贵州对外旅游宣传视角下的中美旅游文本策略对比

刘洋

摘 要： 对外旅游宣传不是简单地把汉语文本翻译成英语，而是首先要了解国外相关旅游宣传所具备的修辞文体特点。文章通过对比贵州和以美国为代表的旅游景区的宣传文本发现各自的修辞文体特点及其背后文化冲突的聚焦点，以此服务于贵州的对外旅游宣传的英语文本书写。

关键词： 旅游文本；旅游修辞；旅游文体

中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1674-7615（2019）01-0015-04

DOI：10.15958/j.cnki.jywhlt.2019.01.004

2018年7月在第42届世界遗产大会上贵州梵净山被列入《世界遗产名录》成为我国第 53 处世界遗产，贵州成为我国世界自然遗产数量第一的省份。贵州拥有旖旎秀美的自然风光，拥有底蕴丰厚的少数民族传统文化，但是根据国家文化和旅游部网站最新各地区国际旅游收入统计数字，贵州收入仍然排名靠后，仅高于西藏、青海、宁夏、甘肃。促进贵州的旅游发展离不开方方面面软硬件的建设，而贵州旅游宣传所使用的语言，特别是针对西方游客所使用的英语文本是对外宣传的关键。要做好贵州旅游的对外英语宣传，首先需要知道国外旅游宣传的修辞文体语言特点。贵州的旅游宣传只有符合西方游客思维和文化习惯，具备西方游客所能接受的宣传文体特色，西方游客才会接受贵州省旅游产品的宣传，并采取实际行动来贵州游历。本文对西方旅游宣传话语这一特定话语文本的文体特点作具体深入的分析，从而使贵州的对外旅游在书写英语文本宣传时更具有符合西方游客旅游经验的文体效果，更具有针对性、更能促进西方游客到贵州的入境旅游。

一、旅游宣传话语的修辞性不容忽视

旅游宣传话语就其本质而言，就是修辞，就是修辞实践的一种具体形态。自古希腊以来，修辞就被认为是劝说的艺术[1]。到了今天，人们将修辞发展并将其理解为“通过象征手段影响人们的思想、感情、态度、行为等的一门实践”[2]，其说服的本质自古希腊起一直传承至今。旅游广告通过不同的媒介传递着大量的旅游产品信息，影响着人们的旅游消费抉择；旅游宣传话语通过种种修辞和文体手段吸引人们的兴趣，促成人们的旅游消费，成为旅游业发展的催化剂。然而，旅游宣传话语要想达到说服人们采取实际行动的目标，旅游宣传话语自身的修辞性不容忽视。具体到修辞宣传话语中来，贵州省自然风光和少数民族风情文化的对外旅游宣传要想达到效果，就必须首先审视、分析、研究国外相关旅游宣传所具备的话语规范和其体现出来的价值观念，经吸收消化后为我所用。

二、研究过程与发现

本研究分别从多彩贵州印象网站（www.yxgz.cn）和美国西南旅游景点介绍网站（http：//www.americansouthwest.net）各选取了两篇景点介绍作个案研究，对其进行细读，网页访问时间是2018年1月1日。在景点的选择上，本研究尽量考虑景点地位、知名度、景区特色的尽量对等并侧重自然景观，国内贵州景点选取了2007年入选了联合国教科文组织世界自然遗产名录的茂兰喀斯特森林和国家级5A自然景区、入选联合国"人与生物圈"保护网成员的梵净山；在对美国的景区选择上，本研究团队选取了地处美国西南，共同入选了联合国教科文组织世界自然遗产名录的大峡谷（Grand Canyon）景区和黄石公园（Yellowstone National Park）。 通过对比这四处景区的文本介绍，本研究试图发现发现中国与美国在旅游宣传这一特定话语的修辞与文体的异同，并探寻其内在的文化意义。

作为景区简介话语，四篇语篇在语言功能上说，都满足了介绍功能的主要目的：景区简介都告诉了话语受众本景区的具体位置，本景区的独特之处，本景区基本的体验感受。但是，语言作为文化的载体，深受文化的影响，文化价值决定了话语的特点并产生出为特定受众认可的效果，这四份样本也不例外，它们蕴含着中西（以美国为例）在景区简介上不同的修辞观，并通过文体效果体现出来。

