，P<0.001，调整后的R2为0.428，F值显著，说明社群价值正向影响顾客价值共创公民行为。假设Hb1、Hb2得到验证。

表6为顾客契合中介作用检验结果。模型1为社群价值对顾客契合的回归结果，结果显示β=0.684，P<0.001，即自变量对中介变量有显著影响；模型2为社群价值与顾客契合同时对顾客价值共创参与行为的回归分析，结果显示社群价值（β=0.435，P<0.001）显著影响参与行为，顾客契合（β=0.441，P<0.001）显著影响参与行为。与表5中的模型1相比较，R2增加，且社群价值对参与行为的影响依然显著，但是回归系数明显变小，这说明顾客契合在社群价值对参与行为的影响中起到了部分中介作用，假设Hc1得到验证。模型3为社群价值与顾客契合同时对顾客价值共创公民行为的回归分析，结果显示社群价值（β=0.375，P<0.001）显著影响公民行为，顾客契合（β=0.416，P<0.001）显著影响公民行为。与表5中的模型2相比较，R2增加，且社群价值对公民行为的影响依然显著，但是回归系数明显变小，这说明顾客契合在社群价值对公民行为的影响中起到了部分中介作用，假设Hc2得到验证。

为进一步探讨顾客契合在社群价值与价值共创行为之间的中介作用，本文借鉴普里彻（Preacher）等[ 24 ]开发的Boot？ strap方法再次进行中介效应检验。在实际估计时，利用Process插件的模型4进行检验，并借鉴已有研究，将样本数量设定为5 000，置信水平设定为95%，检验结果见表7。

从中可以看出，第一，顾客契合在社群价值对参与行为影响中的中介作用检验结果系数区间的最低值与最高值为（LLCI=0.158，ULCI=0.473），并不包含0。这说明顾客契合在社群价值对参与行为影响中的中介作用显著，且中介效应的大小为0.296。进一步，在控制了顾客契合对参与行为的影响之后，社群价值对参与行为的影响作用依然显著（LLCI=0.338，ULCI=0.569），这说明顾客契合在社群价值对参与行为的影响中起部分中介作用，假设Hc1再次得到验证。第二，顾客契合在社群价值对公民行为影响中的中介作用检验结果区间为（LLCI=0.146，ULCI=0.438），并不包含0。这说明顾客契合在社群价值对公民行为影响中的中介作用显著，且中介效应的大小为0.286。进一步，在控制了顾客契合对公民行为的影响之后，社群价值对公民行为的影响作用依然显著（LLCI=0.245，ULCI=0.584），这说明顾客契合在社群价值对公民行为的影响中起部分中介作用，假设Hc2再次得到验证。

五、结论与讨论

（一）结论

通过实证研究，本文提出的八个假设除Ha1外全部得到验证。

在线品牌社群社会网络中社会交互联结正向影响顾客社群价值感知，社群内部社会交互联结的密度越大，越利于推动社群成员间亲密关系的形成，越容易形成集体行为，进而增强社群价值感知。信任互惠原则正向影响顾客社群价值感知，当信任互惠原则成为成员们的行为准则时，社群内部能形成积极优质的互动氛围，成员们会付出真挚的情感参与到社群中去。此外，信任互惠原则会促进社群成员接受与认可社群中的观点与信息，并主动分享品牌知识以回报社群或其他成员曾经的帮助，这有利于丰富社群资源，意味着成员能够获得更多的社群价值。自我概念一致性正向影响顾客社群价值感知，在线品牌社群本质上是以品牌为核心的圈子，这个圈子中的个体在消费同类产品时具有相似的价值观与气质，因此他们在参与社群的过程中具有较强的品牌认同与社群认同，更加乐意传递、分享与品牌相关的知识、文化等信息，同时他们也更加容易理解对方所传达的信息。本文发现社会交互联结、信任互惠原则、自我概念一致性对社群价值的正向影响水平递增，即自我概念一致性对顾客社群价值感知具有最显著的影响。根据社会认同理论，个体通过社会分类，对自己的群体产生认同，并形成内群体偏好。自我概念一致性反映了社群成员在情感层面对在线品牌社群的自我认同，相比中心性、社会交互联结、信任互惠原则等外在维度，更能促进社群成员对社群价值的感知。

