5G时代“新零售”服务的创新发展

赵树梅 李银清

摘要：所谓“新零售”服务，是相对于传统零售服务而言的，主要是指新时代基于新技术驱动背景下发生的、一切为消费者提供帮助并与“新零售”相连接的服务活动。2019年，我国5G商用时代正式开启，依托5G及物联网、大数据、区块链等新技术，“新零售”服务可以帮助消费者在不同的时间和地点享受到同一高品质的服务。目前“新零售”服务发展的制约因素，主要是与居民生活及新品类服务结合受阻、新经济业态开发与传统产业创新不足、缺乏服务规范与标准、与现代产业价值链重构目标脱节、宏观政策支持及法律监督尚未到位等。5G时代“新零售”服务的创新发展，必须与社会发展及消费者需求实际相结合，构建“新零售”服务体系，也要充分考虑其与传统零售服务的区别，吸收传统服务中的积极因素，立足于理念引导和政策驱动，促使新技术更好地赋能“新零售”服务；以“新零售”服务赋能新经济业态开发和传统产业创新，不断提升顾客体验；从国家和企业层面制定“新零售”服务规范与标准，更好地保护消费者权益和企业利益；优化“新零售”服务的宏观政策，并促使“新零售”服务发展方向与现代产业价值链重构接轨。5G时代的“新零售”服务，只有不断吸取新的科技成果，不断优化服务理念和服务质量，在实践中发现不足并适时加以改进，才能跟上时代节奏，持续创新发展。

关键词：5G；新零售；“新零售”服务；新经济业态；消费者体验

中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）09-0003-12

一、问题的提出

（一）研究背景

国务院办公厅于2019年8月27日发布《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出了20条鼓励企业创新发展及提振消费信心的政策措施，以此为优化国内营商环境和激发消费潜力提供有力支持。2019年6月6日，中国工业和信息化部正式发放了4张5G商用牌照，获得牌照的企业分别是中国电信、中国移动、中国联通等三大基础电信运营商及中国广播电视网络有限公司。此举标志着中国正式进入5G时代，2019年更被看作中国和世界的5G商用元年。与此相呼应，华为国内首款5G手机Mate 20 X 5G版于2019年8月16日10点正式发售，售价6 199元，标志着5G客户商用体验正式开始。虽然“新零售”作为一个新的概念在2016年10月由马云提出，但“新零售”服务的实践却早已出现。中国服务业在国民经济中的比重自2015年起已超过50%，之后中国经济发展增势渐缓[ 1 ]。国家统计局资料显示，2017年和2018年我国GDP比上年同比增长6.9%和6.6%；2019年上半年GDP同比增长6.3%。伴随这一经济发展趋势，中国的消费发展表现则更加多元：2018年我国居民用于日常生活消费及服务、教育、文化娱乐、医疗保健等主要方面的支出均有不同程度的增长[ 2 ]，其中不乏与“新零售”相关的多种服务。2018年，我国社会消费品零售总额超过38万亿元，比上年增长9.0%（扣除价格因素实际增长6.9%），2019年有望突破40万亿元[ 3 ]。伴随5G商用时代的到来，“新零售”服务也将面临更多新挑战。[ 4 ]

5G即第五代移动通信技术（5th Generation Mobile Network），是4G、3G和2G等移动通信技术系统后的延伸。5G的性能目标是高数据速率、减少延迟、节省能源、降低成本、提高系统容量和大规模设备连接。目前，中国研究5G的主要团队是华为、中国移动、紫光展锐、台湾联发科技等公司；国外5G研究的主要团队有美国高通、韩国三星电子、芬兰诺基亚和瑞典爱立信等公司。2019年3月博鳌亚洲论坛期间，工业和信息化部部长苗圩曾表示，将推进全国范围内5G网络的建设，以便从基础条件方面支持未来大规模的5G商用发展。他同时指出，5G网络的部署将会有更多创新应用（如发挥车路协同优势[ 5 ]等）促进各行各业之间融合渗透。可见，我国5G时代的社会发展理念支持并鼓励“新零售”服务在线上线下与物流的融合发展及协同创新。激烈的市场竞争环境促使消费品生产企业追随消费者的需求变化而变化，5G技术的产生及伴随着互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等新技术的发展，不同国家和地域的经济与文化也在不断融合发展。新的消费需求催生出一大批新经济业态，如他经济、老龄化经济、电竞经济、二次元经济等。这些新经济业态的蓬勃发展，都呼唤“新零售”服务发挥更大作用。

（二）“新零售”理论研究基础及现状

“新零售”的理论研究基础，主要是市场营销学理论，如零售引力规律[ 6 ]（即零售引力法则）、零售引力新法则[ 7 ]、“4P”营销理论及其拓展[ 8 ]、“4C”营销理论[ 9 ]等。在此背景下，中西正雄（Maso Na？ kanisi）等[ 10 ]在“零售之轮”理论、“真空地带”理论基础上提出“新零售之轮”理论，力求从产业角度解释零售新旧业态变化过程与规律。我国学者吴小丁[ 10 ]、杨薇臻等[ 11 ]也先后基于以上理论探讨零售业发展变化规律。随着市场营销理论的发展及市场需求的不断变化，更加体现并落实关系营销思想的“4R”营销理论出现，强调与客户建立长期合作关系以适应未来发展[ 12 ]。

目前，国内外关于“新零售”的理论研究处于初步阶段。舒尔茨和布洛克（Schultz & Block）通过调查发现，美国网上购物的销售额在增长但客户群却在下降，在线零售因产品类别的不同而差异很大，认为使用统一数据进行概括可能会产生误导[ 12 ]。乔·韦曼（Joe Weinman）提出企业需要依靠适应时代发展不断创新的信息技术去把握未来机遇，并用更快速度迎接未来[ 13 ]。汤普森（Thomp？ son）[ 14 ]指出零售业已经到了一个拐点，业界迫切需要探索新的零售模式。国外关于“新零售”的理论研究和具体实践与我国几乎同步，都是由于经济发展和市场需求的不断变化促使线上线下的零售业与物流業融合发展，也是已经到来的第四次工业革命的需求。