（一）汉语文本的文体特点及修辞观念

景区介绍的汉语文本非常强调“名”，此“名”不仅是指景区和景点的名称，更特别是指景区所拥有的各类称号、头衔和荣誉。比如在介绍梵净山时，簡介话语分别从第一段、第三段和第五段反复提到了梵净山所拥有的头衔。第一段第一次提到梵净山是“国家级自然保护区，联合国人与生物圈保护网成员，中国五大佛教名山之一”，第三段又提到“早在1986年就被列入国家级自然保护区和联合国人与生物圈保护网成员。被誉为"天下众名岳之宗"，拥有国家级自然保护区、世界人与生物圈保护区网成员、地球同一纬度上唯一绿州、弥勒道场、中国十大避暑名山五大桂冠。”，到了第五段又再次强调“梵净山是弥勒道场与文殊道场五台山、普贤道场峨眉山、地藏道场九华山、观音道场普陀山齐名，并称中国五大佛教圣地”。茂兰喀斯特森林的简介话语对“名”的重视也不例外，并专门用第二段来罗列茂兰的“名头”与“头衔”：茂兰自然保护区1987年经贵州省政府批准建立，主要保护对象为喀斯特森林及珍稀动植物；1988年晋升为国家级自然保护区；1996年加入联合国教科文组织“人与生物圈”保护区网；2007年正式列入世界自然遗产名录。景区介绍的汉语文本对“名”的重视源自汉语文化对“名”的独特感受。中国文化自先秦开始就强调“名正言顺”和“师出有名”的“名”。在《论语》中，子路曰：“卫君待子而为政，子将奚先？”子曰：“必也正名乎！”；孔子随后又提到“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”儒家经典的另一著作《礼记·檀弓下》提到了“师出有名”。不管是“名正言顺”还是“师出有名”，两者都重视名分，恰当的名分是说理的基础，执行的保证，精神的养料，顺利实施的前提，并具有巨大的影响力。“名”也是儒家文化“重名轻身”的又一表现。儒家文化执着于对善的追求与体认，以名声、荣誉的完美，为人称道为最大满足，以好声望、好名声作为立身处世之本，“名”是德性的表现，是社会群体对其的价值评定与肯定。中国文化对“名”的推崇毫无疑问地反映在景区宣传简介话语中对“名”既名声、名头、头衔的重视上，通过“名”自上而下地来折射出政府部分、旅游管理机构和世界教科文组织对该景点的好评和肯定，从而对游客产生强大的影响力和吸引力。

景区介绍的汉语文本同时非常重视唤起游客的“桃花源”情结。桃花源是东晋诗人陶渊明通过其文学作品《桃花源记》表达出自己内心那一片理想的净土，植根于作者皈依田园，追求自然的观念。居住在桃花源的也并非神仙帝王也非达官贵人，而是躲避战乱的普通老百姓。桃花源是人人向往的人间仙境，也是景观话语重要的构筑方向。在茂兰喀斯特森林景区的描述中，茂兰自然保护区被描述成当地少数民族生活的“世外桃源”。他们以山为邻、傍水而居，日出而作，日落而息，过着男耕女织的“世外桃源”生活。生活在这里的人们平淡简单，安定祥和，好似在于“天堂的后花园”。在梵净山的景区描述中，“桃花源”情节是通过把梵净山描述成“是生态王国，是动植物的基因库，是世界上同纬度地区动植物和森林生态保存最完好的地区”和“已发现的脊椎动物达300多种，不少珍稀动物在这里‘安居乐业’”构筑出来。“保存最完整的动植物和森林生态”与“安居乐业”指代的难道不是成功避开了工业发展和城市化进程的人间仙境吗？同时，汉语文本中也出现了大量的四字词对景观进行“桃花源”式的描写，比如在描写梵净山时，“全境山势雄伟、层峦叠嶂，溪流纵横、飞瀑悬泻。其标志性景点有：红云金顶、月镜山、万米睡佛、蘑菇石、万卷经书、九龙池、凤凰山等。……古老地质形成的特殊地质结构，塑造了它千姿百态、峥嵘奇伟的山岳地貌景观。立身拜佛台上远眺梵净山，红云金顶好似玉柱擎天，祥云缭绕，傲立苍穹；万米睡佛犹如弥勒驾临，造化天成，仪态安祥。近观梵净山，凤凰山南，万卷书侧，奇石交错林立，佛音缥渺无常，令人遐思神往。”寥寥数笔，轻描淡写，就勾勒出空灵的山水画境，目的是让人陶醉于自然之美，身入画境酣畅忘我的桃花源，将生命情感投射到自然景观，使天地万有，无不显得生机无限，情意盎然。将自然景观和观者联系在一起，自然超越了人生命的有限存在，从而使观者将生命寄托于自然，在人与自然的和谐中获得生存与自由的意义，体验自然，体验生命。源于《诗经》的四字词结构，通过内涵寓意丰富饱满的成语四字词结构的发展，现在在景区介绍话语中不仅体现出话语表达的权威性，也蕴含了丰富的旅游体验，刻画了美轮美奂的桃花源式的自然景观。

