找准你的客户

张晟

今天中国零售所面对的消费者最大的特征是什么？

从2016年开始，大家都在讲人、货、场。每个业态、每个品牌、每个产品都应该有自己明确的客户群。市场营销学上叫市场细分化，用年龄、性别、收入等各种各样的分法都可以。在细分的市场里面，我们到底选择谁作为我们的客户群？就像前阵子好市多（Costco）在上海开店，一些媒体说不行了，好市多在退卡了。

我认为，这些退卡客户群本身就不是好市多的目标顾客群，买了一张卡，到这里来淘便宜，本身就不是好市多的定位。好市多在美国、日本，在中国台湾的最大目标用户群是中产阶层。这些人的消费习惯是每个月去一次好市多购买最基本的生活用品，比如买大量的牛肉、大桶的油等。

所以好市多会员退卡是消费者进行的二次筛选。好市多最后能不能活下去，主要看他针对的中产阶层是不是认为好市多的商品比网上更好、更便宜，性价比更高。

未来好市多在中国的路还很长，它能不能成功不是看它的退款、退卡，明天排队，后天没人，最主要看的还是他的目标用户。以上海为例，我们每天的面包的消耗量到今天为止也只有日本的一半，更不要去和欧美比了。所以好市多在欧美的面包销量非常大，这个销量能不能在上海复制？能不能卖长久？这个值得商榷。

在新消费变化过程中，一定要准确定义你的目标客户。今天的中国已经是一个逐渐富裕起来的国家，拥有逐渐富裕的消费群体。所以对人、货、场中间的“货”而言，零售商更主要关心的是容量、口感、外观特色和包装。

当下的消费市场不同于过去，00后的成长意味着我们要不断洞察新的变化。我们到日本去，很多人说日本老年人都在便利店消费。错了，是50年前的便利店捕捉到了当时年轻人的消费热点，这些年轻人如今老了，但他们还习惯走入便利店。

每一个品牌、每个商品都必须持续关心你的客户群。如果客户群在变老，那么就要及时采取应对措施。我们做营销、做企业很累，累在哪里？是因为我们不能只关注现有的客户，虽然做回头客的生意相对容易，但是仍要不断拓展新客户。最怕的就是，扔掉了老客户，新客户还没养成，两头都不着边。我们这两年会看到一些新零售企业在转型过程中突然就失败了，其关键就因为老客户离开了，新客户没进来。

我2013年到罗森上班，当初拿了一份市场调研报告，35岁以上的人对罗森的评价很好，那是因为我们1996年、1997年到2003年为止只做了这一个客户群。同时我们又看到20岁到25岁、25岁到35歲之间的客户群，基本上被我们的竞争对手拉走了。

为什么会出现这些情况？最主要是2003年到2013年我们努力不够，吃老本，新的客户群没有进来。所以我到了罗森以后做的第一件事情就是强化卡通IP营销。要从竞争对手那里把年轻客人抢回来，你要做出差异化的商品和营销。我们了解到12岁到19岁的人群，他们看重的既不是盒饭，也不是其他的，而是IP（知识产权）和甜品。

找准了目标人群之后，针对他们，罗森推出了IP和甜品。在此过程中，我们也时刻注意竞争对手的模仿。因此，我们密切关注自己的客户群，希望能一直知道他们的所在。

这个变化是循序渐进的，不能一下子跨度太大。比如原先抓的是80后，突然间转为00后，那么会由于这两个人群变化太大，可能会出现问题。也就是前面说的原有人群没留住，后面的人群没进来。

因此，零售商面对新消费最重要的是知道你的目标客户群是谁、怎么找到、怎么留住。另外就是一个场景，他们在什么样的场景会走进你的店、会使用你的品牌，在什么样的场景下会买你的东西，这非常重要。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）