国内关于“新零售”的理论研究，始于马云提出“新零售”理念之后，但“新零售”实践却早已开始并呈现不断升级之势[ 15-16 ]。现有理论研究主要集中于以下几个方面：一是基于传统营销理论对“新零售”的产生机理进行研究，如张晓青、杨靖、多英学等[ 17 ]研究“新零售之轮”驱动下的“新零售”业态的创新发展路径等。二是基于线上线下与物流相结合等多元素协同和价值链重构探讨“新零售”的理论及其发展，如林英泽等[ 18 ]、赵树梅等[ 16 ]认为“新零售”是线上线下与物流的紧密结合并以消费者体验为中心。三是对“新零售”的概念、本质和动因及发展趋势等进行研究，如鄢章华、刘蕾[ 19 ]提出“新零售”的概念、研究框架与发展趋势等。四是从其他方面对“新零售”展开研究，如苏东风[ 20 ]从“三新”视角研究“新零售”的内涵、支撑理论与发展趋势，等等。

总体看来，“新零售”现有研究还存在如下问题：一是关于“新零售”核心和本质问题有聚焦的共性，但其研究还处于起步阶段，需要更加深入地探讨；二是目前“新零售”实践发展已走在理论前面，“新零售”与新品类服务研究结合较少；三是“新零售”的宏观政策优化建议方面，还需要探索更多理论和实践依据。

基于以上认知，本文试图对“新零售”及“新零售”服务的已有研究加以补充，以期为我国“新零售”服务的具体实践、相关政策制定及同类理论研究提供参考。

二、“新零售”服务的内涵

（一）“新零售”服务的概念界定

本文所说的“新零售”，是指包括全渠道又超越全渠道、融合线上与线下并由新技术驱动的、以消费者体验为中心的一种新型零售业态[ 16 ]。“新零售”服务作为一个概念是相对于传统零售服务而言的，从实质上来说，“新零售”服务是指在新技术驱动背景下发生的一切为消费者提供帮助的、与“新零售”相连接的活动。比如，现在很多城市里的大型商超，结账时无需带现金、银行卡和手机，而是直接刷脸支付，非常便捷；很多大型连锁药店已上线“新零售”服务，如果有紧急用药需求，可以直接上线在药店APP上下单，然后在家里享受24小时免费送药服务。

“新零售”服务体系，不仅包括对传统服务的升级与改造，也包括传统服务中的积极因素及新时代新技术赋能下的新内容，比以往更加注重消费者体验，并与诸多新业态及新商业模式相连。“新零售”服务可以帮助消费者在相同或不同的时间地点享受到同一高品质的服务，也能促进和激发生产者更多地了解消费者需求，从而生产、创造和提供有更好消费者体验的标准化产品及服务。

另外，本文认为“新零售”的“新”，主要是指与时代发展同步的创新型零售，是线上线下与物流融合发展的协同创新。当未来某一天，目前的“新零售”已不再适应彼时社会发展，那么“新零售”的内涵也应有所改变，而且目前“新零售”中不再适应时代发展的部分，届时则自动转化为“传统零售”。海尔总裁张瑞敏曾多次说过：“没有成功的企业，只有时代的企业。”其道理与此相似。

（二）“新零售”服务与传统零售服务的联系与区别

1.二者的联系

“新零售”服务与传统零售服务都是指零售方在服务过程中为消费者（包括现实消费者和潜在消费者）提供帮助的活动，即提供用于出售的、同产品联结在一起的活动、利益或满足感。“新零售”服务也是由活动或一系列活动（而非有形物）所构成的过程。“新零售”服务和传统服务一样具有难以量化性、无形性、在一定程度上生产与消费的同步性等特点。

2.二者的主要区别

（1）是否可分离

传统服务具有不可分离性，服务的生产过程与顾客消费服务的过程同步进行。而“新零售”服务既可以包含传统服务的相关内容，也可以做到服务与消费过程分离。

首先，时间上可以分离。如一些公司在互联网上提供教育方面的视频课程服务，也可以是艺术和娱乐方面的音乐作品或影视剧视频等，不一而足，这些视频服务产品的制作和生产过程就可以与消费过程分离。消费者只要购买了使用权限，就可以在规定时间内随时观看，而且如果申请了某些VIP服务，还会得到相应的福利奖励，如一些英语培训机构一对一面授的雅思口语授课，即使在二线省会城市收费也要至少300元一小时，而在网上销售的、由外教亲自教授的一对一外语培训课，每小时收費仅50～100元，而且非常便捷。

其次，地点也可以分离。传统服务的人员和服务对象通常处于同一时间和地点，而“新零售”服务则可以做到服务人员和对象不处于同一地域。比如美国、德国、墨西哥、加拿大等国家一些地区的保安服务和安全监督服务，往往外包给国外公司去做。出于时差和地域方面的考量，可以雇用在白天工作时间的人员利用互联网等先进技术，去监督黑夜时段地区的视频和红外线监控等设施覆盖区域的安全状况。网上的外教一对一服务，外教可以在国外，通过网络视频直接给远在异国的学员上课，等等。在这些“新零售”服务中就做到了服务人员和对象的分离。

（2）是否可存储

传统服务产品大多无法储存。比如观赏音乐会现场表演、酒店住宿、旅游等都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费。“新零售”服务中的部分产品则可以储存。比如同样是一场音乐会现场表演的视频录像，只要购买了使用权限，就可以多次通过各种视频终端观看；“新零售”服务前提下的会员奖励等服务，可以让消费者将一段时间不想全部使用的服务权限暂时保存，并可以将其转移到自己合适的时间。

（3）是否可标准化

传统服务的显著特点之一就是异质性，是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务的效用和顾客感知质量都可能会存在差异。主要体现在不同服务人员、不同顾客本身感知程度、不同时间或次数服务过程中的差异。“新零售”服务借助新技术则有可能在部分领域实现标准化。这主要源于科技的力量，互联网、物联网、云计算、大数据、区块链等新的科技力量可以实现以往不能做到的服务标准化。如在5G时代新的通信技术支持下，“新零售”服务可以实现跨国、跨地区的网上服务标准化，可以在相同或者不同时间和地点实现适时信息共享，等等。