（二）英語文本的文体特点及修辞观念

不同于汉语文本花大量的笔墨叙述“名”和“桃花源”般的体验构筑，英语文本的最大特点是强调游客的“教育性”，这与西方游客对旅游的教育认知有极深的联系，旅游也是教育的一部分。圣奥古斯丁[3]早在公元4世纪末叶就从旅游的教育价值提出了有名的论断：世界就是一本书，那些不外出的人只读了书的一页。经验主义思想先驱之一的弗朗西斯·培根[4]就提出了“旅游是青年人教育的一部分”，并详细论述了青年人如何旅游学习、如何观察事物、如何把游历之所得运用于以后的生活。旅游即获取知识的旅游认知在西方享有悠久的传统，到了17世纪开始得到加强，影响至今。只有游客参与了、体验了和了解了景区的独特之处，才能更好地学习事物、观察事物，扩宽自己的知识面，实现旅游中的教育价值。

“教育性”这一旅游文化修辞观念通过三个话语文体特征表现出来。首先，在两篇英语文本样本中详细的景区方位通过大量的方位名词和详细的地名呈现出来，为游客获取自己感兴趣的信息和知识提供线路建议。经语料库软件分析，两篇英语文本共出现方位名词16次（north 4次、west 3次、south 6次、northeast 1次、northwest 2次）；相比之下两篇汉语文本有效的方位名词只出现了三次，并且有两次是同时出现在梵净山介绍的第一句“贵州省东北地区西面印江”，另外一处是“凤凰山南”，还有一些充当地名的无效方位名词，比如“华中、华南、西南三个区系的动物”“华南虎”“湘西”“广西”“面积东西宽21千米，南北长27千米”。在方位坐标的指引下，英语文本还结合地名的使用，把景区的地理分布立体化地展示在读者面前，比如围绕大峡谷景区Arizona，Havasu Canyon，Havasupai Indian Reservation，Hualapai Indian Reservation，Peach Springs Canyon，Colorado，Tuweep，Colorado River，Bright Angel，South Kaibab和North Kaibab地点专有名词出现在简介文本中。通过方位和地点名词的构建，读者对景区的分布有了很好的了解，对获取相关知识和信息能提前做好规划。其次，“教育性“的第二个文体特征是英语文本中充满了详细的参与线路，众多的公路名字和线路名称出现，通过语料库分析发现，road（s）和trail（s）共出现12次，tracks出现一次。具体的公路名称例如像AZ64、US89和详细的线路名称New Hance Trail， Widforss Trail， Lava Falls Trail， Bim Trail，还有和road（s），tracks搭配使用的道路指示帮助阅读简介文本的游客对旅行实践有充分的掌控和安排。第三，“教育性”的第三个文体特征则是在文本每一处景区独特之处介绍后，紧接着就是列出可以观察到该独特景色的地点和位置。以黄石公园为例，它有三大特色—地热、自然景观和动物资源，在文本的第二段到第四段，每段都会详细给出观察到这些特色景观的位置，比如在Heart Lake， Mammoth， Norris， Shoshone Lake， West Thumb， Geyser Basins可以看到壮观的地热现象景观，在Yellowstone lake和Yellowstone river周边可以领略到不同寻常的自然景色，在Hayden和Lamar山谷可以观察到野生动物的活动。在大峡谷的介绍文本中，独特的风景则依具体的旅行线路展开，不同的线路呈现出不同的风景。

美国景区的介绍话语英语文本其次突出的是“荒野”这一旅游审美。荒野是指未经人类开发利用的自然，是受人类干扰最小或未经开发的地域和生态系统。荒野是一个呈现着美丽、完整与稳定的生命共同体，并不存在着任何不好的意义。霍尔斯顿在其著作《哲学走向荒野》中发现，“‘荒野’具有多重价值，主要有市场价值、生命支撑价值、消遣价值、科学价值、遗传多样性价值、审美价值、文化象征价值、历史价值、性格塑造价值、宗教价值、内在的自然价值等”[5]，因此对应着丰富的体验，不仅是消遣的体验、多角度旅游审美的体验，还是再创造的体验。“荒野式”的自然美体验“是一种感知过程，而不只是不变的、给定的模式”[6]，并且这种荒野感知过程天然地与自然景观的任何命名化、抽象化和意识形态化格格不入。预设的荒野体验概念是不存在的，因为荒野总是避开了人类的期望和理论模式。在文体特征上，英语文本避免通过修辞辞格手段给出任何的体验预设，强调体验的多样性也是英语旅游简介文本的特征之一。在大峡谷简介第一段，“No-one forgets their first sight of the Grand Canyon and it will never fail to impress or offer something new， no matter how often it is visited.”不管游客来大峡谷多少次，他们总能发现不同的新体验。黄石公园也是用具体数据描述自己地热景观、动植物特点及观察地点，没有任何连续夸张的形容词和排比句，也没有任何的明喻、暗喻和隐喻修辞辞格来给出如何的体验预设，两篇文本表达出来的就是荒野式无体验预设的审美修辞观。

