唯品会：光鲜背后的焦虑

杨杨

唯品会成立于2008年，2012年以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美上市后，很长时间内都是市场关注和分析的对象，从流血上市、市值最高150亿美元跌至最低不足3亿美元，再到如今反弹至58亿美元上下，逆势反转，在电商大面积亏损时实现持续盈利。

如果仅看最新一季的财报，似乎还是一片好消息。今年第二季度，唯品会营收同比增长9.7%，达到人民币227亿元。1.478亿笔订单创造了这些收入，订单数是去年同期的1.3倍多。同时活跃用户总数为3310万，同比增长11%。

新用户从哪里来

一种主流观点认为，这很大程度上是因为唯品会背靠腾讯和京东。2017年12月，腾讯和京东联合投资唯品会，分别买入7%和5.5%的股权。这笔交易不仅为唯品会注入了8.63亿美元的资金，同时也带来了流量。唯品会此后在京东商城开出了超级旗舰店，而微信钱包入口上也出现了唯品会的名字。

过去1年，唯品会每个季度新增加的活跃用户中，都有超过1/5是来自腾讯、京东。

即便如此，唯品会新增用户的增速仍然疲软。相比上一季度14%的增速，唯品会本季新增用户增速下降了3个百分点。从2018年第二季度开始，唯品会新增用户数的同比增速分别为6%、11%、13%和14%。

营收体现得同样明显，2017年一季度至2019年一季度，唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3%，2019年二季度虽然回升至9.7%，但仍未突破个位数。

线下收购能解决问题吗

一边争取巨头支持，另一边唯品会也在开拓“线下流量”。但短期内能否取得效果仍有待观察。

對杉杉商业的收购，是这一布局的重要一步。7月10日，唯品会宣布收购杉杉商业100%的股权，交易价格为29亿人民币。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯，目前在运营的有5个奥特莱斯广场，还有5个在规划建设之中。

2018年初，唯品会启动了线下渠道的布局。在奥特莱斯之外，唯品会的线下渠道矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类。前者开在购物中心里，而后者开在社区里，售卖的品类与线上核心品类一致。这类门店从2018年第四季度陆续开出，在一到五线城市都有，目前已经分别开出100多家和几十家店。

新战略首先引发的是对公司财务健康的焦虑，29亿元相当于公司两年的净利润。尽管截止到二季度末，唯品会的净现金有34亿元，但在最近的财报电话会上，线下布局对营收、利润和财务的影响仍是投资者们的主要担忧和质疑所在。

摘自《财经国家周刊》