价值转型方可破壁冲天

陈哲

在保险回归保障本源、增效提质的大环境下，互联网保险要破壁冲天，也必须回到“初心”，产品开发也好，市场营销也好，都要回到以客户为中心，借助“互联网+”持续为客户创造价值上来。

互联网保险的兴起确实让买保险变得更为便捷了，然而除了对传统保险销售路径的颠覆外，来势汹汹的“互联网+”并未真正读懂保险行业，只用常规的互联网商业逻辑简单嫁接保险行业，最终能让消费者感受到的体验与价值并不丰富，也不深刻。这正是互联网保险一时碰壁的症结所在。打破发展瓶颈，核心或许就在“价值、场景、科技”六个字上面。

回归保险价值本质

与一般产品不同，保险产品具有六大特性：金融监管性、虚拟无感性、低频弱需性、品类局限性、服务滞后性、风险选择性。

金融保险的严格监管在很大程度上限制了产品的形态和供给，抑制了过度创新;产品看不见摸不着，很难对比和感知，客户体验非常不明显;消费频次很低，客单价高，非刚性需求，营销难度大。这三点是最基本、最关键的。很显然，互联网保险不同于一般的互联网消费产品。

整个保险业正在推进价值转型，越来越强调对保险所提供保障能力的追求，更加关注高价值产品和长期期交产品比重的提升。在保险回归保障本源、增效提质的大环境下，互联网保险要破壁冲天，也必须回到“初心”，产品开发也好，市场营销也好，都要回到以客户为中心，借助“互联网+”持续为客户创造价值上来。互联网保险的价值在于为客户创造更多的价值，带给客户更好的体验，提高效率、节约成本。

互联网思维概括起来是“独孤九剑”：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。但是从事互联网保险的企业，不能只看到其“形”，把创新、颠覆天天挂在嘴边，却不深入把握“神”的东西，一股脑把互联网商业逻辑套进保险市场，而不透彻思考哪些商业逻辑才能真正无缝结合并落地。

要打破发展瓶颈，站在持续为客户创造价值的角度，互联网保险就必须规避六大商业逻辑陷阱：免费、烧钱;屌丝为王、圈客户;黏性、活跃度;碎片化、小而美;平台化、流量化;大数据。

1.免费、烧钱VS性价比

360还有电商们的免费、補贴模式、羊毛出在猪身上狗来买单这类概念在一些互联网保险企业特别流行，先教育市场烧钱引流量，获客后进行深度开发，多么完美的想法！可惜这些都是一厢情愿。

免费和补贴策略在什么情况下最有效率？不要只眼热滴滴打车、饿了么的电商模式，免费和持续补贴的策略对消费周期短、高频消费的电商模式非常有效，但是对于消费周期长或者一次性消费的商品，如寿险产品、房屋租售、汽车电商、大宗耐用品，效果几乎无一例外大打折扣。

金融保险产品更有效的策略应该侧重于产品本身，或者叫内生价值，而不是外部补贴，因为其严肃、消费频次低的特点，消费者的购买是相对慎重的，更倾向于选择最优产品，而不是看谁给的补贴好。

2.屌丝为王VS客户选择

互联网公司特别是电商，特爱用属丝这个词，当然更多时候是裹挟所谓的民意，代表广大人民群众。但保险产品本身的特性决定其不可能以属丝为主要目标客户。

保险产品天生具有客户筛选功能，具有消费门槛，商业保险解决的是中高端个性化保障需求，社会保险解决的是低端弱势群体的普遍化保障需求，试图用社会保险的低成本解决商业保险的高保障是不现实的。尽管有航意险、旅行险、运费险的客户，但是这些郡不是保险的核心客户，如果没有中高端客户，而只有低端客户和短期业务，保险公司的盈利模式就根本无法成立。

3.客户黏性VS客户价值

互联网公司特别强调客户黏性和活跃度，基于保险自身的产品属性，互联网保险如果陷到这里面，天天搞活动、搞促销，甚至考量所谓的APP日活、月活，那就真的无药可救了。相比之下，保险的客户价值远比黏性更加重要。保险的核心竞争力是风险管理，选择优质的低风险客户，可以为公司创造更多利润价值。

互联网保险的真正价值在于提高效率、降低成本，这是目标，客户黏性是达成该目标的附属品，不能本末倒置。选择有价值的客户，为客户创造更大的价值，这才是一个正向循环。

4.碎片化VS标准化

消费者、品牌、媒介的”碎片化”归根结底是由于消费者个性化意识在消费中的作用提升。所谓的”概念”对消费者的影响力越来越弱，同时产品功效的影响力越来越强。

但现实中碎片化尤其产品碎片化被误读，很多互联网保险产品的创新尤其如此，把很多完整的保障责任拆解成若干单一产品，降低产品价格门槛。明明是个意外险，结果“创新”出吃货险、鞭炮险、熊孩子险等奇葩险种，试图搞包装噱头的碎片化，不过是挂羊头卖狗肉。

保险的根基在于大数法则，小而美是相对的，它必须有足够的客户基础才能谈小而美。很多互联网保险产品试图在一个全客户群体都很小的市场中取胜，必然事倍功半。

5.平台化VS场景化

互联网讲究客户数量，讲究估值，所以一谈到做平台和流量，很多人异常兴奋，却忘记了普通互联网产品和互联网保险产品的区别所在，金融类或者类金融产品平台化是很难的，特别是对单一保险公司而言。

退货运费险、航班延误险是场景化销售的典范，但也不是所有的产品都可以场景化，而这恰恰是很多互联网保险企业孜孜追求的。场景化不能拉郎配，强扭的瓜不但不甜，而且可能会很苦涩，得找到真正契合的需求触发点。

