丁当：构建“慈善生态圈”

沈伟民 梅天笑

作为金融保险业的一员，平安人寿经过24年的发展，到今天拥有超过2.25万亿资产、9000万个人客户、5万名员工和140万代理人队伍，2017年实现净利润347.32亿元，2018年前三季度实现净利润551.69{乙元。这样一艘大船，在驶向更广阔未来的道路上，如何才能经受住市场风浪的考验？这一直是以董事长丁当为首的平安人寿管理层所思考的问题。

公司生存和发展的目的是什么？如何设计出最好的、带给人幸福的产品？如何改进流程把服务体验做到极致？如何教育140余万员工，让他们与人为善，为行业、为社会贡献更多社会价值？如何在高速发展的同时，走得更稳、更远？在丁当看来，中国经济走到今时今日，迈入了“新时代”，过去以损耗资源、破坏环境包括破坏社会价值观为代价的发展模式已不具备可持续性。要实现公司高质量的可持续发展和永续经营，必须主动去创造一种对客户、社区、社会、环境乃至后代都是友好的商业模式。

“必须承认，追求利润是公司生存的基础。但同时，我们应该认同，利润不应是唯一的目的。把公司比喻为人，利润就如同人所需的氧气、食物、水一样，但这些东西不是生命的根本。”丁当强调道：“利润是达成更重要目的的中间过程，是手殷而非结果。“基业长青》一书一语道破此中真谛一一基业长青的公司都追求利润，但是它们同样为一种核心理念指引，这种理念包括核心价值超越只知赚钱的使命感。”

《新商业文明》一书指出，过去的数十年间，越来越多的公司以各自特有的方式，学会了从更宏观、更长远的角度审视所处的商业环境和商业伦理体系。这些公司的眼光超越了具体问题，穿透了表面困局，看到了主导这些情况背后的深层结构和力量。唯有变革这些深层结构，包括制度、架构、商业模式等，才能彻底改变经营理念，背负起“超越赚钱的社会使命感”。

随着平安集团在加速进入一个3.0时代，丁当带领的平安人寿通过思考与实践，近几年陆续开展了一系列探索与创新。丁当把这种还在探索的“生态+金融”商业模式，称作“慈善生态圈”模式。平安集团的缔造者马明哲先生曾讲过，“小胜靠机遇，中胜靠人才，大胜靠平台，常胜靠生态。”丁当认为，未来30年，平安人寿将持续践行“常胜靠生态”创新发展理念！

融慈善与商业为一体

丁当表示，一家企业如果要成为一家好公司，并持续运营下去，首先要找到自己的商业定位，为消费者提供实用性的社会价值一即“薄价值”;其次，如果希望实现持续性、超越性的发展，迈向伟大，则必须在自己提供的产品和服务中，用心创建一种“厚价值”商业模式一一这种模式通过某种附加在产品和服务上的“善意”，带来实用性之上的、更广义的价值输出，既对员工带来了好处，也对顾客、社会带来了好处。

而平安人寿的“慈善生态圈”模式，就是要打造一种“厚价值”商业模式，其核心简而言之，就是从营造善意场景出发，从客户需求出发，为海量用户提供多种生活服务，在提升用户体验同时，最大化满足客户全金融需求。“慈善生态圈”模式将原本割裂对立的慈善和商业有机融为一体。

平安人寿正在从医、食、住、行、玩这些日常的用户需求切入，建立与用户沟通的桥梁，赢得用户的信任，逐步实现普通用户向金融客户的转化，最终实现从获客到提升体验再到价值转换与兑现的目的。

传统的保险商业模式，是利用大数法则，通过三差即“死差、费差、利差”来实现公司的利润。这种模式成功与否，关键在于业务员能否售出保单。过去，这取决于两方面，一是业务员是否有足够的技巧销售出保单;二是业务员是否有足够的客户购买保单。这种情况导致了业务员注重围绕保单经营自己的事业，缺乏对客户的善意关照，忽略了客户感受，经常出现客户对服务不满而不愿意加保或转介绍。