（4）是否更重视新技术驱动下的客户体验

传统服务的目标也包括重视客户体验，但很多并不是基于新技术驱动下的体验，比如酒店服务、餐饮服务等。“新零售”服务则更重视新技术驱动下的客户体验，同时结合传统服务中的客户体验环节进行设计。如“新零售”服务中，很多企业已经开始尝试打通线上与线下并与“新物流”相结合，可以做到线上订货线下送货，或者线下订货线上安排送货，以及要求在与客户接触的瞬间体现出“新零售”的优势，既有美好的接触服务，也有温馨的环境场景设置，或者设置机器人迎宾员、免费充电及上网、刷脸支付、扫码自动点餐及付款、跨时空扫码预约及社交服务等。而且，“新零售”服务中的物流服务更关注“最后一公里”的配送，并与生活性服务相结合，更注重客户体验和客户满意度提升。还有一些新的人工智能技术用于家庭生活计划，如无人药店（或自动售药机）、远程诊疗、宾馆的机器人接待员，以及刚刚上市的国内首款5G商用手机。

另外，在一些新的文化类产品中，新技术驱动下的“新零售”客户体验也已达到新高度。如2019年7月26日开始公映、被称为国产动漫之光的动画电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）中，就有许多“新零售”的元素：太乙真人用密码解锁阵法时，密码输错五次系统自动锁定；变作风火轮的坐骑小猪给哪吒回放高科技感十足的监控视频，让哪吒看到父亲李靖在天宫以命相救的情景；《山河社稷图》的灵感来源于中国的盆景艺术，其中有一个打斗场景设定取材于从前Windows XP系统自带的三维弹球游戏界面，电影情节与老式游戏的创新结合突出幽默动感动画效果；二次元化的哪吒烟熏妆设计和敖丙突破以往的动漫美少年形象设定，等等。该片自2019年7月26日至8月23日在中国大陆上映29天，累计票房超过43.1亿元，已经超越《复仇者联盟4：终局之战》，冲进中国影史票房总榜前三名，其票房的辉煌战绩仅次于《战狼2》（56.82亿元）和《流浪地球》（46.56亿元）。其实，早在《哪吒》上映第8天时，其票房就已达到16.96亿元，超过《疯狂动物城》，位列中国影史动画电影票房第一，正式成为中国动画电影票房新冠。《哪吒》票房一路走高的主要原因，一方面是剧情本身设定足够吸引人，尤其是哪吒“我命由我不由天”勇敢搏击命运的精神让观众震撼；另一方面就是该片中的“新零售”元素及其高科技下的体验感吸引了大批年轻人。

（三）5G时代“新零售”服务的代表性企业

5G时代“新零售”服务的代表性企业中，基于技术和客户体验层面，本文以表现突出的中国华为技术公司和湖南一家年轻的饮品店“茶颜悦色”为例。

华为国内首款5G手机Mate 20 X 5G版已于2019年8月16日正式发售，支持双卡待机（支持一张5G、一张4G），也是唯一支持SA/NSA的5G双模手机。2019年8月16日早盘，A股市场华为概念股大涨。据华为“心声社区”披露，截至2019年8月15日中午12点，其预约量突破100万台。这款手机被称为国产5G终端中具有里程碑意义的一款产品，创下多个世界第一，十倍于现有4G网速。中国电信相关负责人表示，明年普及型5G终端性能更好，而且届时5G手机价格可能会降到普通手机标准。当前，全球5G市场的主要供应商中，华为最先启动5G技术开发，相关专利也具有优势，而且它可以从终端到基站实现全线供货。

2018年初，华为在新的愿景与使命中提到，要构建万物互联的智能世界。据国金证券研究所统计，2019年7月，国内新增手机设备数量约为3 067万台，其中，华为（含荣耀）增量份额为33.3%，处于领先地位，排在第二和第三位的是OPPO、vivo，增量份额分别是24.0%和21.9%，之后是苹果、小米。5G时代到来之际，华为开启了折叠智能手机的新时代。截至2019年6月6日，华为已在全球30个国家获得了46个5G商用合同，5G基站发货量超过10万个。此外，华为于2019年8月9日正式发布鸿蒙系统（HarmonyOS），实行开源。鸿蒙系统可按需扩展，实现更广泛的系统安全，主要用于物联网，可用于大屏幕、PC、汽车等各种不同的设备上，最大特点是低时延，还可以随时用在手机上，但华为手机端暂时依然优先使用安卓系统。

华为为世界瞩目，除了手机，它在自己擅长的领域内均成绩斐然：在与合作伙伴联合创新及运营商业务领域，华为通过全面开放信息传播技术（Information Communication Technology，ICT）能力，建设开放生态系统，联接全球范围内的运营商及合作伙伴，实现互利共赢；在企业自身业务领域，以云计算、大数据、敏捷网络等解决方案为核心建立良性运营生态圈；在消费者业务领域，携手通信、时尚、汽车、家电等行业的国际领先品牌在智能手机及其他电子类产品、智能家居、车联网等领域进行多元化合作与创新，将不同领域的新科技与时尚惊艳的产品体验带给全球消费者，如其新款手机P30就成为2019年7月全国手机销量的翘楚。同时，华为积极与业界及相关产业緊密合作，推动产品创新、商业创新和科技创新，推动区域内及全球范围内的产业及商业生态健康发展。如2018年9月29日，与中国联通携手演绎了国内首例5G异地合奏音乐会；2019年7月10日，摩纳哥通过与华为合作实现5G全覆盖等。

