基于大数据的博物馆文创衍生品产业链模式研究

王璇 邱晶钰

摘 要 大数据的发展为博物馆的信息化和智慧化提供了有力支撑，数据参与背景下的博物馆文创衍生品产业链模式也随之革新与进化。基于大数据的博物馆文创衍生品呈现出在场数据性、数据服务性、定向营利性的新特征，在产业链发展中，数据采集、挖掘与分析对获取用户需求、增强产品设计、精准营销推广和产业跨界融合具有重要推动作用。但是，依托数据发展的衍生品产业链容易产生数据固态化、信息孤岛、产业链断裂等问题，因此构建数据化网络平台、建设版权数据化保护平台、建立数据管理和评估系统、加速数据整合与行业融合是推动博物馆文化创意产业发展的有效举措。

关键词 大数据 博物馆文创衍生品 产业链模式 文化创意产业

0 引言

近年来，我国文化创意产业的发展势头迅猛，成为博物馆实现创新驱动、模式转型的重要助推力。2016年《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，鼓励文化创意产品开发投资、展示推广和交易[1]。2017年《国家文物事业发展“十三五”规划》发布，提出要高度重视文物的活化与利用，加强文化价值的研究与展示，积极开发文创产品[2]。这些利好政策为我国借鉴其他国家文创产品的开发经验，展示和弘扬本国博物馆文创产品精髓奠定了坚实的基础。通常情况下，一个博物馆的藏品只有少部分能够得到展示，大多数会被“封存”在库房中。这就需要通过图像生成与交互展示这些藏品，并借助高科技加强其产品开发、推广、销售以及周边产业链的拓展。在《“十三五”国家信息化规划》中提到，要运用物联网、云计算、大数据认知分析、人工智能、机器深度学习等技术驱动人人互联向万物互联演进，建立统一开放的大数据体系[3]。李克强总理在第十二届全国人民代表大会第五次会议上作政府报告时指出：以新技术新业态新模式，推动传统产业生产、管理和营销模式变革[4]。其后，国务院关于落实《政府工作报告》重点工作部门分工的意见中提到，深入开展“互联网+”行动，促进新兴产业的蓬勃发展和传统产业的深刻重塑[5]。从政府逐年加大对新媒体、新技术的扶持力度来看，博物馆文创衍生品的产业链将迎来更多的发展契机，为博物馆公共服务和文化传播提供新内容、新形式和新平台，并为博物馆精准化决策与管理提供数据支持。

1 基于大数据的博物馆文创衍生品现状与特征

大数据是指体量巨大、类别繁多，无法用普通软件完成采集、挖掘和分析的数据集合，需要用新的处理模式完成更具洞察力、说服力、决策力的海量信息资产。大数据利用信息技术接收、传输各种对象所产生的数据，通过已有规则提炼出新规则并加以判断，进而提出有效的解决方案。大数据能降低数据的容错率和成本，使人们从因果关系的追求中解脱出来，将注意力放在相关关系的发现和使用上。美国博物馆联盟认为利用数据分析可支持或提升商业行为，为营销决策、产品定价和展示设计提供信息，通过数据链接帮助博物馆保持持续的社会影响力[6]。早期的数据主要通过论坛、邮件列表和新闻组等在线工具获取，随着社交分享和反馈经济的崛起，博物馆倾向于采用微博、微信等物联网社区吸引和鼓励访客参与线上和线下体验，并通过点赞、转发、留言等行为数据获取用户数据[7]。用户行为、消费记录等信息由扁平化、普泛化转变为立体化、碎片化。大数据分析还通过体感互动应用，如眼动追踪、红外追踪等，捕捉观众对某件展品的參观时间、停留时间和交互行为;通过增强现实、虚拟现实产品创造视听叙事幻境;通过馆内位置轨迹与行走路径计算并构建数学模型[8]，记录观众的参观体验。例如，美国科罗拉多历史博物馆使用数据追踪观众的人口特征和参观行为，美国达拉斯艺术博物馆使用会员的个人信息完成馆际交换与共享，美国西雅图艺术博物馆使用数据参数作为博物馆展览和介绍的一部分。