6.大数据VS小数据

大数据的趋势性特点前提是事物之间的高度相关性，而不一定是因果性。但对于保险产品的设计和定价而言，大数据必须得找到其相关性和因果关系。

其实，互联网保险企业可以把更多精力放在一些小数据上，对客户群体、风险种类进行选择。无论是针对高端客户，还是针对职业群体，抑或是在校学生、退休老人、私营业主，都有很多文章可做。

风险的选择特别是客户的选择，在保险风险中永远是第一位的，围绕他们做些定制化的产品和服务，可以起到事半功倍的效果。互联网保险应该做专业客户的深度下沉，而非广泛客户的深度控制。

场景保险大有潜力

虽然不是所有的保险产品都可以场景化，虽然众多试图场景化的奇葩险种伤了消费者的心，但是不能不看到，当一些特定场景的特定风险需求被捕获，并借助网络技术和大数据大大降低经营成本，这样不同于传统产品可保风险要求的互联网场景保险将是互联网保险真正创新爆发的一大出路。因为，找准了特定场景的特定风险需求，也就意味着相应的保险产品能给客户带来实实在在的价值。

退货运费险是互联网场景保险最典型的案例。蚂蚁金服联合多家保险公司运营的这项场景保险，在2015年“双11”当天的销售量就高达3.08亿笔。这款保险之所以能成功，因为它是来源于网购场景中的实在需求。在淘宝海量的网购成交中，居高不下的退货运费纠纷，不仅影响了消费者的购买体验，对卖家经营造成压力，也给淘宝平台带来了大量人工成本，三方都希望改善局面，应运而生的退货运费险切中了场景中的真实风险需求。退货运费险的理赔也已建立了全流程的自动程序，只要承保的风险事故发生就会自动触发理赔流程，被保险人不用专门索赔即可获得赔款，因此受到消费者的欢迎。

只是，经过几年的发展，除了退货运费险、航班延误险等少数几个成功案例，此后的场景保险要么是跟风模仿之作，要么是生拉硬拽的场景化，没有找准真正的风险需求。

事实上，互联网场景与保险的联系亟须进一步深挖，理财、社交、旅行、购物、餐饮、娱乐等投资、消费、生活领域都可能产生相应的场景保险需求，只要能找到需求触发点，适应性地创新营销及服务方式，场景保险将真正打开互联网保险的创新格局，可谓潜力无穷。

随着以BATJ为代表的互联网流量巨头纷纷入主保险业，在流量之争的背后，必然会结合流量来源场景，促进场景保险的进一步创新，抓住更多场景化的风险需求。而那些有自我特色、在细分场景下另辟蹊径的互联网保险创新企业，也能在与巨头的合作联盟中脱颖而出。

科技赋能赢得未来

保险与科技的双向融合已势不可挡，传统险企、保险中介和科技企业悉数参与进来。据不完全统计，15家传统险企投资了48家科技类子公司，全行业布局在50家以上，其他类背景的保险科技创业公司则达到200余家。随着大数据、云计算、区块链和人工智能等技术的发展和进步，保险科技应用会有更实质性的推进，场景式保险的环境构建也会进一步拓展，侧重保障的保险产品种类将进一步丰富，科技赋能将促进互联网保险的腾飞，为客户创造更大的价值。

科技赋能有助于企业精确把握网络用户特征，分析其风险概率，从而进行个性化产品设计、准确定价、精准营销，为客户提供更优质的个性化服务。科技赋能将推动投保和理赔方式更加快捷简便，更好地迎合客户的需要，为他们实现各种自助服务。科技赋能将推动互联网保险公司获客成本改善与运营成本优化。在当前的行业生态下，迫切需要科技赋能保险价值链，技术创造价值，让企业用更低的成本把客户服务得更好。

TIPS

中小互联网保险企业三招出位

第一招：跨界合作

将保险与人的“衣食住行用”等消费行为和场景绑在一起，作为一种服务嵌入生态，用不同场景维度筛选出对应人群，为其提供特定产品和服务并做到精细化，这光靠一个公司是远远不够的，需要跨界合作，实现不同企业数据、业务模式的关联、交叉和协同。近年来，中国的互联网普惠化成果显著，出行、环保、金融、医疗、家电等行业与互联网融合程度加深，互聯网服务呈现智慧化、精细化特点，这些场景都是互联网保险可以探索的领域。

第二招：攀上大树

互联网巨头流量巨大，和保险公司有议价权，可获得更低价格;第三方中介平台经过多年积累，也有一定活跃客户资源，尤其是有着巨大线下客户的代理渠道，在客户转化上更具优势。无论是拼流量还是拼价格，不与互联网巨头合作，不依靠中介平台，对尚未具备大的用户量积累的中小公司或新设立公司，很难有第三条出路。

第三招：特色服务

创新易被复制，特色服务是核心能力。单纯进行产品设计创新，模仿成本注定很低，唯有将服务门槛调高，才能形成差异化竞争力，构筑“竞争壁垒”。在内部服务即保险服务本身，两方面能力至关重要：一是互动能力。对于价值型、保障型产品而言，把产品做简单难度很大，必须依靠线下强大的互动服务能力支撑。二是赔付效率。传统的保险理赔流程复杂而冗长，与互联网理念融合，提升服务响应能力是最基本的诉求。一方面要依靠技术手段实现快速、自动理赔，另一方面，线下也要有强大的客服、赔付等对接团队服务，增强服务人性化和高效率。外部服务即保险所提供的增值服务，重要的不在于服务的“高大上”，而是要做到方便快捷、覆盖面广，与第三方协同构建服务网，提升产品价值。