在提升顾客体验方面，以长沙的“茶颜悦色”饮品店为例。“茶颜悦色”在长沙街道尤其是商圈随处可见，每一家都客流不断，其中年轻人居多，既是一家著名的网红饮品店，也是很多游客慕名而来的打卡店。虽然人多时喝一杯要等好一阵子，但每一款饮品都能让人颊齿留香。其最让人称道的当然还是产品的品质，但它的企业识别系统（CIS）策划及“新零售”服务也非常成功。整个店面及产品设计风格都主打原创国风，同时又有西方文化及二次元文化的元素，每一种饮品的名字也清新独特，如幽兰拿铁、桂花弄、两生花、声声乌龙等。顾客每次消费后会得到一张积点卡，每买一杯茶饮会得到一个积点印花，每个印花可换一盒精美的原创国风风格的和纸胶带，如果累积到一定数量还可以换茶饮或带有品牌自创风格的马克杯或保温杯。即便只是用一个积点印花换取的赠品和纸胶带，做的都十分用心：和纸胶带用精致的纸盒作为外包装，上面有原创国风的精美印花图案，仅这种和纸胶带的赠品就分为几个系列，盒子上面会有主题标注，如“暮归.奴颜.东方美人茶”、“花路.尺度.一把小花尺”等，而这些字也是用大小不一的不同字体以古风竖写方式呈现在盒面上，盒子背面有品牌的文创表达及可扫描添加公众号的二维码，盒子的两侧立面也分别是用娟秀字体竖写的古风诗歌和“知乎茶也”与“茶颜悦色”两个品牌的公众号二维码，外加联络电话，方寸之间匠心独运。茶颜悦色不设外卖服务，它的另一个品牌“知乎茶也”则提供外卖和网上服务。另外，茶颜悦色的公众号有很多“新零售”服务方面的内容，新颖实用，让消费者眼前一亮的同时，也感受到商家的细心周到。茶颜悦色之所以为年轻人青睐，一方面是产品及店面设计新颖、独特，在品牌识别差异化方面特别用心；另一方面，也是最重要的还是产品本身，尤其在盛夏时节，那种冰凉爽口、沁人心脾的感觉让人回味无穷。

“新零售”服务在国内的代表性企业，除了华为等高科技企业和一些“新零售”服务组织外，其他很多企业也在“新零售”发展过程中起到了表率作用。如阿里巴巴、腾讯、京东、小米等多元化发展企业，生产消费级智能飞行机器人的北京零零无限科技公司、生产智能垃圾识别及分拣设备的深圳远景达等一些科技公司，以及重新创造辉煌业绩的运动品牌李宁体育用品公司等，都是业界的典型代表。国际企业中，“新零售”服务的代表企业有亚马逊、苹果、谷歌及一些拥有奢侈品品牌的公司。但亚马逊、纪梵希、范思哲、施华洛世奇等公司近期被曝光的一些公共关系事件，如其决策型高层领导人的个人形象问题、公司行为涉及辱华等，影响了消费者对它们的评价预期，对其股价及业绩均造成不良影响，值得企业反思。

三、5G时代“新零售”服务发展面临的挑战与制约因素

（一）“新零售”服务与家庭生活计划及新品类服务融合发展遇到阻碍

首先，目前“新零售”服务与居民日常生活、企业生产及国家相关政策制度还不匹配。伴随着5G商用时代来临，世界新技术的发展日新月异，互联网、云计算、大数据、区块链、物联网等新技术使得“新零售”服务可以延伸到无人药店、远程医疗、家庭智能服务、智慧垃圾分拣等多方面。但在实际生活中，这些新技术并没有很好地应用于“新零售”服务。如目前我国上海和北京两个国家级核心城市正在试点垃圾分拣，在具体实施过程中遇到的问题五花八门。除了部分居民自身节能环保和垃圾分拣意识滞后外，相关方面的配合也远未到位。主要表现为相关部门监督及社区培训和宣传力度不够、具体操作方法不当，导致部分社区垃圾分拣陷于混乱，有的垃圾运输车在转运时竟然将已分拣好的垃圾全部混在一起运出（央视焦点访谈已有类似报道）。另外，目前国内的产品包装上大多没有关于产品使用后的废弃物应该归属于何种垃圾分类的标识，各个城市的垃圾分类标准也不尽一致。以上这些情况是“新零售”服务与居民生活、企业生产及国家政策制度严重脱节的表现。

其次，“新零售”服务与家庭生活计划没有很好连接。当前我国社会已进入人口老龄化阶段，与之相适应的“新零售”服务虽然在少数地区已开始试点运作，但还缺乏将“新零售”服务与家庭生活计划相结合的、较为完善的普适性方法及有效商业模式。个人家庭医疗计划与医院、药店及家庭签约医生的连接，还缺乏相关方面的有效沟通与引导。当今我国社会发展虽然已经进入5G商用时代，新技术层出不穷，很多地区养老商业模式却依然传统刻板，主要的仍然只有居家养老、社区养老、养老院养老等已有模式。“新零售”服务在租赁和共享方面还没有广泛服务于人口老龄化的社会发展实践，未来可拓展空间很大。此外，每年盛夏时节我国有些地区天气过于炎热，空调室外机因长期运作很容易出故障，导致居民或游客在高温下生活、旅游、工作都受到影响，因此空调厂家如何面对挑战，并利用5G时代的新技术开发出可用于超高温环境长久工作的空调设备，及在该设备上嵌入故障报警装置等工作就变得特别重要。

第三，5G时代的“新零售”服务还没有与公共设施建设广泛接轨。比如，城市及乡村的路灯杆及地下给排水设施和电缆等线路的井盖等公共设施，虽然已有部分有相应的报警符号标记，但也有很多缺少相应精准的警示标识，且没有与5G或4G等通信技术支持下的相关大数据广泛连接。同时针对此类设施警示标识作用的宣传不到位，一旦有紧急事件发生，相关人员及群众报警不便，警方及救援人员也不易定位，极易造成安全隐患。因此，5G时代我国此方面的“新零售”服务工作亟待加强。

