品牌价值管理对顾客认知与品牌绩效的影响研究

李春香

【摘 要】品牌中蕴藏并对外传递着企业所提供产品的功能利益、企业所提供产品与服务质量保证及企业希望向客户传递的情感与文化，在一定层次上会影响客户的消费抉择，进而为企业产生一定效用的经济收益增值。文章采用案例分析法对品牌价值管理对顾客认知与品牌绩效的影响进行量化分析，结果表明品牌价值管理在组织市场中具有重要作用，有助于提升客户对企业产品与服务的忠诚度，进而提升企业实际经济效益。

【关键词】品牌价值；顾客认知；品牌绩效；实证分析

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）01-0180-02

1 品牌价值管理

品牌价值是指因品牌而到来的企业增值，当前对于品牌价值的研究与阐述主要集中在财务角度与营销角度[1]。从财务角度而言，品牌价值主要是指公司的实际经济收益，即在品牌效应与品牌模式下给企业带来的超出无品牌产品或服务销售的溢价收益[2]。从营销角度而言，品牌的塑造与品牌价值的形成可以有助于提高顾客信息采集与处理效率，在激烈的市场竞争中提升企业产品与服务的竞争力与知名度，使其在差异化其市场供应物，这种无形的价值呈现为企业的持续竞争力与发展优势，为企业的产品与服务增加超值的附加值。现阶段对品牌价值的管理主要是以企业的产品与品牌作为研究对象，将品牌价值的管理按其生命周期进行划分，以阶段性的管理方式实现品牌价值的全生命周期运营与管理。品牌价值的管理可分为进入期、知晓期、知名期与退出期，进入期是指品牌随着产品的投入市场开始，通过前期的市场宣传与推广，借由产品或服务自身的独特优势积累顾客认知度与信任度，进而形成良好的品牌价值。知晓期是指在企业的产品或服务具有一定的市场反响时，企业应当采取各类市场推广与市场营销策略扩大企业产品与服务的受众面，进一步提升企业产品的品牌力量。知名期是指企业的品牌得到市场认可后，企业应当注重对品牌价值的维护与完善，在市场认知的基础上推动顾客对品牌的忠诚度并将顾客的忠诚度转为实际的购买力。随着市场产品的叠代更新，产品或服务的品牌价值将会进入到退出期，在这一阶段，企业首先应当注重品牌的战略管理与规划、品牌价值的开发、利用与增值，将产品的品牌价值转换为企业的品牌价值与企业形象，加深顾客对企业价值的认知与忠诚度，使得品牌价值不会随着产品的退出市场而逐渐被取缔遺忘；同时，企业还应当对退出市场的产品或服务进行原因分析与总结，为企业下一产品或服务的推出提供新的开发方案与营销策略补充。

2 品牌价值管理对顾客认知与品牌绩效影响的研究分析

近年来，随着我国社会经济的发展，改革开放无论是从广度还是深度上都取得了非常深远的成效，各行各业呈现百花齐放、繁荣发展的景象。品牌价值管理对顾客的认知及品牌绩效的影响研究主要采用案例分析研究法，具体研究如下。

2.1 样本设计

样本的设计与选择应当具有全局代表性，即能够充分覆盖与全面表达现行市场上品牌价值管理对顾客认知及品牌绩效影响这一现象或问题复杂性与多样性的样本，因此在设计案例样本的数量时可参考多案例研究方法，其数量定为3～6个为宜。为降低本研究采样的复杂程度与难度，本文所采样的案例样本数量设计为3个，所选案例企业分别为南京欧旭广告公司（A）、上海青蜂堂制药公司（B）、北京博亚世风国际航运有限公司（C）。这3家企业在其各自的行业领域中均为领军型企业，无论是顾客量、年收益还是知名度，均为行业翘楚，同时这3家企业在品牌价值管理方面也存在一定的共性，如品牌战略实施时间相当，管理制度相对完善，企业各方面数据易于搜集，极大地简化了本研究的数据搜集工作。此外，这3家企业分属商务服务、药业制造、现代物流等不同行业领域，企业的员工数量、所在省市等方面也存在一定的差异性，可以较好地满足样本多样性的需求，其作为样本具有较好的全局代表性。

2.2 数据采集

在选定案例企业后，需要对企业的相关信息进行采集整合，为品牌价值管理对顾客认知与品牌绩效影响的定量化研究提供基础数据支撑。本文所采用的数据搜集方法为面向顾客与企业本身的问卷调查法，调查内容主要包括“品牌导向”“服务体验质量”“私人关系质量”“组织交易关系”“品牌信息展示”“上游成分品牌策略”“下游成分品牌策略”“顾客认知度”“品牌绩效”等9个方面。本次的调查问卷主要采用七点李克特量表，以定量刻画问卷答案的效度，所有的问卷题项均参考现有成熟的量表。

分别对A、B、C三家企业内部及其所在地的顾客随机发放调查问卷1 000份，其中在规定时间中收回且验证有效的问卷数量达到548份，通过对调查问卷中的有效问卷与无效问卷进行卡方检验与t检验，结果表明二者在员工人数与企业经营年份方面的差异不明显，因此本次问卷调查的无效问卷偏差可以忽略。

采用验证性因子分析法对“品牌导向”“服务体验质量”“私人关系质量”“组织交易关系”“品牌信息展示”“上游成分品牌策略”“下游成分品牌策略”“顾客认知度”“品牌绩效”等9个方面进行信度与效度检验，结果见表1。其中，所有主题分类的组合信度值均在0.7以上，平均萃取方差均在0.5以上，表明所有主题具有良好的内部一致性信度。

采用全模型分析技术分析品牌价值管理对顾客认知与品牌绩效的影响，结果见表2。其中在0.05的水平下下游成分品牌对顾客认知与品牌绩效的影响程度较低，值分别为0.07与0.05，t值分别为1.18与1.03，其余主题分类均对顾客认知与品牌绩效的影响显著。

3 结论

品牌价值管理是企业完善管理制度、提升市场营销水平、维持企业持续发展竞争力的重要组成部分。研究表明，品牌的塑造与维护有利于降低顾客消费的风险性心理，提升顾客的消费信任度与忠诚度，不仅可以提升企业的实际经济效益，还能借由顾客形成企业产品或服务的口碑效应，提升企业的市场营销与推广效果，进而提升企业收益与品牌绩效。

参 考 文 献

[1]汪旭晖，郭一凡.用户生成内容如何影响多渠道零售商品牌权益——一个调节聚焦范式下的研究框架[J].中国流通经济，2017（11）：85-94.

[2]杨文.顾客感知视角下的微商品牌忠诚研究[J].天津商业大学学报，2017（5）：51-56.

[3]廖鹏涛.顾客感知价值与品牌资产关系研究[D].长沙：湖南大学，2016.

[责任编辑：高海明]