“慈善生态圈”模式跳出了这个窠臼，建立起一种与客户更善意、更密切、更高效、更具价值的联系。利用“科技+”，平安人壽搭建了线上平台一一平安金管家APP，在这个平台上，提供着诸如医疗、食品、出行、教育、法律等生活类产品和服务。用户可以经由代理人的推荐来这个平台购买，这样客户的生活需求得到满足，业务员加强了与客户的沟通，为未来持续服务客户做好准备。

“慈善生态圈”模式一改过去“从保单出发，自保单结束”的物化经营思路，遵从一种“从客户出发，循环经营”的可持续、人本经营模式。

双轮驱动新模式落地

“慈善生态圈”模式的落地，要靠“产品+”与“科技+”两条腿走路，即所谓双轮驱动。但“产品+”绝非简单的“产品叠加”，而是通过“+”实现了化学反应和良性互动。策略上，平安人寿要与集团各子公司，甚至外部的合作方互利共赢，打破传统产品边界，接入金融、健康、服务等功能，带给客户有温度的体验，实现从事后理赔向事前、事中服务延伸。

2017年10月，平安健康互联网为购买平安人寿重疾险的用户推出就医360服务，引入诊断、治疗、康复在内的全流程就医服务，让购买重疾险的用户在看病时可以享受权威医院、专家诊疗等便利。至此，平安人寿做到了保险公司向其上游运动健康，与下游医疗领域的延伸，形成了“运动+保障+就医”的闭环管理，成为“产品+”战略的重大突破。对此丁当颇为感慨，并将其定义为“里程碑”式的革新。在公司内部产品上市宣导会上，他说道：“这是平安的一小步，却是保险业的一大步。这些产品与服务的提升，将率领中国保险业进入新的为客户服务的时代！”

“产品+”战略也让销售保险的代理人受益。对于平安的代理人来说，最初仅是为客户提供寿险服务。那时，平安代理人跟同行一样，别名是“寿险营销员”;此后，除了寿险，还有车险、家财险可以推广“寿险营销员”成为“保险顾问”;再后来，除了保险，平安还推出其他金融产品供客户选择，“保险顾问”升级为“客户经理”;目前，亲友客户已经可以通过平安金管家APP获得“医食住行玩财”的服务，生活需求得到全方位满足，代理人身份正式转变为“保险的专家”“金融的顾问”与“生活的助手”。

双轮驱动的另一端是“科技+”，瑞银报告此前分析认为，在未来5至10年，保险科技将重塑保险分销、核保、风险定价、产品设计开发等六大关键性流程。随着2016年平安人寿科技中心的成立，整个平安寿险的销售、服务、理赔等方面得到了更为强大和全面的科技支持，并推动革新发生。

销售方面，大数据技术的运用已深入到用户的管理之中，开始助力销售线索的挖掘;管理方面，直播技术、互联网化的平台为队伍的管理与公司的经营搭建了更为高效的平台。服务方面，人脸识别、智能机器人、电子签名、OCR（光学字符识别）技术、AI虚拟现实等新技术，开始全面支持服务体验的升级优化。

以理赔升级服务“闪赔”为例，该服务实现了最快26秒理赔款到账，是在平安人寿2016年上线的“安e赔”基础上，通过流程的再次创新与优化，并结合新技术提速运营而实现。用户通过平安金管家APP，拍照上传理赔资料，即可进行在线理赔申请，30分钟内赔款到账。依托移动互联平台，“闪赔”减免了多项理赔申请纸质资料，让广大客户感受到保险理赔“时效极快、材料极简”的服务体验。而这样的便捷服务的背后，实际就是以科技为依托，通过OCR技术、人脸识别技术、医院信息直联系统、集中作业平台快速地获取、处理理赔数据，以及通过智能风控系统、征信系统、大数据模型精准地识别风险。这些技术确保了闪赔系统的高效、平稳运行。自推出至今，平均每天有3500名平安寿险客户享受闪赔服务，让理赔服务进入以分钟计时的新时代。

人工智能等新兴科技被视为人类继蒸汽机时代、电器时代、信息化时代之后的第四次工业革命，科技的大发展必将极大地改变保险业的经营环境，特别是市场环境。业界人士认为，保险业逐渐将人工智能等技术应用于各业务流程和服务环节，将实现承保、核保、定损、理赔和客服等功能智能化。马明哲也曾表示，中国平安最大的对手不是金融企业，而是科技公司。

