梳理产品布局高端 百威英博加码中国市场

刘一博 许伟

押宝亚洲、布局中国的百威英博啤酒公司（以下简称“百威英博”）开启了联盟“加速跑”战略。日前，百威英博在2019超高端专职经销商大会上宣布与捷成集团签订合作协议，将拥有蓝妹啤酒在中国大陆的品牌权益级进口分销权益。1月22日，记者从捷成集团方面了解到，目前双方还处于合作初期，正在流程审批过程中，尚未商定好具体合作相关事宜，或将在今年3月后正式对外披露。记者注意到，这并不是百威英博首次引进其他品牌分销权，此前已拥有包括三宝乐啤酒、健力士以及札幌啤酒等品牌在中国市场的分销权。业内认为，通过梳理拓宽产品线、掌握更多产品代理分销权，百威英博在中国市场的激烈竞争中或许能获得更多自主权。

加码中国市场

在日前的百威英博2019超高端专职经销商大会上，百威英博亚太区新总裁兼首席执行官Jan Craps首次亮相中国，并对外公开百威英博与捷成集团将就中国大陆相关业务共同设立合资公司。据悉，蓝妹啤酒是捷成集团旗下品牌产品，此前在中国香港市场的销售状况、口碑等均表现良好。此外，有消息称，百威英博正在考虑将亚洲业务分拆上市，赴港融资50亿美元，不过目前仍在考虑阶段。

近年来，百威英博在中国市场动作频频，不断梳理产品线。2017年8月，百威英博与帝亚吉欧启动了关于黑啤品牌健力士在中国大陆的经销合作，为健力士打造新的品牌形象;2018年9月，百威英博成为日本品牌札幌啤酒重返中国市场后的分销商;同月又成为三宝乐全系列啤酒在中国大陆的独家分销商，独家代理销售全系列三宝乐啤酒，合约期10年。

值得一提的是，百威英博在高端精酿啤酒上也深耕多年。在中国市场运营中，不仅引进其他精酿啤酒品牌，如Michelo bUltra等，百威英博还试图将旗下包括时代、科罗娜、福佳等在内的超高端啤酒推广给更多普通消费者。而除了加速拓展旗下产品的经营外，百威英博还收购了多个中国精酿啤酒品牌，并于去年1月在武汉工厂建造了一条精酿啤酒生产线。

随着中国消费者消费观念和习惯的转变以及消费能力的提升，越来越多的进口啤酒涌人中国市场。在消费升级大背景下，价位相对高端的进口啤酒市场愈发高涨。公开资料显示，近几年来，中国高端啤酒市场发展迅速，2015-2016年间，中国高端啤酒增速接近30%，低端啤酒增速则放缓5%。这对诸多海外啤酒品牌而言，无疑将迎来新机遇。但同时，随着越来越多的啤酒品牌涌入中国市场，对于原本在市场中已占据一定份额的某些外资啤酒企业来说，压力也随着上涨。

布局高端品牌

去年8月，华润啤酒宣布与欧洲最大的啤酒制造商喜力进行战略合作，喜力在中国境内的整体业务、商标使用权、生产和分销将由华润一手主导，未来喜力啤酒将进一步分享华润啤酒的渠道，把产品卖到更多城市的消费者手中。随着两者强势进军高端领域，群雄混战的局面在不断被打破，目前中国啤酒市场正不断向品牌集中的方向发展，大型啤酒企业之间的高端市场竞争日趋激烈。

值得注意的是，在百威英博加速中国扩张的同时，国内外其他啤酒企业也纷纷瞄准高端领域进行布局。国外品牌有嘉士伯旗下乐堡、嘉士伯和凯旋1664等高端品牌;国内青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒均推出高端啤酒品牌。去年華润与喜力的合作再次推动了中国啤酒市场高端领域变革，在国内高端啤酒市场格局动荡不安的背景下，百威英博在高端领域面临的压力和挑战也在倍增。

在国内啤酒市场竞争压力下，百威英博还面临着整体业绩下滑的挑战。百威英博最新披露的201 8年三季度财报显示，集团利润和收入均低于预期，其中营业收入为13.28亿美元，同比下降9.9%。记者翻阅资料发现，百威英博在前10个季度中有8个季度收入未达预期目标。

啤酒行业专家方刚表示，近年来，百威英博在中国市场的高端布局动作一直很大。不过，以百威英博目前的情况来看，想要成为行业龙头还是比较困难的。当前中国啤酒市场主要以华润雪花、百威英博、青岛、燕京、嘉士伯等五大企业为主，但由于百威无法收购上述中国企业，只能通过单一市场收购，在中国本土化扩张上优势并不明显，许多资源难以使用。

积极拓展渠道

随着中国啤酒行业回暖，高端市场快速增长和新零售兴起，更多的啤酒厂商们开始着眼于消费升级下的新机会，以开拓传统啤酒新渠道，百威英博也是其中之一。

在华润与喜力联手后，百威英博的渠道拓展也更为迫切。记者注意到，去年，百威英博先后与苏宁、京东、天猫等进行合作，包括百威英博旗下的鹅岛、拳击猫等多个精酿啤酒品牌，范围涉及大数据、新零售渠道等。

除了电商渠道拓展，不久前，百威英博旗下的精酿啤酒品牌拳击猫精酿餐吧在北京布局的线下门店也正式营业。这是2008年至今，拳击猫在华的第三家门店，此前在上海已有两家精酿门店。

记者梳理资料发现，近年来，百威英博陆续布局及收购东北、南方等市场。另外，在电商渠道，百威英博也与天猫、京东等电商平台达成多维度合作。同时，百威也尝试跨界联手怪兽充电等新兴企业，以覆盖更多消费场景，进一步整合多方面市场和渠道资源。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前，百威英博在欧美啤酒市场的发展较为疲软，而中国又是亚洲啤酒市场的重要部分，因此，中国市场也是百威英博未来发展的关键地区。前段时间，百威英博预备把亚洲业务分拆出来上市，并借助跟捷成集团分销，都是为其在中国