鞋店销售数据中的合纵连横

曹丹

“连横”、“合纵”是战国时期伟大的谋略，瞬息改变着诸侯国的战略形势。对于翻手为云覆手为雨的纵横家们来说，无论是哪种策略，评语“一怒而诸侯惧，安居而天下息”。

在信息万变的当下，掌控于数据时代的我们，应该好好思考如何将这个策略谋划于我们的商品管理之中，玩转数据之间的关系、看通他们之间的变化。“数据通，市场才通;复盘十步，而豁然开朗”。

当一个季度销售完毕后，复盘是一个极大的考验，也是贯穿始终必不可少的工作。毕竟对于来年的应对措施和设定目标及策略变化，实在是对全盘管理能力的全方位考验。笔者所讲述只是针对数据分析方面复盘，关于其他方面大家可以自己课后加班自己脑补，今日也效仿效仿古人，运用“连横” “合纵”的策略班个门弄个斧。

连横篇

在每一个季末，很多部门就陆续热火朝天复盘季度数据及走势，分析利弊，各种数据、各种策略、各种谈判、各种打听竞品情况。这里所说的“连横”，是指联合主要的数据来扩张其他数据，主要是以时间点为轴线，将每个点发生的数据事件，连成一条线。

占据主导地位的“主要数据”，是指销售额、销售量、毛利率、单价、售罄率等直观数据。如果单一讲这些数据，相信每个人都会分析，对于连横策略来说，我们必须将每个数值之间的关系串联起来分析。

一 整体产品销售周期曲线

为什么将整体销售生命周期曲线图放在首位呢？

因为对于分析者来说，首先应该站在最高点来俯瞰全盘，最先要了解产品从上市到退市整个时期的变化，做到心中有数。对于这个周期曲线图，可以将2～3年的新品当季生命周期曲线放置在一起，如果你对往年当季产品了如指掌，也可以只放今年当季数据。

如果你是做全国数据，可以分成南、中、北三个大区的销售周期曲线与全国销售周期曲线图。如图1，以北区为例。

从这个曲线图中必须得出以下信息：

1、哪些时期是产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期。這里放2～3年数据最为保险。从2～3年的发生规律中，能迅速找出各个时期的节点及在每个节点前后做好哪些相对应的措施，如货品储备情况、列出畅滞销产品货号、如何做好提前销售后20%库存产品、哪些产品保持毛利率等等。

2、在趋势中，要准确找出异常时间段发生的故事。比如图中的7.23- 8.12为什么销售有一段小高峰;7.23～7.29这周出现了成交总额与成交总量的交叉点，说明了什么？根据曲线图找出品类产品发生状况的时间段，找出发生事情及其缘由。

3、看到曲线图中出现了不寻常状态，要多问为什么？带着疑问来读取懂图表给予我们的信息。

4、如果你在分析全国数据，你要把南、北、中区域分开，看看三大区域之间哪些相同与不同，做到区别对待。比如上市时间、持续周期、前后时差关系等。

二 当季产品销量（额）占总销量

（额）比例曲线

当我们看完整体销售曲线，在了解季节产品生命周期的基础上，要进—步分析：在整季销售中，哪个阶段是当季产品销售占比高峰期？

图2中的比值=一周的新品总销量（额）/一周所有销量（额）

蓝色线是新品销售量占比，红色线是新品销售额占比。看图2的目的是什么呢？

1、当季新品销售量（额）最高占比是多少？从这个数据中可以判断前季产品和老品占据比例是否过大？如果过大，那么就要思考为什么出现这个状况？

2、当季新品销售量（额）比例高的时期在哪个时间段？在主力销售时间，要掌控货品库存和存销比。

3、思考一下量比值曲线与额比值曲线的时间交叉点说明了什么问题，交叉点之前与之后发生了什么状况。

4、当你从图2中得出了一个高峰期的时间段，那么它只是新品销售占比的高峰期，却代表不了店铺/产品所产生的利润值。新品销量（额）占比高并不代表利润值高。

三 当季新品周销量比值与单价之间关系

新品周销量是指一周单位时间内占据整个销售时期的新品销量比值。

图2让我们知道主力销售新品的时间段，还要思考我们能在主力区间得到多少利润值？利润才是主体，没有利润，谈何销售呢？

图3中的曲线是单价曲线，柱形图是周销量占比。从图3中可以得到哪些信息呢？

1、从周平均单价中可以得出周毛利率。

2、新品的周销量比值中，可以得出主力占比阶段。

3、在保证毛利率情况下，又能占据销售主力占比，是不是觉得时间又缩短了呢？原来留给市场销售的时间不多了。

4、通过图3，是不是可以想到：在毛利与销售最好的周期内，是不是可以把销售占比再次拉高呢？一则能降低后期销售比例，二则能产生更多利润值，让产品在有效的时间，以更为合理的价格销售出去，产生利润最大化。这里的产品不仅仅指的是畅销款，有时候平销款和滞销款也必须动动脑筋。

四 毛利贡献度与周销量占比的关系

从单价继续深入进去，就是毛利贡献度了。毛利贡献值是表示在销售期间，单位时间内产生的毛利与总毛利额的比值。

毛利贡献度=单位时间的毛利率+单位时间的销售额占比

如果周销量占比高，且毛利贡献度也高，那么这个时期应该是精品中的精品了。在这个阶段，应该思考的问题就多了起来：如何把控好有效商品？不能产生利润的商品怎么办？商品要做好哪些准备的工作？

从图4中，能分析出什么呢？

1、周销售占比高，并不表示能带给很多毛利润。

2、毛利贡献度突出的区间，出现的时期—般在生命周期的哪个阶段？

3、如何把控好毛利贡献度与销售占比的关系？

4、在后期，虽然销售占比高，毛利贡献度如此低，是不是商品方面出了什么不良状况？那么，在下一季的时候，要采取什么措施来弥补？

5、有效的区间时段非常短暂，作为商品人员应该在这之前有什么准备？如粮草、策略、陈列、单价、市场占领方案等。分析不能再停留表面数据多少了，而是回顾整季的。

五 TOP20的分析

作为商品人员，无论你是数据分析还是商品采购或者商品企划，必须对TOP20内的产品精准分析。要比较下TOPl-3的产品的毛利贡献度、销量贡献度、销售额贡献度。

红色线是销量比值，蓝色线是毛利贡献度值，一张网图就把TOP10产品全部展现，告知我们一些事情：

1、有些产品不是真的TOP10内，而是因为单价低而单纯靠跑量所产生的排名，毛利贡献度极低。

2、这些产品还没发挥更大作用，也就是还没有产生更大销量和更多利润。

3、把产品一一列出表格，做出具体分析，如面料、尺码、销售周期、黄金销售期的存销比等。

图6和图7是TOP1-3和TOP10、TOP20销售量和销售额的比例。如果有条件可以找到竞品的TOP20的数据来进行对比，没有对比就不知道自己的差距在哪里，没有对比就没有伤害呀。

“连横”主要是将各个主要数据点贯穿起来组成一条线，让分析逐步清晰明朗，在线的四周发生不同的变化，找出主要的轴线与对应措施。每种分析方法都有适用场景，并且做这种分析的适用场景要求更强，每个人都有自己的分析方法，适合很重要。（未完待续）