目前，国内博物馆也开始增加大数据的使用和渗透比重。故宫博物院通过跨界数据整合，凭借“朝珠耳机”“纹样纸胶带”“故宫日历”等纪念品缔造了15亿元的销售额;上海博物馆通过跨境、跨馆数据合作，与大英博物馆联合展销“埃及玩偶”“刘易斯西洋棋”“荷鲁斯之眼文化衫”等纪念品缔造了300万的销售额;国家文物局与百度共同启动“用科技传承文明：AI博物馆计划”，筹划了智能搜索、AI展示、AI教育等功能模块，率先探索依托数据的博物馆文创衍生品良性发展和运作模式。

博物馆文创衍生品作为数据技术的派生物，根据基础数据获得灵感来源，辅助创意环节的完成，体现科技性、新颖性;并通过反馈数据将新文化特征、新消费趋势与日常生活接轨，依托博物馆自身特色形成差异化发展思路，展现审美性、实用性。基于大数据的博物馆文创衍生品应当具备如下特征：

（1）在场数据性。博物馆文创衍生品大多来自馆藏资源，属于在场文化产品，承载了特有的文化价值。随着图形和数据处理能力的不断增强，物与物、物与人、人与人之间的交融与交互日渐频繁，我们应当注重基于数据的还原和再现，通过录入数据、扫描实物、键入参数等方式将藏品进行数字化展示与数据化互动，对博物馆提升传播效率具有重要意义。

（2）数据服务性。博物馆文创衍生品不是简单的生产再造，而是在大数据基础上的全新载体。数据运用基于产品和服务而存在，数据的使用过程也是数据的消费过程，访客既是数据的使用者（使用在线或在馆设备），又是数据的消费者（设备使用反馈）。博物馆从具有用户画像特征的个性化数据入手，呈现信息资源与核心指标之间的联系。

（3）定向营利性。设计者的智力投入与馆藏资源自身携带的文化符号共同赋予博物馆文创衍生品以高附加值，使其不仅能够继承与传扬在馆文化，并且能够反哺宣传与销售，形成多轮次的定向消费，从而取得经济利益。通过社交行为和消费记录获取显性或隐性数据，并根据这些个性化、定制化和区域化的信息深入挖掘用户的消费心理、动机和需求，进一步拓宽博物馆的资金来源渠道，同时延伸博物馆的公共服务职能，带动直接和间接的利润增长。

2 基于大数据的博物馆文创衍生品产业链开发

无论在产品研发、宣传、推广环节，还是在产品销售、再生产环节，博物馆都依靠数据采集、挖掘和分析等流程完成与“馆、物、人”的连通，从而达成集“产、供、销”于一体的完整产业闭环。大数据在博物馆文创衍生品产业链的运用主要体现在以下四个方面：

2.1 数据采集辅助展现和管理场馆资源

特色的馆藏资源是增加文创衍生品附加值的有效手段之一。但是由于各馆藏品的珍贵性及庞杂性，在一定程度上阻碍了其文化创意的发掘。对此，博物馆可整理与汇总藏品信息，形成中心数据资源库，包括名称、用途、编号等文字性描述以及图片、音频、视频等影像信息。这些结构化的大数据使藏品得到了时空延展，以数据化形式面向观众，也使博物馆更为方便快捷地存储、展示和开发馆藏资源。例如，云南省博物馆利用藏品来源地信息在地图上自动定位，制定文物征集规划方案。沈阳故宫结合人工智能、全息投影、虚拟现实、增强现实等技术配合展览，观众在馆可全角度与展品进行人机交互，在线可使用互联网访问“数字博物馆”，线上展示辅助线下体验促进场馆资源与访客数据的连通与融合。