第四，目前“新零售”的代表性平台企业在交易范围不断下沉过程中，还存在产品質量不过关、服务不到位等相关问题，需要相关部门齐抓共管，对平台企业施以援手，共同营造健康稳定的新经济业态运行环境。如拼多多等平台类企业在业务下沉过程中，虽然还存在诸多不完善之处，但与扶贫工程相结合，进行了很好的尝试，在自身不断向好发展的同时，也给公众带来了实惠，为扶贫贡献了力量。

（二）新经济业态开发及传统产业创新不足，导致“新零售”服务无法更好发挥作用

首先，我国目前对新经济业态的开发和挖潜不足，导致新技术无法更好地应用于“新零售”服务与居民生活。虽然国内目前已经出现并发展了一些新经济业态，如他（她）经济，电竞产业，动漫、动画、游戏、小说等二次元文化产业，平台经济、网红经济、粉丝经济等互联网新生业态中的新兴经济业态，但其潜力还没有完全释放且发展质量良莠不齐，有待进一步引导和持续深入挖掘。同时，就经济业态间的融合发展目前也只处在初步阶段，出现问题较多。如2019年6月，上海市市场监管局约谈涉嫌诈骗、号称“看新闻能赚钱”的某资讯类平台，同时警示消费者不要轻信此类虚假广告。这种欺骗广告不仅在网上常见，而且消费者在自己的手机等移动终端也经常会收到类似诈骗和骚扰信息。新技术既方便了人们的生活，也被一些不法分子恶意利用，新技术与人们生活安全紧密配合的相关配套政策、法律法规还不完善，新技术驱动下的“新零售”服务在实际运作中产生的矛盾及人们理念上的认同等，目前都还没有达到相互匹配的程度。

其次，我国传统产业创新不足，无法与5G新时代发展同步。比如，在传统的图书出版行业，很多传统书店都在寻求以提升消费者体验为目标的转型升级，这是一个利好现象，但有些转型效果欠佳，或者干脆换汤不换药，形式大于内容，致使顾客稀少，门庭冷落。某二线省会城市的一家大型书店从前门庭若市，后来在书店里开了家咖啡厅，在寻求转型的过程中，其自身服务反而退步，从前设的看书座位消失不见，盛夏时节不开空调，读者和员工都大汗淋漓，书店里再难见到昔日盛况。因为客流减少，咖啡销量也锐减，虽然也有公众号和网络查书等与“新零售”相关的一些服务，但已远不如后来的西西弗等书店客流量大，变得门庭冷落。

再次，在5G时代，世界范围内的共享经济和租赁经济已进入新阶段[ 21 ]，但“新零售”服务发展却与之不相匹配。当今，不仅婚纱及其他奢侈品如服装、日用家居用品及办公家具、收藏品、益智玩具、珠宝、游艇、摄影器材等实体产品可以共享、租赁和交换，甚至会员服务、比萨饼烤箱、个人闲暇时间等无形产品及服务都变得可以租赁和有偿共享，越来越多的零售商愿意采用按月租赁、产品循环或交换使用的销售方式，这不仅使商家有丰厚的经济收益，也有利于保护环境、节约能源，属于绿色营销及消费，未来会有很大发展空间。从保护生态环境角度讲，这种商业模式也容易得到国家和地方政府的支持，因此，它已成为世界范围内受欢迎的商业运作模式。但在此方面，我国目前的共享经济及租赁经济有很多却遇到瓶颈，比如触目可及的共享单车、汽车及房屋租赁等，没有与5G新时代的新技术及“新零售”服务更好接轨。

（三）“新零售”服务体验环节中，缺乏服务规范与标准

比较明显的特征是，部分“新零售”的售后服务及物流配套环节的消费者体验欠佳，服务水平有待进一步改善。主要表现在两方面：一方面，从技术投入和商业模式的角度看，仍然是以部分商家自身方便为主，并没有做到以消费者为中心；另一方面，从消费者购物目的角度看，是部分商家遭遇一些消费者恶意退货事件，合法利益受到损害。

目前外卖送餐在国内很流行，因为其方便快捷，吸引了以大中小学生和社区居民、写字楼员工等为主体的诸多消费群体。但纵观诸多盛装外卖产品的送餐容器，很多已锈迹斑斑、污渍点点，用这样的外卖容器送出餐饮产品的卫生质量让人怀疑。且很多送餐员为了保证送餐速度和时间，不惜开飞车在车流中快速变线穿梭，致使行人和来往车辆胆战心惊，交通事故频发。上海市人民政府新闻办官方公众号相关数据显示，2019年上半年，上海市共发生涉及快递、外卖行业各类道路交通事故325起，造成5人死亡、324人受伤。与此同时，有些外卖和快递产品送达顾客手中时，因为种种原因产品不符合质量要求，包括包装破损或产品本身有质量问题等。在外卖服务方面，国内缺乏更多与之相配套的相关服务规范和政策法规，送餐人员的人身安全和消费者所购外卖餐饮的卫生质量均无法得到保障。此外，消费者在网上购物的同时，个人信息频遭泄露，致使个人信息安全无法得到有效保障。

同时，近年来很多线上线下商家在销售产品时均有“产品售出7天内保持原样可以无理由退货”的承诺，被一些不良顾客恶意利用。比如服装，有些恶意购买的顾客先付款购买很多产品后，不摘掉产品标签进行穿着，甚至在网上炫耀，穿足7天后利用商家的承诺恶意退货，并且同时在多个商家如此循环买货退货，却根本不真正花钱购买，致使商家和其他相关顾客利益受损。面对此种情形，仅用道德谴责无法达到惩戒与合理化管理的目的，而应该从法律法规和诚信指数方面采取措施加以防范。另外，在顾客层面，也有顾客因为收到的网购货物质量与商家承诺不符，导致顾客投诉退货等不能尽如人意等情况发生。

以上几方面情况，说明目前“新零售”服务中缺乏相应服务规范及标准化服务规则，不仅导致低质量产品流入顾客手中，也因部分顾客恶意购买导致商家利益受损，同时安全隐患增大。

