移动短视频的受众需求分析

孙国豪 董从斌

摘要：随着移动互联网的发展，短视频以迅速风靡的态势频繁地出现在人们的生活圈中。而2016 年被称作中国的短视频元年，各大短视频平台纷至沓来，受众对短视频的需求不断增长。本文首先分析受众需求引导下短视频的发展，然后就受众在短视频中获得自我表达需求和成就需求展开探讨。

关键词：受众需求;短视频;自我表达需求;成就需求

短視频的快速发展，依托于移动互联网的发展。在Web2.0时代，内容生产逐渐以PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容）转移到UGC（User Generated Content，即用户生产内容）上来。UGC是指用户将自己原创的内容通过移动互联网平台展示或分享给其他用户，通过各种交互功能获得受众需求的传播途径。短视频的社交属性、视频分享传播是UGC模式的主要应用形式。

从新闻传播学角度来看，受众主要指的是媒体的传播对象以及相关文学艺术作品的接受者[1]。短视频的发展是UGC模式的有力体现，用户即主要受众，受众需求越来越成为短视频发展的引导方向。通过对受众需求的研究，即可以有效的了解短视频发展现状，也可以对短视频未来发展趋势进行展望，对进一步探讨短视频传播的特征，以及未来在教育、文化、宣传等领域的应用提供理论依据。

一、短视频满足受众自我表达需要

自我表达需求是一种新形态的文化需求，它产生于文化的变迁、经济的发展基础之上[2]，这种需求推动了短视频的发展。

（一）短视频的精短属性满足受众自我表达需求

基于马斯洛需求层次理论，受众在观看短视频的过程中可以满足许多需求，满足受众的生理需求和社交需求，以及满足审美需求和休闲娱乐需求。除此以外，短视频还具有满足受众自我表达需求。短视频的出现，不断以各种方式的多媒体内容刺激着大脑反应，改变着人们的阅读习惯。短视频的特点是短——“占用时间少”，短视频与以往的电影电视节目相比，时间一般小于三分钟，而主流短视频软件里的时间一般为15秒或60秒，受众通过发表短视频内容，分享生活或展现技能来达到自我表达的目的，然后获得大量关注、转发、点赞等具有交互性的反馈，满足了受众得益心理需求，得益心理是人们在学习生活等社交过程中，对自己切身利益的相关的事物及其信息更加关注。而受众个体通过成千上万的点赞数量及评论中，可以获得他人认可，在这一过程中得到了自我的需求。

（二）短视频的娱乐属性满足受众自我表达需求

当前短视频平台操作日趋成熟，具有强大的软件算法，和内容的审核机制，加上简化操作的用户体验，获得了一大批忠实受众。短视频平台的优点是全民性，与传统媒体中经过层层包装的明星不同的是，在新兴媒体中，每一个受众都有机会在短视频平台上展现自我，例如美食博主、美妆博主等等。他们通过表现自己的一技之长，从而获得关注，赢得大量粉丝。受众的粉丝增多，能够激发受众的接近心理。受众关注他们喜欢的新鲜事物，并对此产生更大的兴趣，缩短受众传播对象的空间距离，拉近受众与传播对象的关系，从而满足受众自我需求。

（三）短视频的交互属性满足受众自我表达需求

短视频在快速发展的社会生活中，迅速占领了当下年轻人的空闲时间。短视频的多媒介融合属性相交于文字、图片、广播等单一媒介更具有吸引力，这也是当下短视频快速发展的原因之一。即时交互的特征迎合了青年人快节奏生活下的阅读习惯，实现了人们在时间和空间上对碎片化阅读的需要，从而获得全民关注。平台针对实时热点制造话题，受众通过参与话题的交流讨论，获取话题内容信息，增长受众对相关知识的理解。不仅能够满足受众对新鲜事物的求知需求，还能够在交互中满足受众的自我表达需求。

二、短视频满足受众成就需要

在心理学上，成就感是指一个人在做一件事情的过程中，为自己所做的事情感到愉快或成功的感觉。成就感在受众身上可体现为幸福感、满足感、获得感。在短视频传播过程中，受众完成短视频的前期拍摄剪辑制作以及后期上传发布和互动，受众发挥了影视化操作中可编辑的能力，充分展示了其在自媒体时代下作为传播主体的潜能，实现了受众传播自我思想内容的目的，对实现自我价值与社会价值的感受与体验，以及由此而获得的一种内在满足。成就感是受众高质量、高效率地完成短视频传播的催化剂。

基于戴维·麦克利兰的成就需求理论，人的最主要的需要包含成就需要，拥有成就者更追求成就。在移动互联网的推动下，传统电视媒体通过媒介融合、转型升级为融媒体，短视频在借助融媒体手段，整合资源碎片化传播，借助互动性强的丰富的内容，拉近受众和传播媒体的距离，借助社交属性满足受众的成就需求。在传统媒体时代，受众受限于专业知识与专业技能的限制，即使接近新闻事件传播当中，也无法良好的转换身份，进行记录和分享。在这个“全民自媒体”时代，受众的自我表达需求日益增长，受众心理发生转变，从一个被动的新闻事件接收者，转变为新闻事件传播者，许多受众都渴望参与到媒体运作中来。移动互联网的发展提供了技术支持，受众可以借助手机、平板电脑等移动互联网设备，经过简单编辑后，上传至专业媒体平台，审核通过后进行网络推广传播，实现好友之间分享，迅速传播。受众在短视频传播过程中获得认同感，短视频平台让受众的身份发生转变，良好的信息传播让受众自我价值提升、获得成就感。

三、结束语

融媒体时代下，受众需求不断推动短视频的传播，受众作为短视频的主体，受众的需求就是短视频创作的创新方向，基于受众需求角度谈短视频如何发展是十分必要的，短视频创作者应创作出更多喜闻乐见的优秀作品，符合受众对美好精神文化生活的需求，传播具有艺术审美、文化形态的作品，提升人文情怀，打造更多具有深度思考内容的作品，传播积极健康的文化价值。

参考文献：

[1]皓默烨，杨捷.打造新型主流媒体关键：“以生产为中心”转变到“以用户为中心”[J].新闻知识，2018（03）：17-22.

[2]许枫叶.自我表达——文化产业理应重视的大众需求[J].中外企业文化，2007（11）：33-35.

[3]关峥，李静洁.使用与满足：社会化传播下手机短视频受众需求分析[J]].现代交际，2009（01）.