此外，大数据还运用在博物馆内部环境、硬件基础设施、访客在馆和在线行为等场馆实时运行状况的监测与控制，便于应对紧急情况和突发事件，预警藏品损耗、避免拥挤踩踏。其中，博物馆整体环境包括出入口人流量数据、人流密集度热感数据、展品位置信息管理等;硬件基础设施包括网络中心、机房设备和安全保卫等;访客在馆行为包括现场驻留时长、移动轨迹、热门展品人数和时间累计情况等;访客在线行为包括网站访问量、浏览时长、微信微博关注度与转化率、App下载量等。场馆数据采集与调节能够充分挖掘并分析场馆中的显性或隐性信息，提供多元、多维、立体的供给侧数据，为下一步文创衍生品开发提供宝贵的参考价值。例如，惠特尼美国艺术博物馆使用多媒体导览系统调查观众正向或负向的态度，分别定制场馆学习体验[10]。史密森尼美国艺术博物馆使用数据云技术配合可穿戴设备收集观众的物理路径和驻足时长，分析其与展品兴趣的相关性，为观众提供最优路径推荐和展览预告[11]。

2.2 场馆数据增强产品设计开发

设计开发团队借助多种结构化的场馆数据，深入挖掘用户习惯、行为、喜好等用户画像特征，并根据受众差异化的需求完成博物馆文创衍生品的精准细分。比如，不少观众在同一件展品前停留了数分钟乃至数十分钟，通过数据分析得出观众对该展品非常感兴趣，由此可尝试从该展品的外观、纹样、图案等元素入手，结合现代文化消费品形态进行产品设计开发。馆藏资源与用户数据的联动打破了藏品展示与观众参观脱节的窘境，真正做到合理利用和优化配置，催生出满足受众需求的文创衍生品，销售获利之后又能回报博物馆的硬件数据建设，从而形成生产链条的良性循环，实现“让文物活起来”的发展理念。最典型的例子就是故宫博物院的“龙袍”系列和“故宫猫”系列文创产品。

随着职业生产内容和用户生产内容的演化，微博、微信等自媒体平台更容易获取用户真实的信息反馈和消费动向。一方面，博物馆通过网站后台收集用户的互动行为，解析用户对某一特定展品或展览的评论，随时调整设计方案，跟进新产品种类的研发，将其转化为职业生产价值。最典型的例子就是大英博物馆的罗塞塔石碑系列和小黄鸭系列文创产品。另一方面，博物馆利用开源代码和创意应用鼓励用户自发自愿地创作，通过网络投票、社交分享、热点话题等方式生产“同人”内容，将其转化为用户生产价值。这些看似数量庞大、相关性弱、价值密度低的非结构化数据经由计算分析，进一步增强了博物馆对用户需求的精准把握，并在各终端形成“千人千面”的推送页面。

2.3 數据深耕推动产品O2O精准营销

物联网和O2O（Online to Offline）的发展加速了线上与线下的联结，从大数据的角度来看，访客作为数据生产者和数据消费者的双重身份主体，带来了信息质量的提升，从而带动产品传播价值转化为现实效益。目前，博物馆文创衍生品的营销渠道主要分为实体销售和网络销售。随着电子商务与社交媒体的不断发展，基于大数据的博物馆文创衍生品营销呈现出跨平台、跨终端、跨媒介的趋势，数据连接强度和向度持续增强。博物馆通过用户基础数据（包括人口统计、在馆时长和在线时长等）获得目标群体的消费偏好;通过用户消费数据（包括购买转化率、评价体系和回购率等）获得消费群体的付费意愿和对不同平台终端的差异诉求。营销团队汇集、挖掘、深耕用户数据，对市场定位、细分和需求作出迅速响应。这就要求根据用户数据制定相应的产品推广策略，用产品转化度和消费反馈进一步后续跟进与衍生开发，形成“轻资产，零库存”的资源优化型营销模式，以实现定向营销、精准营销和智能营销。例如，上海博物馆艺术品公司构建了商场网络销售后台系统，通过数据库分析获得实时的销售额、滞销和旺销情况，并使用数据评估体系促进文创产品优胜劣汰，减少库存积压，提高商品周转率。