（四）“新零售”服务没有与现代产业价值链重构目标更好接轨

“新零售”服务的范围，不仅包括传统意义上的生活性服务，也包括物流等已经与生活性服务相连接的生产性服务。改革开放以来，我国的制造业和服务业虽然已取得了惊人的发展和进步，但从国际来看，仍然大多处于价值链的中低端，世界价值链高端的掌控权一直在发达国家手中。核心技术的发展水平较低，尤其是在芯片等高端技术领域滞后，仍然是制约中国制造企业迈向价值链中高端的障碍。在服务业领域，我国与发达国家差距仍然很大。自2015年开始，我国服务业在国民经济中的比重首次超过50%，但部分领域整体服务质量仍处于较低水平，当前和今后在价值链提升过程中都会面临巨大的挑战。

以家政服务为例。根据中国政府网的相关数据，近年我国家政服务业的市场总规模保持20%左右的快速增长，2018年达到5 762亿元，同比增长27.9%，从业人员总量超过3 000万人。但家政从业人员普遍文化水平较低，其中高中及以上学历者仅占14.1%，且家政人员流动性大，高端人才尤其匮乏。在家政行业，有效供给不足、发展不规范、群众满意度不高等问题还广泛存在。其根本原因是，我国目前缺乏更多家政相关服务规范及标准，家政服务人员缺乏标准化服務培训，与5G时代“新零售”服务无法接轨。另外，传统理念一直认为家政服务就是做保姆，处于社会底层，导致家政行业及其从业人员得不到社会成员的普遍尊重。尽管国家相关部门硬性规定各省立大学要设家政专业，但供应量仍然过少，且专业被社会认可度不高。

（五）“新零售”服务的宏观政策与优化建议方面，还需要探索更多理论与实践依据

首先，5G时代的“新零售”服务过程中，消费者的个性化数据（包括个人身份证号码、房产、汽车及其他私人信息等）会无意中被商家掌握，而目前个人信息泄露已经成为公开的秘密。其结果就是消费者会经常接到骚扰电话或邮件，甚至被冒用个人信息进行交易，如贷款或进行其他诈骗活动等。针对此种情况，国家虽然目前已经陆续出台了一些相关法律法规，但还不能标本兼治。信息安全是我国在5G商用后首先要考虑的重要课题，不仅仅是通信部门要保障消费者的信息安全，更需要全社会多方面齐抓共管。目前要在这方面加大力度，因为“新零售”服务需要更好的营商环境和法律环境，否则无法良性发展。

其次，在居民日常生活消费、旅游、医疗及健康、新业态发展等领域，尽管已经出台了一些相关政策及法律法规，但相应政策与配套措施还远远不够，亟待加强。

四、5G时代“新零售”服务创新发展的路径

研究5G时代“新零售”服务的创新发展，只有与社会发展及消费者需求实际相结合，才能做到真正有效。探讨“新零售”服务体系的组成与构建，也要考虑其与传统零售服务的区别，吸收传统服务中的积极因素。因此，研究“新零售”服务的创新发展路径，主要从以下几个方面加以探讨：

（一）立足于理念引导和政策驱动，促使新技术更好地赋能“新零售”服务

在国家政策层面，各级政府及相关部门首先要在理念上对相关政策实施加以引导，负责协调供应商、生产商、中间商等全供应链环节，促使“新零售”服务与居民日常生活、企业生产及国家相关政策制度相匹配。比如，在垃圾分拣相关政策制度方面，可以考虑从国家层面制定统一的分类标准，各地区根据当地实际在国家规定范围内相应添加细目分类；以新技术驱动解决垃圾转运各环节不同类别的处理方法等问题；垃圾包装袋可以依据不同类别分成不同颜色，以扫码或积分等不同形式赠送或出售给居民，等等。

在微观层面，企业及渠道各环节可以在国家政策引导和新技术驱动下，将产品及流通与居民家庭生活计划和社会发展计划相连接，使新技术更好地为“新零售”服务赋能，并将“新零售”服务与产品的生产、流通和整个供应链相连接，做到环环相连，良性互动。如利用窄带物联网（NB-loT）技术打造的、可以线上探测垃圾箱及环卫工和清运车作业状态的“箱当好智慧垃圾箱”，还有部分地区已经尝试使用可以在特殊情况下自动感应报警的智能井盖、智能垃圾分拣设备等，大大减轻了环卫工人的负担，且可控性强，可以继续在全国推广。另外，企业可以在产品出厂时在外包装上明确标识使用后的废弃物属于何种垃圾以及该如何投放，等等。

在服务人口老龄化层面，将5G新技术与“新零售”服务相结合，不断开发新的养老模式。如营利机构与非营利机构并存，大量引入民间资本，并参照世界先进国家的做法，将5G通信技术与人工智能及“新零售”服务相结合，提高养老服务效率，让中国老年人真正享受快乐晚年。在医疗方面可以通过5G加持，使远程医疗打破空间壁垒实现优质资源共享，让医疗行业的未来充满无限可能。2019年8月11日，在第三届国之名医盛典现场，400多名专家、医生共同见证了一场跨越北京两大地标的胃镜检查。这是中国内镜史上第一例5G磁控胶囊胃镜远程检查，标志着我国消化道疾病的远程诊疗技术取得重要进展。此次医疗实践是对5G环境下远程诊疗应用可行性的有力验证，亦是5G时代“新零售”服务赋能医疗领域的体现，因此具有深远意义。5G时代，让偏远地区的患者在当地就能享受优质的医疗服务，提高偏远地区患者胃病诊疗的及时性和方便性，这是中国医疗服务一个新的发展方向。