现在，平安人寿借助人工智能持续创新服务模式，首次在业内推出“AI客服”，通过生物认证、大数据、语音语义识别等AI技术实现所有业务“在线一次性办理”。客户可以自行登录平安金管家APP，也可以联系平安人寿服务人员上门协助，在线办理理赔申请、保单信息确认和受益人变更等保险业务。而“AI客服”也是平安人寿完全自主设计、研发的产品，通过针对性地解决客户需跑腿办理保单业务的痛点，一上线就受到客户的广泛好评。一位山东的女客户，因照顾孩子不便外出，通过接入远程的AI客服，抱着孩子就完成了保单贷款业务，事后对平安赞不绝口。

在丁当看来，未来一定是科技的时代，只有预见未来、拥抱未来，才能创造未来。这也是平安人寿将“科技+”作为公司核心战略之一，并超前发展以AI、大数据为代表的前沿科技的原因。

构建两大王牌慈善场景

企业创造“厚价值”的旅程中，会构建一种营造善意的场景，并且这种场景为它切实带来了可衡量的利潤，因而成为了一种商业模式，并且这种商业模式与良好的公司文化互相成就，是一种向善向上的正能量的价值观输出，为社会贡献了更广义的社会价值。

“慈善生态圈”模式的思路，就是把用户请到线上，通过提供免费服务和优质产品，更好回馈客户。以这种逻辑，平安人寿构建了两个王牌慈善场景。

第一个是“健步行”活动。平安人寿本着营造善意场景的创新思路，在全国范围内推广“健步行”活动。在流程设计上，利用诺贝尔经济学奖得主一理查德塞勒教授的“助推理论”，将运动与“反枯燥”“游戏化”结合，延展设计了多种活动形式一如线上跑、“平安大满贯”马拉松赛事、“荧光跑”“光猪跑”等，以丰富趣味的形式满足人的“爱玩”本性，将枯燥无味的走路变得生动有趣。

更进一步，平安人寿将这一理念融入产品设计之中，进行“产品+健康”的创新实践。2016年，平安人寿联合平安健康险，在业内首推“平安RUN”计划：客户只要购买了指定保险产品就可以参与平安RUN计划。平安RUN设置周月年三重运动目标，长短结合、由易到难，达成相应运动步数即可获得相应奖励。周奖励、月奖励容易达成、获得频率高;年奖励跟责任结合，达成提升保险的保障额度。通过这一设置将运动的成果与客户购买的保险相关联，最终实现在保障端。平安RUN将长期运动的大目标进行拆解，改变了客户缺乏运动的坏习惯，

第二个慈善场景是“幕天捐书”。该项目以书籍流转为核心内容，在平安金管家APP开设“幕天捐书”模块，客户可到平安人寿的客服门店捐书，或线上预约业务员上门收书，实现好书向乡村学校流转。2018年，“幕天捐书”启动“千城万区”公益行动，以城乡社区为主要阵地，百万业务员走进社区摆摊设点，广泛筹集书籍，建设乡村学校图书角。截至2018年9月底，平安人寿全国45家分支机构共举办5.4万余场社区捐书活动，获客人数285.5万人，转化率按中观50%估算，实现潜在保费效益240{乙元。

寿险行业拥有800多万员工，其中在平安人寿工作的有140万之多，属于典型的“劳动密集型”企业。通过“慈善生态圈”这种商业模式，教育、经营好这些员工，让他们热爱工作、和睦待人，并通过他们把这种善意传递给千千万万客户，再通过客户影响到他们的家人、同事、朋友，这就是对社会很大的贡献。

“慈善生态圈”模式也积极响应习近平总书记所倡导的“健康中国”和“书香中国”建设。在助力“健康中国”方面，“健步行”活动通过业务员邀请客户参与的方式，从2014年至今累计吸引近3亿人次参与健走健跑。平安RUN截至目前已有将近500万客户参与。与未参与的客户相比，参与平安RUN的客户加保率提升41%，退保率降低约20%，死亡率降低约14%，重疾发生率降低约2%。这意味着客户在收获更健康生活方式的同时，公司的赔付运营成本也大幅下降。随着客户运动量的增加，公司退保及理赔数据的改善也会更加明显。在丁当看来，“健步行”活动把健康生活带给公众，是保险“慈善”本意的自然延伸，也促进社会朝着文明、健康、绿色的方向发展。