社群价值感知正向影响顾客价值共创行为。社群参与过程中，顾客获得了足够多的信息等资源，满足了自身的功能需求。基于类似的参与体验，一旦顾客再次遇到与品牌产品相关的问题时，会第一时间从在线品牌社群中寻求解决方案，从而再次参与到品牌社群中去。公民行为相比参与行为对社群中的顾客提出了更高的要求，要求社群成員具有强烈的公民意识，基于华人团体人情关系研究的成果与社会交换理论，在线品牌社群中的人际关系以工具性关系为主，个体与个体之间是一种利益交换关系。因此，顾客在获得他人的功能性支持以后也会做出相应的行为予以回报，即做出社群公民行为。此外，相比公民行为，社群价值感知对参与行为的影响更为显著，这主要是由于公民行为是角色外行为，超出了个体的义务范围，完全出于个人意愿，相比参与行为，需要更高阶的驱动因素。

顾客契合在社群价值感知对顾客价值共创行为的影响中具有中介作用。顾客在社群中感知到价值后，一方面，会直接促使其继续参与到社群中去，积极与社群其他成员交流互动并响应企业发起的品牌相关活动；另一方面，顾客的社群价值感知会首先正向影响顾客契合，由于获得了满足自身需求的价值，顾客往往会对社群、企业感到满意与认同，进而形成顾客契合，并继续保留社群成员身份，做出社群参与行为，如主动参与社群话题讨论、积极回应企业在社群中发起的品牌相关活动等。根据双因素理论，本文认为社群价值在顾客社群行为的产生过程中更多充当一种“保健”角色，而顾客契合则更多起“激励”作用。

中心性对顾客价值感知的影响被社会交互联结、信任互惠原则和自我概念一致性一起完全中介。出现这一结果的原因可能是由于中心性代表的是顾客在社群中的位置，而纯粹的位置并不能使顾客感知到社群价值，只有基于位置的互动与认知才能对顾客价值感知产生影响，这表现在其他三个维度一起对中心性影响社群价值的完全中介作用。因此，并不能认为中心性对顾客价值感知没有影响，只是这种影响需要一个传导机制。

此外，本文将社会网络理论和社会资本理论引入在线品牌社群的研究，结果显示，在线品牌社群中同样存在现实生活里的社会网络和社会资本。在线品牌社群有别于传统的社群，但不可否认二者在本质上具有相似性，只是社群凝聚力的载体存在差异，传统社群的载体可能是亲情、友情、工作关系等，在线品牌社群则以某一品牌为核心。因此，解释传统社群运行机理的社会网络理论和社会资本理论同样可以说明在线品牌社群的存在方式与内在价值。

（二）理论贡献

1.以社会网络理论为研究的理论基础，拓展了在线品牌社群的研究视角。现有的在线品牌社群研究大多以消费者体验、社群特征、社群价值等作为研究模型的逻辑起点，一定程度上忽略了在线品牌社群中社会关系网络的存在及其对社群价值的作用。在线品牌社群是以成员互动为核心的社会关系网络，其中包括了顾客、企业、品牌以及其他利益相关者。这些利益主体在社群中相互交流、分享信息，从而形成了社会关系网络，创造了社群价值。从社会网络的视角研究在线品牌社群的运行机制，拓展了在线品牌社群的研究视角，同时也扩宽了社会网络理论的应用边界。

2.将顾客契合与价值共创概念引入在线品牌社群的研究范围，丰富了在线品牌社群作用的研究。本文以社会网络为视角，探讨了在线品牌社群中价值共创机制，将现有的顾客品牌忠诚的作用结果延伸至价值共创，且将顾客契合引入模型，实现了对在线品牌社群作用研究的扩展。现有研究中，对在线品牌社群作用研究的文献大都以顾客忠诚、口碑推荐等为结果变量，过多地关注顾客端的行为，忽视了对顾客与企业互动结果的关注。本文在文献梳理基础之上，将在线品牌社群作用研究的关注点放在价值共创上，突出了在线品牌社群中顾客与企业的互动及更为深刻的结果。

（三）管理意义

互联网背景下，在线品牌社群成为企业与顾客价值共创的优质平台。建设与运营在线品牌社群成为当前部分行业进行互联网新媒体营销的重要组成部分。在线品牌社群提供了一个企业与顾客、顾客与顾客进行互动沟通的平台，在联结顾客与企业方面起到了不可替代的作用。因此，互联网时代，企业应当认可并建设在线品牌社群开展社群营销，而在线品牌社群日常运营应从社会网络的四个维度，即价值共创的四个影响因素着手。

