基于技术创新的地铁传媒互动升级研究

◎余巧倩

（湖南大学新闻传播与影视艺术学院 湖南 长沙 410082）

地铁是城市交通的新型方式，连接了乘客不同的生活坐标，交织出庞大的城市出行网络。随着互联网的发展，地铁传媒技术的创新，人们对地铁环境的定义不再是单纯的工具空间，而是期望其以科技化、多元化的互动性功能满足大众个性化的出行需求，地铁场景正逐渐转变为内涵型的媒介空间。

“互联网+”正在融入地铁领域，以人工智能、AR、VR、物联网和传感器、光影声电为代表的创新技术，从票务系统、导航、广告到公共艺术方方面面打破了传统的地铁传媒形式，凭借高度互动化的机制，影响了地铁人群的媒介使用习惯，实现地铁传媒的经济价值、人文价值提升。

一、基于智能票务系统的精准信息服务

如表1，在湖南大学中国轨道交通文化研究院的“中国人的地铁生活”调查中，1864份有效数据显示，乘客选择地铁的首要原因和次要原因是不堵和方便，分别占79.0%和73.1%。然而传统的票务系统存在操作手段复杂、查询反应迟钝、线下排队耗时长等问题，与地铁受众追求便捷出行的意愿相违背，浪费了乘客大量时间。因此刷手机过闸、刷脸进站的服务满足了广大地铁受众的需求，以二维码支付、NFC识别、人工智能为核心技术的智能票务系统推动了地铁APP的发展，将其建构成庞大的线上流量聚集平台。

流量的累积为地铁传媒公司开辟了线上广告的投放入口，如表2所示，45.0%的被调查者希望地铁APP具备站点周边促销功能。因此在商业服务层面，地铁传媒公司应通过数据分析受众的出行时间、出行路线及APP的使用习惯，依据地铁人群画像为品牌商提供精准的广告投放服务。同时，受众也是接受精准信息服务的一方，免受无用信息的干扰，与关联广告信息产生强互动，产生了消费的欲望。

表2 地铁生活APP或小程序功能偏好

数据的跟踪与统计为国家地铁安全服务提供了数字化的信息支撑，地铁APP安全信息服务系统为受众提供站点人流量、拥堵指数、出行指南等服务，以此来确保实时更新又不放弃其精准度。随着人脸识别新型闸机的出现，乘客行为可与个人信用系统挂钩，国家通过分析地铁人群的移动模式，能有效地预警安全问题，防范信用不良者的潜在危险行为。地铁人机互动将走向智能化、数字化与安全化。

二、基于场景导航的位置信息服务

由于城市布局、地铁结构复杂，二维地图导航的空间感较弱，受众在地铁出行时易迷失方向。然而，以VR与AR技术为基础的手机场景化地铁导航服务打破了这一困境。北京地铁APP的VR实景导航复刻了北京15个地铁站点的实景信息，受众可转动地图，对地铁站内部构造进行720°的了解。在广州地铁APP的AR导航中，受众以第一人称视角获取近地铁站、出入口、方向与距离等信息，仅需跟随屏幕上的黄色箭头就能找到地铁站点。VR与AR导航以真实场景为基础将辅助信息处理得更直观化，通过简单的互动增强受众的沉浸感与方向感。

场景化的地铁导航是对真实世界的虚拟映射，无法避免现实中的商业信息，相比传统的导航模式，受众接触商业信息的范围更广。智能手机与地铁导航系统的融合满足了SoLoMo模式的基本条件,集社交、定位与移动一体的位置信息服务功能将提上日程。SoLoMo模式中“Lo”是指本地化，基于地理位置服务的地铁VR与AR导航区域性广告，可作为地铁商圈招揽顾客的全新方式，推动020的商业发展[1]。

基于地铁场景导航的位置信息服务有两大特点：一是，广告转化率高。例如受众接受到的广告是以自己为中心外延500米的商铺促销活动，可直接跟随导航的指引去该地点消费，便捷省时。二是，广告形式多样有趣。例如，在地铁导航的过程中，受众可以发现与挖掘隐藏在VR或AR地图中的商圈优惠券，从而受众的参与度变高，对广告的厌倦度降低。在未来，地铁传媒公司应加大挖掘地铁导航的附加价值，基于场景特点引入商业合作，带动地铁经济发展，打造集多元服务为一体的虚拟互动地铁城。

三、基于混合现实技术的广告娱乐服务

地铁通勤是无聊的，乘客在等候与乘坐地铁时往往会自发的搜索信息，消遣时光。如表3所示，73.0%的乘客选择玩手机度过地铁时光，接近一半的乘客会关注车厢广告和车内电视。为了更好地将受众的注意力转化为流量与货币，地铁传媒公司应把握住乘客无聊的等候心理，通过娱乐化的广告形式为受众提供消遣服务，依托混合现实技术促进乘客与商业广告之间形成强互动关系。