（二）以“新零售”服务赋能新经济业态开发和传统产业创新，并不断提升顾客体验

社会发展与科技进步，使消费者的需求不断变化，进而催生出一些新经济业态，如前文提到的他（她）经济、电竞经济、二次元经济、网红经济、粉丝经济等。

首先，以二次元文化产业为例。以日本和美国为代表的二次元文化产业正在兴起并逐渐走向繁荣，这对我国的新经济业态发展提出了严峻的挑战。国产动漫早年以低幼化群体为主要对象，因此作品内容多简单幼稚，且作品量少。自国外二次元文化进入我国以来，国内文化产业受到强烈冲击，而且国外二次元文化产业涉及领域受众远远超越低幼化群体，面对的细分市场范围渐渐转向全年龄，许多成年人也喜欢看很多新的动漫、动画作品，游戏和二次元小说等也有不小的市场。当年看《哈利·波特》的青少年现在已长大成人，这些群体依然有二次元文化情结，这使一些企业纷纷尝试与二次元文化企业合作，以吸引更多消费者。如《剑网3》（由金山软件西山居开发，金山运营的3D武侠角色扮演电脑客户端游戏）近五年来已经与粤剧开始跨界合作，如糅合传统粤剧文化和现代网游元素的粤剧《决战天策府》就是双方合作的典型代表，且观众大多是“80后”和“90后”年轻人。统一企业藤娇方便面品牌商也正是看中这一点，才会选择与《恋与制作人》（芜湖叠纸网络科技有限公司在2017年12月发行的一款面向年轻女性用户的超现实恋爱手游）合作，借势特征鲜明的游戏IP，让游戏玩家和三次元消费者（现实世界的消费者）都能留下深刻印象。

目前国内最受年轻人欢迎的二次元文化平台之一是哔哩哔哩网站（bilibili，简称B站）。B站为国内领先的年轻人文化社区，拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、时尚等分区，并开设直播、游戏中心、周边等业务板块，不仅有二次元文化，而且也与传统文化及国际文化接轨，深受年轻人青睐。如央视九套节目频道2017年1月播出的三集纪录片《我在故宫修文物》，当时并没有很火，后来一经在B站播出迅速火遍全国。在B站的栏目中也有国际著名大学的公开课等。虽然目前B站可能仍被认为是低幼化群体的平台，但它正在当下的5G商用时代对众多年轻消费群体发挥着日益重要的作用。

其次，在电影产业方面，中国电影已进入世界太空电影竞争。《流浪地球》等虽然制作费用及场景设定尽量从简，却效果惊人，票房喜人，成为国产太空电影中的大制作，给国产电影参与太空竞争做出了榜样。另外，刚刚于2019年7月26日上映的国产动漫电影《哪吒》既属于新经济业态的二次元文化产业，又属于传统产业中的电影产业，上映29天就已突破43.1亿元票房，位列影史票房前三。这给国产动漫电影也提供了一个很好的发展方向。

再次，为医药生产企业提供第三方服务的新药临床研究医疗机构，也是一种新兴的业态，对目前我国药企加大力度开发原研药及缓解我国原研药产品缺乏的现状具有重要意义。医药“新零售”服务方面要走的路还很长，很多大药店和大型医院都已经上线“新零售”服务，无人医院也在试点当中，医药方面的“新零售”服务已经在部分地区成为现实，并呈现持续向好发展势头。相关部门对此应积极鼓励和配合，并且将其中具有积极推动社会发展和方便人们生活的“新零售”服务推广至更大范围，这对5G时代医药新零售的发展意义深远。

第四，在传统产业创新方面，一些民营企业敢于另辟蹊径，成为一种不可忽视的力量。比如，西西弗书店虽然也是实体书店，所售图书种类在诸多同行中也不算丰富，却吸引着很多人。西西弗书店一般开在大商场里，设有简单时尚的阅读书桌和座位，也卖饮品，背景音乐舒缓悦耳，让人感到舒适且放松。实体店售书的折扣不如网上书店多，但这种场景设置让人愿意坐下来，慢慢地喝茶看书，从而乐意为这样的环境和感觉付费。西西弗不仅卖书和饮品，也卖很好看的动物读书灯等周边产品。其中有一款带有卡通小驴（西西弗标识图案）和小兔子图案的读书灯，合上像一本半圆形的书，打开则是一把折扇的三维立体造型，又有LED的变换灯光，让人情不自禁地驻足甚至购买。这种体验和环境设计值得其他传统产业在创新时学习和借鉴。

（三）探索制定“新零售”服务规范与标准

首先，在国家政策层面，需要制定相关指导性规范，使企业、地方政府及相关部门有所参照。比如，交通运输部门可针对目前美团外卖及快递等行业存在的交通隐患出台相关政策和标准，对此类行业加强监管；卫生监督部门可就目前外卖或快递外包装加以抽样检查和实时监控等。由国家旅游局批准并发布的《旅行社老年旅游服务规范》，已于2016年9月1日起正式实行，既符合我国已进入老龄化社会的实际及社会生活的具体需要，也维护了老年群体的利益。2019年，我国正式进入5G商用时代，可将5G通信技术及云計算、大数据、区块链等新技术相结合，使企业的“新零售”服务与消费者的售后服务直接相连，以保护消费者的权益不受侵害。

其次，在企业层面，要制定以消费者为中心的“新零售”服务标准与规范。服务标准是指规定服务应达到的具体要求和相关指标，以确保服务有效。开展服务标准化工作，可以促进各服务行业市场秩序有章可循、有法可依，并对提高服务质量和增强服务企业核心竞争力有所帮助。《旅行社老年旅游服务规范》就是为了充分保障老年旅游者的合法权益、规范旅行社的经营行为和服务内容、提高旅行社行业的服务质量而制定的法规，值得借鉴。

再次，在保护商家利益方面，也要针对某些顾客利用商家承诺及相关部门监督管理漏洞进行恶意退货等损害商家合法权益行为，加强法律监管，以起到惩戒作用。

（四）促使“新零售”服务发展方向与现代产业价值链重构发展接轨

中共十九大及近年两会期间，国家主要领导人都提出要大力支持新技术驱动下的传统产业优化升级，鼓励加快发展现代服务业，促进我国产业向全球价值链中高端迈进；国家政策层面也鼓励从中国制造到中国质造，再到中国智造。《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（2019年8月27日）、《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》（2017年10月13日）等相关文件的出台，旨在推动国内消费环境优化、物流降本增效及现代产业价值链重构。“新零售”服务的创新就是服务创新的一部分，只有与我国产业价值链重构发展目标接轨才能更好发挥作用。“新零售”服务创新不仅包括零售商家自身业务创新，也包括与整个产业链创新及流程创新、商业模式创新、业态创新、平台创新等多种创新相结合，以取得更好效果。[ 22 ]