首先，充分发挥核心成员“社群领袖”的作用，将他们留在社群中，在满足他们需求的前提下，不断培养核心成员，积极与他们交流沟通，寻求其对社群建设、品牌传播、产品设计等方面的建议。同时，可以将一些社群活动与品牌活动的策划与组织权利交给核心成员，充分发挥他们的社群品牌“代言人”与“意见领袖”的作用。其次，促成社群交往现实化，加强成员交互联结。将在线品牌社群线上的社会交互联结转移至线下，可以借鉴“小米社群”的做法，按照顾客所在地区，“小米”成立了以地域为单位的在线社群，如“小米西安同城会”“小米北京同城会”等，这些在线社群会不定期地组织一些线下社群活动，如集体观影、集体踏青等。再次，制定社群信任互惠规范，保证社群信息质量。无论是何种形式的社群，一旦形成就需要用规章制度规范社群成员的言论与行为，从而保证社群健康良性发展。最后，塑造社群共同精神和文化。自我概念一致性对社群成员价值感知具有极为重要的作用，需要社群管理者格外关注。在线品牌社群本质上是一个“圈子”，这个“圈子”有自己独特的文化和精神。在线品牌社群管理者应通过讲述品牌故事等社群活动，积极宣传品牌的创立历史与品牌的文化或精神，让社群成员不断根据品牌文化、社群文化开展自我类化，潜移默化地成为品牌忠实的用户，成为在线品牌社群坚定的参与者与建设者。

此外，社群管理者应当认识到顾客契合的作用。作为一个新概念，顾客契合对企业发展具有促进作用，是合作营销阶段企业与顾客新型关系的代表。在线品牌社群能够培育顾客契合，社群参与体验是顾客契合重要的驱动因素，社群管理者应当从上述四个方面全方位为顾客创造优质的社群参与体验，以促使顾客契合的形成，进而对顾客社群行为起到激励作用。

（四）不足与展望

由于目前国内学术界将社会网络理论或社会资本理论引入在线品牌社群的研究并不多，本文的研究具有一定的尝试性，这也是本文的创新点。但受这一研究阶段的局限，本文模型存在进一步完善与成熟的空间。因此，未来基于社会网络或社会资本的在线品牌社群顾客心理与行为的研究可以考虑引入个体层面的调节变量，如顾客自我建构等，进一步完善研究模型。此外，本文发现在线品牌社群中顾客中心性对其价值感知的影响需要一个中介机制，这有别于传统的中心性研究结果，这是否是由社群属性的差异所导致的，如不同于传统社群，在线品牌社群是一个虚拟社群，因此是后续研究的一个关注点。

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Research on the Co-creation Mechanism of Online Brand Community Value from the Perspective of Social Network

——the Mediating Role of Consumer Engagement

CHEN Hui and YANG Ning

（Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing100876，China）

Abstract：Under the background of the development of Internet and social media，value creation is no longer accomplished by enterprises alone，but based on the full participation of customers，even determined by the needs of customers. In this paper，the Social Network Theory and the concept of customer engagement are introduced into the study of online brand community，and research the influencing factors of customer value co-creation in online brand community by AHP. The results show that：in online brand community，the social interaction，trust and reciprocity principle and self-conceptual consistency of social capital all have positive effects on the community value；the value of community has positive effects on customer behavior of value cocreation；and customer engagement plays the mediate role of community value in customer behavior of value co-creation. The authors believe that，in the phase of cooperative marketing the online brand community has narrowed the gap between enterprises and customers，customers and customers，and has greatly released group wisdom，which has become the important carrier for the pattern of value creation，the pattern of innovative marketing，and the expansion of profit sources. The enterprises should，first，start from four dimensions of social network，give full play to the role of core members，pay more attention to their suggestions in terms of social group construction，brand popularization，and product design；second，they should promote the realization of social group communication，and strengthen the connection among members；third，they should stimulate the criterion of mutual trust and benefit within the social groups，and guarantee the quality of information；and fourth，they should foster the common spiritual culture of social groups，and make all the social group members to become the firm participants and constructors.

Key words：value co-creation；social network；social capital；consumer engagement；online brand community

收稿日期：2019-05-19

基金項目：新疆自治区软科学基金资助项目“新疆地理标志农产品可持续发展研究”（2018DO7020）

作者简介：陈慧（1970—），女，山西省侯马市人，北京邮电大学经济管理学院教授，博士生导师，博士，主要研究方向为组织行为、人力资源管理、消费者行为；杨宁（1993—），男，陕西省榆林市人，北京邮电大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向为组织行为、消费者行为。