“慈善生态圈”模式同样对“书香中国”做出贡献。诺贝尔经济学奖得主阿马蒂亚森将贫困定义为“剥夺了一个人自由选择他有理由珍视的生活的基本能力”。据《城乡少年阅读现状白皮书》显示，乡村阅读面临缺书、缺机会、缺数据阅读、缺渠道等严峻现实，乡村少年缺少父母伴读和指导，课外阅读严重不足。“慈善生态圈”则渗透进教育和阅读等诸多领域，帮助乡村少年等群体摆脱困厄，获得解决问题的能力，承担起更广义上的社会责任。截至2018年10月底，“幕天捐书”项目已累计筹集近450万册图书，建立逾1万个图书角，覆盖133个贫困县、1178所乡村学校，帮扶超42万名乡村少年。

远超利润的“向善”使命追求

“慈善生态圈”模式要想彻底成功，一定是基于一种善意的公司文化，平安人寿内部称之为“慈善文化”。

企业文化，看不到、摸不着，但一直都在。一个好公司会将“利他之心”融进员工的行为选择和价值判断中，体现在他们待客的每个习惯和细节里。这些消费者或者服务人员自己看来习以为常的行为习惯，就是企业文化的最终表现形式。全球的伟大公司，都是从塑造并锤炼“善意”的企业文化人手，从代表公司最大价值的员工接受、认可这种文化入手，继而提升企业的管理经营、客户服务水平，持续地为客户、社区、社会创造“厚价值”。

2012年起，平安人寿开始再塑企业文化，推行“爱与责任”为基础的“慈善文化”。公司从《弟子规》等传统文化的学习着手，提倡队伍“执善心、筑大业”，培养员工的善心善意，以善念善行开展业务与服务，提升客户体验，从而为客户、为社会创造“厚价值”。

《弟子规》基于最朴实的“孝道”，从“孝”出发，解决人和人之间的关系一一倡导“泛爱众”精神，这与保险“商业慈善”精神相通，也易为每个人接受并遵照执行。通过《弟子规》的学用，促进业务员常怀使命感，多反思自身不足，积极提升职业素养，养成与人相处的良好习惯，成为具备“爱与责任”、用善意与他人谦和相处的人，继而使团队氛围更加友善、敦睦，最终通过“慈善生态圈”把这种“友善”和良好体验传递到客户身上。

英国哲学家、政治家、社会学家托马斯霍布斯曾将“善”分为三种一 预期之善、手段之善和效果之善：“善有三种，一种是预期希望方面的善，谓之美;一种是效果方面的善，就像所欲求的目的那样，谓之令人高兴;还有一种是手段方面的善，谓之有效、有利。”

在丁当看来，“慈善生态圈”模式以创建美好社会为目标，和时代主题合拍，与国家利益一致，此为预期之善;“生态圈”营造的善意场景，连接代理人与广大客户，建立人与人之间的信任，让销售和服务像呼吸一样自然，此为手段之善;通过践行这一商业模式，实现社会、公众、客户、员工等相关利益方共赢，承担起迈向伟大企业所需要肩负的使命，此为效果之善。远超利润之上的“向善”使命追求，给予平安人寿远超行业平均水平的品牌溢价，吸引更多潜在用户，从而为公司带来更多价值和利润。中国传统的“义与利”问题，在“慈善生态圈”模式下既是统一的，又是互相促进的。

平安3.0

平安3.0，由平安集团董事长马明哲在2016年提出。背景是，传统金融以金融产品销售为导向，同时提供配套的服务，产品、客戶和渠道均为自有、封闭化经营;而互联网金融以场景化服务为导向，先服务、后产品，在合适的时点，合适的场景，让用户顺理成章的购买产品。这个过程中，互联网公司建立或参与到生态圈，平台化发展，才能最大化的利用各方资源。目前，平安的发展战略体现为1个定位，2个聚焦，4个生态服务。“一个定位”即平安的战略定位为“国际领先的个人金融生活服务提供商”。“两个聚焦”即平安聚焦于大金融资产和大医疗健康两大产业。“四个生态服务”即平安坚持从人的需求出发，围绕“医、食、住、行”中与金融相关的领域提供服务。