探究国际体育组织舆情危机管理启示

裴雪

摘要：正确的危机应对有时不仅仅是对负面影响的弥补，甚至可能会带来积极的正面影响，有助于行为单位迅速恢复形象，集团、组织树立品牌效应，个人获得支持应援。相反，失败的危机干预将会带来数倍的负面影响。本文以2019年10月NBA莫雷、肖华事件为例，从网络舆情传播的规律，危机公关处理的原则、方法、重点等方面出发进行了分析，认为NBA团队的危机公共关系处理是失败的，NBA团队危机公关能力需不断加强，提升危机干预意识与遭遇危机事件时的处理能力。

关键词：NBA;舆情危机;发展时期;应对管理

10月5日，NBA休斯顿火箭队总经理莫雷在其Twitter上发表的一张内容为“为自由而战，和香港在一起”的图片，企图为不法分子发声，该行为严重伤害了中国球迷乃至中国人民的民族情结，触碰到了中国人民国家和平与统一的底线。

事件发生后三天，NBA总裁肖华在回应中提到：“我们是一个平台，是那种人们可以参与自由表达观点的平台，这种参与表达是非常积极的。”此回应更是在网络引起轩然大波。一时间，无数网友宣称抵制NBA联赛，中央电视台等各大卫视、腾讯体育等各大网络平台纷纷宣布暂停与NBA的商业合作并暂停转播其比赛。同时，明星们也纷纷宣布退出NBA赛事相关活动，相关明星也暂停了NBA的代言……莫雷与肖华的言论与回应一时间激起千层浪。

众所周知，危机有三个发展时期，潜伏期、控制期、消退期，三个危机发展的不同时机有相对应的危机解决策略，正确使用相应策略应对危机，能在第一时间处理危机，并且达到预期甚至超过预期的效果。正确的危机应对有时不仅仅是对负面影响的弥补，甚至可能会带来积极的正面影响，有助于政府迅速恢复形象，集团、组织树立品牌效应，个人获得支持应援。相反，失败的危机干预将会将政府、组织、集团、个人置于“万劫不复”的境地。所以，正确运用危机处理相关手段进行舆情危机管理，在危机到来时显得尤为重要。

一、危机潜伏期及公关策略

任何危机的产生都不是毫无征兆和突如其来的，危机是可以被人们意识和监控到的，这个时期被人们称作危机潜伏期。在莫雷发表不当言论之前，NBA即将在中国上海开展NBA国际系列赛——中国站的比赛。一个体育赛事品牌到他国举办体育赛事，首先应该将尊重他国国情和风俗习惯作为前提。赛事筹备期间，NBA高层并未对舆情事件此做出正确预判，在赛前及时召开高层会议要求管理人员和球员注意言行举止，好像是在没有任何预判和准备的情况下筹办这场比赛。

通常情况下，在危机潜伏阶段，管理层都有必要且应该根据实际情况对危机进行预判，并且制定相关的新闻报道策略，安排专业的公关人员及时对舆论进行监控，以便随时展开有效的媒体公关。我们很遗憾地看到，联盟并未提前对此采取任何措施。中国站开赛前，NBA休斯顿火箭队总经理莫雷在其Twitter上发表的图片引发了广大球迷和中国人民的强烈不满，虽然莫雷当即删掉了推文内容，但随后并未对此做出任何回应。此次事件中，广大中国球迷最希望看到的是球队或者联盟领导人在第一时间发表道歉声明、制定补救措施。遵循危机干预原则，联盟应该及时通过媒体传达歉意，且告知大众处理方案，也就不会有那么多的媒体及个人纷纷抵制NBA，后續危机也就无从发生。

二、危机控制期及公关策略

危机的控制阶段，即危机发生之后，政府、团体、公司、个人等运用相关原则及时进行危机干预和处理的阶段。一般来说，危机公关应遵循几个原则。

（一）真实性原则，即实事求是原则在网络如此发达、消息来源如此广泛的现代社会，不管是政府、组织、企业乃至个人，首先应该做到坦诚，以真诚的态度面对大众。

众所周知，在微信、微博流行的新媒体时代，消息传播速度空前提高，消息来源也异常广泛，人们可以从诸多渠道获知消息，任何想隐瞒、掩盖消息的行为都会最终走向失败，并且将自身置于危机应对的劣势。

（二）及时性原则

危机处理通常应遵循24小时反应原则，即危机发生后，管理者应在一天（24小时）之内对危机给出相应的回应，争取最大限度地掌控危机的发展。无论是政府、组织、企业，还是个人都应该具备一种敏锐的嗅觉，在危机初露端倪的时候，就能迅速做出回应，给出解决措施。这种做法不仅满足了公众的期待，同时也向公众展示了企业的运作能力和责任担当。

