喜力:让幽默扑面而来

王 呈 潘天琪

从“像女人一样尖叫”，到摄像机镜头中的天空，从划过云层的足球，到情书上的水渍，喜力用雅痞风格，展示了品牌的幽默基因。

啤酒广告，可能是最具幽默性的广告种类了，无数有趣的故事都伴随着啤酒发生。在创意激烈竞争时代，企业决策者和广告精英们总是尝试各种诉求角度和方式，保持创意的新锐度与吸引力，幽默这个创意形式，无疑是其中最受青睐的看家法宝。各大国际知名啤酒品牌都精心打造着属于自己品牌的快乐王国，在幽默的大旗下各家斗法，各有各的精彩，各有各的不同。

啤酒的快乐因子

啤酒能让严肃的德国人撤欢，也能让拘谨的日本人疯狂，啤酒是一种能让全世界情绪释放，开启欢乐的饮品。快乐就如同是啤酒液中升腾的气泡，没有泡沫则不能称之为啤酒。我们知道，选择一种创意形式，必须和该产品的行业特性相关，也就是和消费习惯、消费感受有对应关系。就此而言，啤酒广告选择幽默这种创意形式，主要有以下三方面的作用：

快乐无国界——降低沟通成本

随着啤酒行业的国际化整合加速，啤酒广告自然也要力图担当起全球通杀的重任。如何让不同地域、不同文化背景的受众，理解并喜欢自己的广告，从而认可这个品牌，无疑是让专业人士大费脑筋的。而幽默创意正好具备了这种能量，在它的包装之下，品牌所有宣传的概念能够被人们广泛理解、接受，在无形之中降低了沟通成本。

快乐让品牌成为朋友——提升品牌亲和力

美国一位心理学家说过：“幽默是一种最有趣、最有感染力、最具有普遍意义的传递艺术。”一个能给人带来快乐的啤酒品牌，总是能收获更多的信赖。啤酒的幽默创意能够在为消费者展示产品的同时，向消费者传递快乐的力量，并借助这股力量，让消费者在欢笑的同时，乐于接受广告信息。

快乐让品牌年轻——增加品牌活力

但凡不苟言笑，板着脸的广告创意，总给人一种过于正统、老迈的感觉，而幽默的广告，能给人一种年轻和活力的品牌形象。这就是为何国际大牌们，尽管都有着上百年的历史，可是依然保持着鲜活、新锐的品牌形象的秘密。笑一笑十年少，快乐让啤酒更年轻。

喜力啤酒——幽默大师

关键词：logo拟人化男人的最爱潮流先锋

对于全球的消费者来说，喜力是一位都市雅痞，它风趣幽默，时尚而独具品位。喜力是将幽默这个创意融入骨子里的品牌，它无时无处不在演绎着快乐的主旋律。喜力的标志就融入了快乐元素。Heineken品牌标志中，三个英文字母e被巧妙地倾斜后，设计为微笑的嘴巴，让每个人看到喜力时都不由自主产生一种熟悉的嘴角上扬弧度，为喜力品牌率先注入快乐基因。

平面广告作品中，开瓶器和喜力啤酒的系列“谋杀”广告，无疑堪称幽默之经典。开瓶器们在广告塑造下成为一个活生生的人，它们看报纸、去电影院、围观事故，它们还化身海内的鲨鱼，甚至还会在警察局里被指认，这一切都是关注一个对象——喜力啤酒。而所有故事的线索都是出于疯狂地喜爱喜力啤酒，而引发了各种谋杀故事。创意开初给受众留下悬念和迷惑，随即又让人莞尔一笑，怕案叫绝。

需要说明的是，这种拟人化、角色化的幽默广告，其他啤酒品牌也曾经尝试过。但喜力这一系列广告作品的功效却是其他品牌不能复制的，无论是各种元素的应用、氛围的烘托、场景的设计、制作的细节考量等，方方面面无人能出其右，美指的功力技高一筹。另外，从系列的角度而言，高度统一的主题使得喜力广告更具整体性，幽默的意味更加丰富和彻底。

喜力也善于抓住啤酒主力消费群——男人的心理。男人们爱喝啤酒，喝的时候有点贪杯，喝不到的时候有点百无聊赖。所有幽默都是围绕男人们心中对喜力啤酒的喜爱。这一系列的广告在讲述一个故事，那就是——男人的最爱是喜力。

对男人来说，女人与喜力啤酒哪一项更重要?当然是喜力，一男子逛超市，看见美丽的詹妮弗踮脚够不着东西，连忙过去献殷勤，看见是最后一瓶喜力啤酒，瞬间改变主意，自己拿走。

喜力说，有些误会总是美滋滋的。一女子在阅读信件，看见上面的水湿痕迹，臆想男友真情泪流而感到无比幸福，真相却是男子拿着冰冻的喜力舍不得放下写信所致。

喜力也说，男性喜力啤酒粉丝和女人是不一样的。2009年欧冠比赛期间，喜力推出的“像女人一般尖叫”，讲述的是女人因琳琅满目的更衣室而兴奋尖叫，男人们则会为了整整一屋的喜力啤酒如女人般失控尖叫。广告幽默地表达了男女两性的差异，让不论是男人还是女人都能够会心一笑。

喜力在很多时候还是最具时尚气质的潮流先锋。在宣传中，在不变的幽默创意外衣下，一贯保持与当今时事、赞助活动的密切联系。譬如喜力为大师杯所制作的摄像师篇中，比赛的转播画面时不时出现天空，事实却是，摄影师拿着一瓶喜力仰头喝着所造成的效果。在欧冠期间，喜力曾推出过两则悬念性幽默广告，上篇中比赛的球员踢飞了足球，下篇中乘坐飞机的男子刚点了一支喜力，就惊讶地发现有足球划过云层。这比很多公司的正儿八经的赞助广告都做得巧妙，这就是为什么人们常常能在一笑之后，深深赞叹喜力的独具匠心。

潮流先锋的另外一个体现就是热衷与国际明星合作。除了女星詹妮弗之外，布拉德·皮特、新的007电影演员、《谍影重重》的男主角都曾经代言过喜力。布拉德·皮特篇，讲述的是某一个夜晚，皮特发现冰箱内已没有他喜爱的喜力啤酒，受不了喜力的诱惑，冒着被狗仔队追踪的危险，在众目暌暌之下突破重围，外出购买啤酒。喜力讲述了明星的日常生活，在广告中喜力啤酒的光芒是不能被掩盖的，连明星们的生活中也是一样，喜力才是主角。

这样的幽默还有很多，这样的幽默也装点着喜力所坚持的快乐至上的理念，而且喜力的快乐演绎，具有明显的全球性，它的幽默是能让全世界所心领神会的，这是大师的自信。喜力在全球投放的广告都是统一的，在节约成本的同时，我们也可以看到，喜力的传播效果不仅仅没有被弱化，而是配合它的全球化步伐得到强化，得到了全球广泛的认可与喜爱。

小结

对于幽默，许多品牌仅仅作为突发奇想的创意偶得，零散不成体系，随意用之又转手遗忘。喜力啤酒品牌传播上的成功，则给我们明确了，单纯的幽默创意复制是没有意义的，要深刻认识到幽默的价值，给品牌从根本上注入快乐的基因，并不断推陈出新，展现丰富而精彩的创意，这才是其他啤酒品牌无法复制的强大的快乐力量。