余姚：文旅融合 ,奔向“诗和远方”

方其军

2018年11月，宁波市政府第40次常务会议审议并原则通过了《关于加快推进全域旅游发展的实施意见》，目标到2020年使旅游业增加值占GDP比重达到7.2%，旅游产业总收入、旅游总人数占全省比重在20%左右。近年来，余姚市依托深厚的历史文化底蕴和秀美的自然山水风光，圍绕浙江省全域旅游示范市建设目标，积极全面布局、推进项目，有力夯实基础、营建环境，有效丰富载体、营销产品，扎扎实实以文携旅、文旅融合，做到点多而精、面广而优，攻坚擦亮“东南最名邑”全域旅游金名片，引领发展全域旅游。

重规划 强项目打造发展引擎

突显以文携旅理念。加强盘点文化资源转换旅游资源，着眼在“三大文化”（即以河姆渡遗址为代表的史前文化、以王阳明等四先贤为代表的姚江文化和以浙东抗日根据地遗址群为代表的红色文化）提取旅游要素，积极布局“一城两带三区”，打造以阳明古镇建设为支撑的阳明文化休闲城，以姚江为轴线的姚江文化旅游带和以红色文化为亮点的浒溪线百里风光带，以河姆渡文化为重点的姚东历史文化体验区、以四明山道家文化和浙东唐诗之路为基础的南部山地康养区、以农旅休闲和渡口红色文化为特色的姚西北沧海桑田休闲区。2018年，王阳明故居成功创建为AAA级景区，投资约550万元的“唐诗之路”（余姚段）景观修建工程完工。

统筹出台文旅规划。结合2018年5月浙江省政府正式批复同意设立余姚四明山省级旅游度假区，围绕“一城两带三区”布局，将文化旅游规划内容融入经济社会发展、城乡土地利用、环境保护及其他专项规划的编制或修编，统筹旅游交通、公共服务、用地等专项规划，引导重点旅游功能区、重点旅游乡镇、旅游特色村，编制旅游发展规划，实现强力牵引、多规合一。2018年9月，余姚市连续推出《余姚市旅游发展总体规划（修编）》《关于加快全域旅游发展的若干政策意见》等，在规划层面深化文旅融合，着力推进全域旅游。

大力推进重点项目。大力实施文旅项目带动战略，以旅游“引凤”工程为平台，优化旅游项目招商政策，实行“一事一议”“一企一策”，重点推进一批单体投资超过十亿级的旅游重点项目建设，力争每年谋划储备一批、招商引进一批、开工建设一批、竣工营业一批，全力构筑以重点旅游项目为支撑的旅游产业体系。2018年以来，重点抓好投资52220万元的四明山旅游门户区改造提升项目、投资32亿元的“山水绿活”旅游度假区项目和投资1200万元的国家登山步道示范项目。其中，“山水绿活”阳明心谷项目已于2018年11月初开工，将通过文化与生态、文化与旅游的有机融合，开发打造文化渗透型心修度假区和研学基地。

建载体 优环境提升增长速率

健全智慧文旅网络。以文化带动旅游数据，组织编写和推送“文化段子”“人文故事”渗透数据传输，出台《余姚市智慧旅游建设工作实施方案》，建设余姚市旅游大数据中心，涵盖交通、气象、环境、旅游资源、游客流量、客源地、旅游消费、游客满意度等，实现全域旅游智能导览、信息查询、旅游线路推荐等功能，主要旅游景区实现智能导游、电子讲解、实时信息推送，景区流量实时监控、实时发布。建立投诉快速受理机制，着力构建多渠道的投诉受理网络，在原有常规旅游投诉接入热线的基础上，开辟智慧旅游大数据平台等新兴媒介投诉渠道，确保投诉处理高效率，提升游客满意度。

积极推进村庄景区化。以提升文化品质为先导，开展浙江省旅游风情小镇建设。出台《余姚市创建浙江省A级景区村庄工作管理实施办法》，积极依托自然人文资源及特色农业资源，因地制宜、整合资源、打造品牌，在基础设施、产业发展、环境整治、村庄管理等方面融入文化和旅游元素，将美丽乡村建设与旅游产业发展、农民增收有机结合，实现村庄向景区转型、景致向品质升级。目标创建A级景区村庄135个、3A级景区村庄10个。目前，已有明末清初中日文化交流先驱朱舜水祖居地金冠村、北宋《梦溪笔谈》作者沈括后裔居住地柿林村、明代工部侍郎龚辉出生地中村村成功创建成为浙江省首批3A级景区村庄。

加大市场监管力度。导入“知行合一”“致良知”阳明文化理念，构建“有信可查、守信激励、失信必究”的旅游行业信用体系，开展文明旅游系列宣传活动，曝光不文明旅游行为，加强行业自律和规范，提升旅游行业服务品质。2018年以来，受理涉旅投诉25起，结案25起，结案率为100%，游客满意度为100%。重点开展导游（领队）执业规范专项检查整治和旅行社超范围经营专项检查15次，出动检查人员160余人次，切实做到抽查为主、以点带面、严肃处置和总结提升相结合。

推产品 拓市场彰显营销路标

推出旅游经典产品。以“四明山水、阳明故里、河姆古韵、红色梁弄”为核心元素，强化全域营销统筹，提炼具有余姚特色的旅游宣传口号和形象代言，研究推出富含文化信息的精品线路，分层次、分类别地串联全域。组织高校与乡村开展旅游商品包装提升结对行动，引导农民和旅游合作社将自产手工艺品、农产品进行加工包装，转化为旅游纪念品、特色食品等乡村旅游商品，增强文创产品、农副产品转化为旅游商品的吸引力。目前，余姚拥有姚江文化修学游旅游线路、四明山红色旅游线路等精品线路近20条，推出柿林柿子酒等特色物产商品10余种。2017年9月，柿子酒还荣获哈萨克斯坦阿斯塔纳“一带一路”世博会金奖。

扩大重点活动影响。办好“王阳明文化周”“四明山旅游节”“中国余姚杨梅节”等重点活动，借活动契机扩大文化影响，革新媒体合作方式，采用线上、线下相结合的模式，依托媒体影响力，达到活动宣传与落地执行双丰收。打造“美丽四明山”智慧农旅平台等“互联网+”利器，充分利用网站、微博、微信、APP等新兴媒体，加强与电商、收客平台合作开展网络营销。“余姚旅游”微信等定期开展网络互动节目，2018年以来，发布图文信息150余条，总阅读量和粉丝量上涨30%左右。

布局重点营销区域。以文化吸引为主要抓手，大力宣传余姚旅游产品，提升余姚旅游形象。巧借“阳明号”城际列车开通契机，瞄准宁波本地市场，拓展江浙沪市场，重点开发周末文化游憩、节假日旅游、乡村度假、养生养老、商务会展和自驾旅游。针对韩国、日本、新加坡等国和港澳台地区游客核心市场，重点开发历史文化体验、商务会展、乡村度假等市场。采用“请进来、走出去”的推广模式，精心策划疗休养产品推介会等推广活动，组织旅游企业积极参加各地推广活动。2018年以来，已组织开展、参加20余次，如2018上海世界旅游博览会、2018甬舟瓯旅游惠民推广活动等。

（作者单位：余姚市文化和广电旅游体育局）