此外，用户数据还有助于线下文创产品专柜、专卖店、专营店的选址，依托人流量、流动量并结合区域消费能力、人均密度等指数完成区位选择。例如，故宫博物院不仅在院内的养心殿、东大房等区域设有十多处实体文创商店，而且在移动互联网平台上开辟了线上消费入口，包括“故宫商城”“故宫淘宝”等。

2.4 数据共享与整合加速产业跨界融合

根据澳大利亚经济学家大卫·索斯比（David Throsby）的文化产业同心圆划分，博物馆属于文化产业核心层。随着公众对文化消费需求和能力的不断增长，博物馆产业链通过数据共享与整合向外围层和相关层等新型行业日益扩散，加速推动产业跨界与融合。博物馆作为相对传统的文化产业，只有融合了那些具有高技术性、高增值性和高收益性的行业，如旅游、教育、会展、演艺等，才能创造出更多适应市场需求的新产品、新服务、新模式。博物馆需善用大数据，依托传统媒介促进各类整合业务的开展。数据共享和整合有利于提升传播的广度、深度及价值的溢价，快速匹配跨界合作对象，帮助博物馆利用相关产业资源优势，以众创、众筹等方式加速开发文创衍生品。2016年，苏州博物馆与阿里巴巴共同打造了“型走的历史”时装发布会，把高低错落的片石假山、笔墨独到的才子书画等建筑与文物元素，融入24款兼具古典与现代的服装设计之中。2018年，“NEXT IDEA腾讯创新大赛”以“创意活化世界遗产”为主题，由腾讯公司携手故宫博物院、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院等顶尖文博机构，立足艺术与科技领域引入超级IP，面向青年创意人才展开创意作品征集。

3 基于大数据的博物馆文创衍生品产业链中存在的问题

今天，博物馆越来越注重公共文化服务和历史传承创新等职能。然而，公益性使得博物馆自我输血和运维成本加重，加之大数据运用具有较高的准入门槛和技术壁垒，导致产业链中存在以下三个问题：

3.1 数据采集能力和时效性弱，固态化现象严重

数据是推动博物馆文创衍生品产业链发展的“发动机”，数据的持续采集、更新和流动能够为博物馆源源不断地注入新鲜血液，不过一旦数据处于静止固化的状态，就会降低其时效性。目前，大部分博物馆由于受到资金与技术的限制尚未搭建完善的数据网络平台，衍生品的线上与线下销售系统也未形成规模，数据采集容量少使得博物馆难以整体分析藏品的关注度、兴趣度等变化趋势，降低并减缓用户画像生成与市场细分定位，造成数据营销的困境。数据信息更新缓慢使产品开发与文化创新失去了动力，并削弱了衍生的能力。数据流动性差使衍生品游离于生产链条之外，无法有力支撑产品供给，出现数据失灵现象[12]。此外，由于博物馆的公共资源属性决定了其自我输血与供养能力较弱，在匹配适合的开发商、与开发商对接数据、产品后期维护等方面存在一定难度，导致产业链中各个环节均连锁受阻。当下，博物馆主要采用外包或授权的方式运营文创衍生品。由于馆藏资源弱、地理位置差等原因，大多数博物馆难以吸引馆外力量获利，严重阻碍了产业链的顺畅发展。

3.2 版权数据化保护进程缓慢，存在信息孤岛现象

文创衍生品在开发过程中，经常涉及发表权、署名权、发行权等著作权问题及注册、授权、代理等商标权问题，也会由数据派生出网络域名权、商品化权、数据服务权等新型权法。博物馆文创衍生品本质上是版权的数据化再生，可通过博物馆采集的用户数据完成数据交换、创造与再生产，而反馈的数据则将成为产品持续改进的重要研判。一个数据交换结果的改变，势必会造成数据相关性与关联度的变化，这时版权数据的管理与保护工作就显得尤为重要。不过，目前大部分博物馆在这方面普遍面临着运营与管理的法律困境，如从业者版权保护意识匮乏、版权数据保护体系不完善、产品责权归属和使用范围不明、在馆和在线数据边界模糊等。另外，在版权数据管理与部门层级管理的过程中，由于信息的互助性和交换性较弱，不利于形成统一规范，降低了管理效率。而版权数据的运作不畅，又进一步加剧了信息孤岛的现象。