在产业价值链开放式创新方面，华为公司为业界树立了榜样。华为公司免费在自己的企业平台上开放部分源代码，不仅让合作伙伴受益，就是竞争对手也可以将其作为外来资源加以利用，这不仅需要胸怀，也需要实力和自信。而华为更加可贵之处是它的长远眼光：在部分领域已经可以由自己完全掌控市场份额之际，却刻意让出部分市场份额给竞争对手，在保持市场良性发展的同时，也给业界同行留出空间，其实也更是为自身的长远发展铺路。目前，“共生”理念[ 23 ]是业界共同探讨的热点，也是企业未来发展的方向，而华为无疑是这一理念的先行实践者。华为手机产品中的P30，能够在刚刚过去的2019年7月取得业界同类产品销售量冠军，就是因为它的一些基本功能比较符合消费者的预期，而P30内置的一些软件，就离不开华为与其合作伙伴互利合作的成果。华为P30不仅外形美观，而且便携实用、操作简单，赢得了消费者的青睐。

另外，阿里巴巴等企业为了解决假货、诚信危机等线上销售的诸多紧迫问题，陆续兴建了淘宝村，在解决自身问题的同时也为当地解决部分就业，并为提振当地经济和扶持新兴经济业态做出贡献；拼多多等“新零售”企业在自身业务不断下沉的过程中，与当地扶贫工作相结合，渐渐找到自身发展的新方向，不断弥补短板，寻求在业务下沉地区更好发挥“新零售”服务作用的途径等。这些“新零售”服务发展中的一些利好现象，应该从部分领域扩大到更广泛领域和地区。我国“新零售”服务企业在自身发展过程中，应更多与产业价值链重构发展目标接轨，只有这样，才能成为社会整体供应链上的一个个有力节点，从而在自身发展和社会繁荣中确定自身位置，并在动态发展的良性循环中不断前进。

（五）“新零售”服务的宏观政策优化建议

针对我国“新零售”服务的发展现状，相关部门应更多出台与“新零售”服务相关的政策，鼓励新经济业态及“新零售”服务的健康良性发展；加强政策及法律制约，为“新零售”服务过程中消费者个人信息得到合法保护等提供政策及法律依据；制定相关激励政策，采取有效措施，鼓励家政等相关服务行业人才培养和高质量发展。如国家相关部门近两年相继出台了《关于促进家政服务业提质扩容的意见》，鼓励各省大中专院校及高职扩招专业向家政等领域倾斜，同时加强相应宣传工作，打消报考学生的疑虑。

此外，国家也应支持相关部门高效运用5G时代新的通信技术及云计算、大数据、区块链、人工智能等领域的最新科技成果，打通数据边界，以提升“新零售”服务质量。同时，一定要立足长远，研究和探索6G等未来更先进技术的应用，以便在未来同样领先世界。事实上，6G研发已经在部分国内外企业启动。2019年被称作5G商用元年，同时也被一些业内人士看作6G研发元年。2019年3月24日至26日，全球200多位顶尖无线通信专家齐聚芬兰莱维（Levi），参加由奥卢大学主办的全球首个6G峰会，主旨是“为6G到来铺平道路”。当前国际上6G研究刚刚开始，6G发展的目的是继续改进5G在高速率和低时延方面的不足，但目前还没有更多可靠技术支持其发展，特别是作为6G研发基础的硬件方面技术需要不断加强。

5G时代的“新零售”服务正在前进的路上，只有不断吸取新的科技成果，不断优化服务理念，提升服务质量，在实践中发现不足并适时加以改进，才能跟上时代节奏，持续创新发展。

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Innovative Development of“New Retail”Service in 5G Era

ZHAO Shu-mei and LI Yin-qing

（Changchun University of Chinese Medicine，Changchun，Jilin130117，China）

Abstract：As a concept，"new retail service" is compared with traditional retail service. In essence，new retail service mainly refers to the retail service under the background driven by new technology in the new era. Specifically，it refers to all activities connected with new retail that provide help for consumers under the background of new retail. In 2019，China’s 5G commercial era is officially launched. "New retail service" can help consumers enjoy the same high-quality service at different times and places. It can also promote and stimulate producers to know more about consumer needs and produce standardized products and services for consumers to have a good experience at any time. The constraining factors of“new retail”service include the hindered connection between residents’living and new category service，the insufficient development of new economic forms of business and innovation in traditional industries，the lack of service standard and criteria，the not matched“new retail”service with modern industrial value chain restructuring，and the lack of macro policy support and legal supervision. The innovative development of“new retail”service in the era of 5G should be combined with the real consumers’demand and social development；and in constructing“new retail”service system，we should also fully consider the difference forms of traditional retail，absorb the positive factors of traditional service，be based on idea guidance and policy driving，and promote the new technology to facilitate“new retail”service. We should make“new retail”service to facilitate the development of new economic forms of business and innovation in traditional industry，improve customers’experience，formulate the standard and criteria of“new retail”service，better protect consumers’interests and enterprises’benefit，optimize the macro policy of“new retail”service，and promote the connection between“new retail”service development direction and the restructuring of modern industrial value chain. In the era of 5G，in developing“new retail”service，we should take more advantage of new technology，optimize the idea and quality of service，find out the deficiencies in practice and make the improvement to keep up to the new era and make sustainable and innovative development.

Key words：5G；new retail；“new retail”service；new economic forms of business；consumers’experience

收稿日期：2019-08-30

作者簡介：赵树梅（1968—），女，吉林省长春市人，长春中医药大学教授，主要研究方向为市场营销学、供应链与物流管理、区域经济学等；李银清（1981—），女，本文通讯作者，吉林省长春市人，长春中医药大学副教授，主要研究方向为健康经济学等。