荒野式的英语文本景区简介另一个文体特点就是避免任何人为和人造的干扰，就自然论自然，就景区特点描写景区特点。霍尔斯顿[5] 46在评述人为干预和自然荒野这种现象时说：“如果自然景观的美化是要用推土机削平半座山峰，在上面修起高楼，又以带了伤痕的自然景观为背景，种上人工灌木丛，那就是非自然的。” 人为环境的设置往往是以打破荒野生态平衡，破坏荒野与人生存的和谐为代价。剥离人为因素与荒野描写正是英语文本的基调，景区的祥和（peace）、宁静（tranquility）和荒野的自然状态（unspoiled），动物在野生状态下悠闲地漫步（roam in their natural state）并茁壮成长（flourishing），这一场景只可能出现在无任何人为干预的条件下，所以英语文本尽力呈现出来的就是自然的荒野美。

三、反思贵州旅游对外宣传的修辞文体策略

平静的四篇旅游简介文本背后是中西旅游文化强烈的碰撞和互不相让的对峙。对于汉文化及其看重的“名”及各种称号头衔，英语文本通过每年访客的具体数量，描写景区特点的形容词最高级一带而过；英语文本体现旅游的教育意义，提供了详细的线路和观赏的具体地点，汉语文本则专心致志构筑的“桃花源”，预设了各种美妙的体验，带领游客一起探寻传说中的世外桃源。英语文本展示了荒野式的景色，只是叙述景区地理、风貌、动植物数据、可选择的线路和可学到动植物相关知识的具体地点，避免在文本中使用明喻、暗喻和隐喻修辞辞格手段，不限制文本阅读者的旅游体验预设，但丰富和唤起游客的旅游想象。

对以美国为代表的西方国家而言，“人们崇尚的是一个几乎没有被干扰的，自然的世界，只要有人的参与，在金钱的流动中，旅游地的宁静和美丽不可逆转地遭到破坏”[7]。游客们都有这样的浪漫观念：远离社会，在大自然荒野中独自沉思，享受一种在物质上和精神上的独处浪漫与高品位，在自然荒野中寻找无穷的乐趣，经历各种预设以外的旅游体验。对荒野的美的领悟和感知需要排除一切人为预设和干预，任何人类征服自然的痕迹及任何荒野体验预设在西方的自然景观荒野审美中毫无容身之处。

当贵州的自然景观旅游宣传面向西方游客时，旅游文化体现在文本表达上的特点值得我们归纳与学习。由于西方游客针对自然景观有教育性和荒野化的修辞取向，在文体表达上表现出了对景区特点、方位、线路、观察地点等的详细描述，也使用了朴素的语言为游客的旅游想象留下丰富的空间，同时避免使用明喻、暗喻和隐喻的修辞辞格手段，以此最大限度地减少对游客旅游预设的限制。

参考文献：

[1] Burke， Kenneth. A Grammar of Motives[M]. Berkeley and Los Angeles： University of California Press， 1969.

[2] 刘亚猛，追求象征的力量[M].北京：生活·读书·新知三联书店出版社，2004： 5.

[3] 圣奥古斯丁名言引用[EB/OL].https：//www.brainyquote.com/quotes/saint_augustine_108132，2017-12-1.

[4] 弗朗西斯·培根論人生[M].徐奕春，等.译. 北京：中央编译出版社，2009：79-81.

[5] 霍尔斯顿·罗尔斯顿.哲学走向荒野[M].刘耳，叶平，译.长春：吉林人民出版社，2001： 325.

[6] Buell， Lawrence， The Environmental Imagination： Thoreau， Nature Writing， and the Formation of American Culture[M]. Cambridge： Harvard university Press， 1995： 8.

[7] Mishan， E. The Costs of Economic Growth[M]. Harmondsworth： Penguin.，1969：142.

（责任编辑：赵广示）