3.3 产业链数据连通与整合能力差，难以形成良性闭环

博物馆文创衍生品产业链的上游为研发生产环节，中游为营销分发环节，下游为市场拓展环节，主要由研发商、供应商、经销商、代理商承担具体活动。整个过程会牵扯到诸多差异化的数据标准与评估方法，各环节数据体量的庞杂性、数据标准的非统一性以及数据评估的不确定性都可能影响产业或行业数据的输出与评价结果。具有创意性、艺术性和文化性的文创衍生品，如何通过数据清洗、融合与转换的过程将藏品变为高附加值的产品，是需要我们思考的问题。就博物馆文创衍生品产业链的发展现状来看，其经营管理模式仍是较为粗放的开链，并没有利用数据连通形成规模、集约、高效的闭环。具体来说，上游环节的数据采集和挖掘能力普遍较弱，博物馆无法全面获取场馆信息及受众需求，不能设计出适销对路的文创衍生品;中游环节的数据传输、交换与共享标准不统一，降低了精准投放的到达率，导致营销效果不佳;下游环节的数据管理与整合能力弱，行业之间难以形成直观的关联性数据，生产、供应、销售严重脱节，具有品牌效应的多轮次良性产业闭环更无从谈起。

4 基于大数据的博物馆文创衍生品产业链发展建议

我国博物馆的文创衍生品产业链尚未借助大数据形成有效的产业互动模式，也没有形成价值链、企业链、空间链的均衡对接，加之自我输血和运营能力相对较弱，产业和行业的双重缺失倒逼博物馆向数据化、优质化、定向化的产品和服务转型。因此，可通过以下四个途径，推进基于大数据的博物馆文创衍生品产业链发展：

4.1 构建数据化网络平台，提升数据采集能力

数据的生成、采集和更新是智慧博物馆建设的基础。采集来源主要包括场馆数据及用户数据，其中场馆数据有助于感知、分析、处理馆内与馆际运行的各类信息，用户数据有助于分析用户行为和现实需求并将其融入产业链的各个环节。数据生成的全面性、准确性和完整性不仅决定了数据资源的可清洗性和挖掘价值，而且决定了数据资源的应用前景。因此，在数据化网络平台构建过程中，要注意以下两点：（1）遵循知识性、娱乐性、实用性并重的原则。博物馆作为收藏、研究、展示、教育的公益性机构，具有引导大众学习知识、传扬文化和陶冶情操的多种功能。因此，数据的清洗与挖掘必须凸显博物馆的公共服务职能，并做到社会效益与经济效益相统一。也就是说，文创衍生品既要雅俗共赏，又要经济实用。（2）重视数据的时效性和更新速度。这决定了文创衍生品的生命周期，动态更新的数据不仅能加速产品的改进与迭代，而且能加快各产业链之间的整合与融合。

