融媒体时代下主流媒体舆论引导策略研究

邓筱小

【摘要】随着网络技术的迅猛发展，传媒业将进入一个多种传播技术交融汇聚的数字化全媒体时代。以微信微博为代表的社交媒体，以头条等形式存在的自媒体以其自身的特点影响着舆论导向。新媒体在舆论引导中的作用越来越大，传统主流媒体的舆论引导存在诸多的问题和困境，这就需要从多个角度进行分析和解决。本文从四个方面提出了解决措施，作为主流媒体要坚定正确的政治导向，要有正确的价值观，要有高度的责任感;要抓紧社会热点，积极发声，实现舆论引导;要通过内容到形式等多个方面实现新媒体和传统媒体的融合，发挥各自优势，实现互补;最后要培养具有融媒体素养的新闻人、媒体人，使融媒体的传播更加有效。

【关键词】融媒体;主流媒体;舆论引导

基金：2019年上海高校青年教师培养资助计划，项目名称：摄影专业“课程思政”建设思考;2019年上海市高校网络宣传创新示范项目，项目名称：自媒体时代上海立达学院校园电视台建设;2019年上海市教委项目，项目名称：基于校园电视台对新媒体人才培养的应用研究。

互联网成为舆论传播的重要平台，自媒体成为舆论传播的形式之一，这就引发了媒体舆论引导的新局面和新问题。特别对于突发事件，新媒体的互动性、即时性等特点更是得以充分彰显。互联网正日渐成为官方话语场与民间话语场的主要舆论阵地， 因此主流媒体应创新舆论引导方式，跟随社交媒体的步伐，完善议题设置议程。重塑舆论引导的主体地位，通过媒介融合转型构建新型主流媒体，以便适应互联网时代的舆论传播机制。

1. 主流媒体在舆论引导中的问题

1.1 新媒体在舆论引导中作用越来越大

新媒体特别是社交媒体，在事件报道中，突出时效性、娱乐性，设置议题往往从更容易吸引大众眼球出发，通过用户传播，实现裂变，获得客户群。传播范围广，效果大。一方面新媒体以短视频、微信、微博、QQ等载体进行传播，突破时间、空间限制，并可以在任意时间、地点，只要有移动设备、有网络就可以进行评论和转发，而如果能获得更多用户的反馈，会进一步激发发布人员和传播人员的积极性，进一步扩散，从而形成舆论场。但是，我们要看到，这种传播是自发性的，不受外界控制的，很多是匿名传播和评论，报道真真假假，特别是存在通过标题来吸引眼球，获得认可，甚至通过这些信息完成非法信息的传播。这些报道吸引了用户的注意力，获得了扩算，但是对社会、对国家的影响会逐步放大。谣言很多都来自于新媒体的传播，产生很多不真实的报道。

同时，新媒体在舆论引导过程中，意见领袖起到很强大的影响作用。比如明星、大V、网络名人等由于其自身拥有很多粉丝，号召力和影响力比较大，对整个受众群体的导向作用极为突出。

1.2 传统主流媒体在舆论引导中面临诸多困境

在融媒体时代，新媒体凭借着自身的特点和优势发挥着重要作用，而传统媒体则面临着越来越严峻的考验。传统主流媒体在新闻事件报道过程中，往往存在议题选择的限制，民众关心的议题往往无法体现。传统媒体采用权威声音加上专家评论观点等等形式进行信息传播，虽然部分电视节目也引入在线交流等新形式，但是其影响力有限，目前主流媒体的传播方式往往是单向传播、缺少反馈机制、传受双方的互动性也无法得到及时体现。传统主流媒体在舆论引导方面由于受到制度和技术等限制，创新相对滞后。另外随着90后、00后等年轻一代成长，他们更多关注移动媒体，传统媒体关注度明显下降，在新媒体时代，即时互动和交流、朋友圈的传播模式等进一步吸引这个群体。传统主流媒体的用户面在下降，关注度在降低。

2. 融媒体时代下主流媒体的舆论引导策略分析

2.1 满足受众舆论需求，重组舆论话语体系

在融媒体时代，线上信息和线下信息充分展现，社会热点问题的传播方式、方法和传统媒体的传播有很大区别。特别是互联网上舆论问题，大众的情感和认识问题，当遇到某一触点之后就会迅速爆发和传播，而这些社会热点问题，往往被主流媒体所忽视，有效关注和疏解明显不足。作为主流媒体的工作人员，根据社會热点、民众所关心的相关问题，要寻找事实，实事求是，找原因，找根源，热点之间、问题之间进行横向、纵向分析解读，引入相关实际案例，进行分门别类，让社会公众被主流媒体的声音所引导，最后形成清晰的明确的认识，这些才能为主流媒体的舆论引导起到重要推动作用。

