快消外企卖身记

黎长广

最近，三家外企成功抢占了头条。先是亚马逊退出中国，再是喜力卖身，后有甲骨文裁员。

喜力卖身

早在2018年8月1日，喜力与华润达成协议，由华润以23.5亿港元收购喜力在中国大陆、香港和澳门的全部业务，包括工厂和销售网络。此事在今年4月底开始交割，60日内交割完毕。在中国市场，喜力啤酒一直是可有可无的角色。消费者似乎只有在KTV才能买到辨不清真假的喜力，而这，与其世界第三大啤酒品牌（仅次于百威英博、南非米勒）的身份相去甚远。

1933年，美国的禁酒令解除后，喜力打开美国市场，靠的是美国第一代经销商列奥·范穆恩兴的推销手段。而这种推销手段在几十年后还被后世营销人学习。方法很简单，雇员工去酒吧问“有没有喜力啤酒”;而后鼓励酒吧进货（可以赊销）;“自己人”再去酒吧点喜力，大声夸赞这个产品多好。

是不是很多业务员在打开市场的时候都玩过这样的手段？

与可口可乐多年难提价不同，喜力一直保持着自己高档、高价的形象。在中国市场，其高档形象也没有发生变化，也正是在这一点上，它做得不如老对手百威。

百威啤酒也走高档路线，可了解了中国市场后发现，让中国消费者接受十几元一罐的啤酒有难度，那就收购一个低档品牌——哈尔滨啤酒。伴随着消费升级，越来越多的消费者直接选择了百威啤酒，而不是百威旗下的啤酒。

相反，喜力这些年在中国市场的表现几乎脱节，所以，这次卖厂对喜力来说应是一个解脱，对华润会是一个大大的补充。

两乐“打烊”

早在喜力“联盟合作”前，百事可乐与可口可乐就已经完成了“打烊”。

百事可乐之所以卖身康师傅，是因为当年百事可乐进入中国后，为了追上可口可乐，采用了很多与地方企业合作的方式，也就是当年的两乐“水淹七军”。虽然这在一定程度上保证了百事的建厂速度，但也埋下了很多隐患。很多瓶装厂，百事的话语权并不强，反而是当地的企业更“强势”。

如今，百事可乐的员工基本已经换成了康师傅派系的人，而百事则成了“安静的美男子”，除了每年年底拍个“把乐带回家”的广告，再不见其他动静。

百事的老对头可口可乐虽然在华的发展一直比百事好，但也没有好太多。彼时，为了能进入中国兴建瓶装厂，可口可乐可谓煞费苦心，甚至声称，愿意十年不赢利。

在进入中国最初的30年时间里，可乐一直是以品牌管理者的身份“示人”，而品牌使用者是嘉里、中粮和太古。直到2006年，可口可乐接手了嘉里的地盘，开始自己管理运营。然而，仅仅十年时间，2016年可口可乐就把自己的地盘、瓶装厂等都交给太古与中粮“打理”了，自己只负责提供浓缩汁。

快消行业不是奢侈品行业，在这个消费存量的时代，以为靠着百年品牌的积累，靠几支电视广告就想打动中国消费者的时代也不会再回来了。如果外企不改變，那么卖身的，就不只喜力、可口、百事等品牌，未来会有越来越多的外企离开这个14亿人口的市场。

摘自《销售与市场·管理版》