4.2 建设版权数据化保護平台，规范文创产品市场

万物为媒时代，任何线上线下的内容都有可能被互联网联结起来，每一种媒介或终端都会积累大量的数据，这些数据虽然能够为文创衍生品设计提供灵感来源，但是由于涉及各种参数、记录、言论等隐私信息，很容易被其他机构非法抓取。博物馆文创衍生品的数据化版权保护可从两方面入手：（1）数据库版权，包括数据变更、继承、交割等拥有权;数据共享、交付、分析等隐私权;数据稀缺性、价值密度、历史价格、使用效用等分红权[13]。（2）由数据库延伸出的多种版权，这是博物馆藏品通过数据加工流程提取而衍生的新版权形式，包括文创衍生品的专利权、授权等。如果对这些相关权益保护不当，便会造成信息泄漏、数据遗失和产品抄袭、恶意修改等侵权行为，从而导致大量假货盗版泛滥，严重扰乱市场秩序。因此，我们既要重视数据版权的开放性与流动性，给予用户适当的赋能赋权，也要重视数据版权的控制性和封闭性，保护用户的权益不受损害。开放数据的目的是消除共享障碍，通过对数据的聚集与分散，加速文创衍生品的版权运营，实现藏品版权价值“增值”与产品版权价值“再生产”的统一，优化配置场馆资源、用户资源和外部资源。对用户的赋能赋权意味着赋予用户最大程度的能动性和自主性，通过数据智能分发与提供的要素、场景、环境充分激发用户使用、购买、转发产品的积极性，同时针对不同用户赋予不同的权限，使用户既能以访客身份参与，又能以专业研究者身份参与。数据版权的控制性强调了对个人隐私边界的把握，认识数据使用的合理范围和约束条件，主动履行告知义务和隐私协议，保护用户的信息、财产安全，并通过相关政策法规进一步规范文创产品市场。

4.3 建立数据管理和评估系统，提供精准决策和支持

相较于传统数据的微量性、因果性和结构性，大数据具有庞杂性、相关性和非结构性等特殊属性。一般来说，传统数据仅建立固定机械的单向模型化因果关系，而大数据则通过非结构化的海量数据发现彼此之间的相关关系[14]。因此，我们应当与时俱进，建立一套完备、系统、科学的数据管理平台，加强场馆资源、基础设备、用户数据等方面，力图实现“重如泰山，轻如鸿毛”。这里的“重如泰山”是指在后台完成重量级、多维度、多层次的数据管理，供产品开发者实时交换和调用相关数据，“轻如鸿毛”是指在场馆多媒体、手机屏幕等终端上形成轻量化、可视化、便捷化的数据交互展示信息，使用户能够快速有效地获取信息推送。此外，博物馆的数据价值评估体系也有待完善，要做好藏品与用户信息的“监测—评估—预警—调控”，形成对相关数据的全面考察和评价认识，提高数据的纯度、信度和效度。

4.4 加速数据整合，助力行业融合，完善产业链

跨领域、跨行业、跨产业的数据分析与应用对促进资产整合、结构优化、管理变革，助推文创衍生品产业链连锁化、品牌化、集群化具有重要作用。目前，国外博物馆文创产品开发的融资渠道除政府拨款外，还有企业、个人或基金会的资助[15]，但纵观国内博物馆的融资渠道，仍然较为单一，以一级销售市场和二级拍卖市场为主，依托数据的衍生品开发与授权的三级市场比重小，市场结构老化失衡[16]，且管理部门层级多，管理层、决策层与执行层之间的数据连通能力差。所以，传统的经济体制已经无法满足大数据背景下的博物馆文创衍生品产业链发展。博物馆要加速数据整合，通过政府与社会资本的合作，吸收并拓宽多渠道资金参与支持，从创意、研究、开发到规划、运营、服务等各环节，构建精简的扁平化管理模式，加快场馆与行业之间的融合，实现多源多模的数据产业链联动，满足不同企业、不同层次的需求，提升博物馆文创衍生品产业链的服务能力、运行效率和链条价值，形成一个在数据采集、挖掘、分析与使用者浏览、评价、反馈之间的闭环。

5 结语

博物馆信息化、智慧化是未来的发展趋势，也是必经之路。目前，我国在博物馆文创衍生品开发与经营过程中运用大数据的技术和理念还处于探索阶段，对于数据采集、挖掘、分析的标准和方法也未形成统一共识。只有在市场导向下，以数据为“骨”，以创意为“翼”，以满足用户需要为最终诉求，才能创造出最有竞争力的产业价值链。

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