车厢、站台、站厅是乘客停留时间较长的场所，所以地铁媒介装置有必要从车载媒体、站台广告牌、站厅LED屏等开始技术创新，将更多受众的注意力从手机中转移至互动广告中。瑞典地铁站台的电子广告牌互动装置，通过监测列车超声波，感应地铁进站而吹气电子屏中女子的秀发。媒介装置的升级赋予了洗发水广告灵动性，构成现实与虚拟世界、触觉与视觉的联动，以趣味性的广告形式影响受众。

2018年，杭州地铁站台的LED屏新增了AR功能，服务爱奇艺品牌方投放广告。乘客路过屏幕时，被捕捉到的身影将跟随着一条标签，如“强势围观”等网络视频热词。AR技术有效地融合了线下地铁场景与虚拟社交场景，通过娱乐化的体验服务迎合爱奇艺目标受众的心理需求，将“我是VIP会员我骄傲”的品牌价值观深入人心。伯德·施密特曾指出感官、情感、思考、关联、行动是设计体验式营销的五个重要角度。在感官层面，AR技术赋予受众强烈的视觉刺激；在情感层面，娱乐化地铁广告能消解受众排队、候车的无聊情绪；在思考层面，广告商的品牌价值更易被消费者接受认可；在关联层面，混合现实技术能充分利用地铁场景的特点；在行动层面，AR的娱乐互动性诱导受众参与体验[2]。

四、基于光影声电技术的公共艺术体验

随着地铁在城市生活中发挥着愈来愈重的作用，地铁公共艺术俨然成为传递城市文化与精神的符号。然而局限于站厅空间的二维壁画或三维浮雕的可互动性太弱，乘客没有深入了解公共艺术的意愿。地铁公共艺术应基于光影声电的技术创新，如传感互动、全息投影、虚拟现实、数字影音等技术，促使其从观赏性转向实用性、从单一感官转向通感，实现多元化互动，强化城市与地铁人群的精神交流。

为了提高地铁人群的公共艺术参与度，地铁公共艺术的互动建设可与地铁通行融为一体，有利于乘客潜移默化地接受地铁公共艺术的影响。郑州地铁曾安装了钢琴楼梯，光控感应装置识别乘客的脚步后，台阶将闪烁并播放钢琴音乐，吸引了大量乘客。匆忙拥挤的地铁人群在光影声效的吸引下，试着感受爬楼梯的乐趣。

光影声电等技术的融合推动了地铁公共艺术的通感化互动进程，为受众带来视觉、听觉、触觉甚至嗅觉的全方位感官体验。例如，2016年广州地铁配合灯光节，打造了互动钢琴灯光装置，演奏家的音乐变幻莫测，灯光也随之舞动，为乘客展示了声光交融的视听盛宴。在地铁独有的地下封闭环境中，光影效果不会受到自然环境的影响，是搭建互动型公共艺术的绝佳场地。

地铁公共艺术是城市生活与历史文化的一个缩影，多元化的互动技术赋予了公共艺术向乘客对话的机能，提升了人们对城市的归属感。

五、基于地铁传媒互动升级的价值提升

技术的创新促进了地铁传媒互动升级，其价值提升在于提高了地铁传媒与地铁人群的沟通效率，打造了智慧地铁生态圈，促进整个地铁媒介环境的和谐发展。

地铁传媒的互动升级，优化了地铁传媒公司传递信息、地铁人群接受信息的效率，减少了无谓的资源浪费，从信息交流层次，增加了受众与广告商线上的二次沟通与信息再传播机会。挪威城市建筑学家诺伯舒兹曾提出“场所精神”的概念，认为场所精神是某种环境的特殊氛围，具备“认同感”和“归属感”的特性[3]。当创新技术融入地铁建筑时，地铁作为城市文化的载体通过多元主体的融合互动弘扬城市精神，强化乘客对地铁的归属感和认同感。

互动型创新技术正逐渐构建起一个智慧地铁生态圈，将地铁人群、媒介生态与商业业态有机结合为一体，互利共生。从地铁人群的角度来看，未来人们的地铁生活会更依赖线上的功能性服务，通过一体化的智能平台获取全面的地铁信息，自由化、个性化的互动模式让乘客深感便捷与省心。从媒介生态的角度来看，传统媒体在创新技术的扶持下有了新的发展空间，整个媒介生态环境将呈现出多元化、融合化的局面。例如，地铁站的立柱广告、车体海报、灯箱广告都能借助AR技术在移动端呈现特殊效果，原本二维的广告变得立体化、互动化，提高了地铁人群对广告的接受度，提高了城市商业效益。从商业业态的角度来看，导航系统和咨询系统中人工智能的精准推荐，媒介广告的强互动性，都为地铁商圈的发展起到了良好的地铁人群导流作用，并且推动了地铁加旅游、房地产、教育、娱乐、美食、服饰等城市商业活动的发展，会刺激更多的人出行与消费，形成生态循环。

六、结语

技术创新将成为地铁建筑数字化、媒体化发展的主要潮流，其互动性为地铁人群出行增强了便利性，同时给予了地铁传媒更多的传播机遇。在未来，地铁传媒技术的创新应用将逐渐成熟，推动地铁广告形式、地铁文化传播策略、地铁商业模式的革新，引发一系列的蝴蝶效应，联动经济、文化、社会的共同发展，绘制出一个智慧城市地铁生活图景。