主流媒体在舆论引导过程中，要抓住主要矛盾，深入分析。但是在引导过程中， 要坚持底线、要有正确的态度、要有坚定的立场，在这些基础上构建相关问题的话语。同时，在构建过程中，要有理有据、要逻辑清晰、要重视客观事实、要理清前因后果、要注意内容和立场一致性、从而避免出现不必要的逻辑混乱和漏洞。最后，作为主流媒体，要将新媒体等其他媒体平台的信息进行整合，对不同的意见分析其主要矛盾点，分析主要矛盾和次要矛盾，从而采用合适的话语进行重点引导，达到舆论的最佳引导效果，引领社会大众意见。

2.2 完善融媒体体制，实现传统媒体和新媒体融合

虽然，新媒体时代的的快速发展给传统主流媒体带来越来越多的挑战，但是同时也给传统主流媒体的发展提供了难得的机遇。目前，以电视为代表的传统媒体依然拥有大量受众群体，他们通过使用电视这一媒介获取国家及社会各层面的丰富信息。因此，要发挥其舆论引导主要作用，就必须与新媒体进行深度融合，取长补短，做好资源的共享和合理分配，实现融媒体环境下两种媒体的互补。

2.3 分析舆论分叉点，引导舆论焦点

在当下，随着新媒体的发展，某一问题可能会随着新媒体快速实现裂变，最后形成舆论焦点。而这这个焦点形成过程中，由于改变原先单一传播方式，多点传播过程各种声音掺杂其中，特别是一些危害国家、社会及大众的噪音的存在，会影响舆论的导向，最后形成难以挽回的局面。因此，主流媒体在舆论引导、信息传播过程要起到中流砥柱的作用，要把典型的事实，民众过关心的问题通过正面的、积极的心态进行传播和影响，要正本清源;同时作为主流媒体可以理用宏观分岔点特性，将舆论焦点从一个事件转移到另一个关注点，实现焦点的转移，从而达到引导舆论焦点的作用。

主流媒体在引导舆论焦点的过程中应该从微观和宏观两个方面入手。从微观层面来看，要注重单个事件舆论焦点的转移。这就需要主流媒体利用舆论传播的规律先分析该舆论运动的分岔点在哪里，判断出每个分叉点的走向，才能有效地引发舆论朝着积极的方向演化。

2.4 培育适合融媒体时代的“新闻人”、“媒体人”

在融媒体这个新时代，人的因素仍然占重要的位置。作为主流媒体，更应该重点在培育能够将传统媒体和新媒体整合运作的媒体人。这些媒体人的培养要结合新媒体信息量大、互动性高、内容复杂等特点展开，学会识别信息，抓取关键信息，具有正能量的信息，进行报道和沟通。对此，需要这个新闻人、媒体人首先全面了解新媒体形式和各种平台，熟悉其信息传播方式;另外需要具有对輿论的把握和感知能力，能够敏锐的发现并挖掘，甚至要预估相关事件的发展和影响，也许一件小事也能发展成一个大的新闻事件;作为一个媒体人，必须把握自己工作的政治和思想状态的正确性，树立高度的责任感，要把社会、人民群众关心的问题引导正确的思想道路上;最后，新媒体时代，各种技术和模式层出不穷，要不断学习和提高，并进行内化，融合到主流媒体的宣传报道中，实现信息传播的有效性和真实性。

3. 总结

随着移动端的发展，新媒体的发展不仅改变人们的生活方式，也改变其接收和处理信息的方式。新媒体在舆论引导中的作用越来越大，传统主流媒体的舆论引导存在诸多的问题和困境，这就需要从多个角度进行分析和解决。本文从四个方面提出了解决措施，作为主流媒体要坚定正确的政治立场，树立正确的价值观，要有高度的责任感;善于抓住社会热点，积极发声，实现舆论引导;同时，传统媒体也要适应新媒体的发展，在媒介融合的过程中积极转型，不断树立主流媒体的公信力。最后要培养具有融媒体的特征的新闻人、媒体人，提高人的素养和水平，使融媒体的传播更加有效。

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