显而易见，针对此次危机，联盟并未主动做出任何回应。10月5日莫雷有关香港问题的错误图片发出之后，直到10月8日，NBA总裁肖华才在一次采访中做出回应。回应一经发出，中国人民一片哗然，不仅球迷们不买账，一时间民愤四起，全国上下抵制NBA的声音越来越大，矛头直指NBA高层，央视及各大卫视纷纷停止与NBA官方的合作，各大网络直播平台也宣布暂停转播NBA相关赛事，同时，明星们宣布停止与NBA官方的商业合作。在这个时候，只有勇于承担责任，及时召开新闻发布会向公众解释说明事情缘由并诚恳道歉且采取必要的补救措施，以切实有效的行动帮助恢复自身形象，联盟才有可能阻止危机的发展。显然，NBA总裁肖华的回应根本不能称为一次成功的危机干预。甚至将大众原本将要转移的视线再度拉回事件中来。

（三）及时改变组织自身的方式来改善与公众的关系

一般来说，为了将危机带来的负面影响降到最低，组织应该将危机干预策略进行及时调整以回应公众的呼声，从而改善与公众的关系和公众对事件的看法。

从肖华的回应中我们不难看出，NBA高层的危机干预方式根本没有起到任何修复球迷情感、挽回中国市场的作用。在这样的情况下，NBA的危机公关团队并没有及时调整危机干预的方式去试图挽救当时极速下降的联盟形象，反而是无所作为，放任舆论发展。

总的来说，联盟的回应不仅错过了最佳公关时机，同时，错误的回应更还招致了更多不满和愤怒的声音，直接导致事件愈演愈烈。回看上个世纪80年代，前NBA总裁大卫·斯特恩为将NBA带人中国做了诸多努力，随后的几十年，NBA在中国的影响迅速扩大，市场价值大大提升，而这扇大卫·斯特恩曾经花费数年努力打开的中国市场的大门，从一定程度上讲，肖华只用了3天便将其关上。

同时，组织在遭遇危机时，常常需要公开向公众做出回应解释，为减小危机对政府、组织、企业等的影响和对其声誉的破坏，管理者应该将有效宣传途径迅速地建立起来，并且统一对外口径。在接受媒体的询问的时候，由官方统一派人员或团队来面对媒体，避免出现不同的人发出不同的声音的情况。在一定情况下，还可以组织演练，避免在回应的时候出现新的危机，此举同样能够帮组组织达到最好的危机干预效果。

三、危机消退期及公关策略

危机消退期即政府、集团、企业、个人等使用系列措施进行危机干预后，使公众淡化对时间的关注度的时期。

一般来说，在危机消退期，事件已经不再是媒体和社会关注的热点，但是作为政府、集团、企业、个人，此时也不能掉以轻心，应该紧抓时机立即开始善后工作，汲取经验教训，制定整改方案，努力恢复自身公众形象，同时进行归纳总结，避免类似事件再次发生。

在这个案例中，当事件热度逐渐降低且淡出公众视线的情况下，NBA还应建立善后工作小组，对危机进行彻底的调查和总结，形成系统的调查评估报告以供联盟参考。

同时，因为此次危机影响到了接下来;即将开始的NBA国际系列赛——中国站的比赛，如果有球迷因此拒绝观看当天的比赛，联盟也应对主办方、赞助商和球迷做出相应的补偿，借此机会表达歉意。然而在事件发生后，虽然比赛如期举行，公众却并未看到联盟有任何措施试图挽回球迷，也并未对主办方等做出相应补偿。这样的行为，無疑再一次伤害了广大球迷和中国人民的心。

所谓危机，“危”的同时，也蕴含着机遇，若联盟处理好了本次危机，从公司的管理角度，也不失为一次宝贵的经验教训，日后的经营、运行模式都能得到优化，联盟自身形象的挽回也不是不可能。但我们却失望地看到，以总裁肖华为代表的NBA高层，并未借此机会整顿联盟内部管理问题，错失转“危”为“机”的机会。

四、结语

NBA为目前世界上全球化程度最高、影响力最为广泛的职业体育组织之一，其品牌价值无疑是巨大和不可估量的。相关数据显示，NBA目前已经在212个国家和地区进行赛事直播，直播使用了超过40种语言，全球有7.5亿的家庭都能观看到NBA。作为经常作为典型案例出现在商学院教科书中NBA，却在面临危机的时候，给出了如此不妥的危机公关。NBA此次危机的处理无疑将会成为危机干预案例中一次失败的典范。众所周知，NBA团队一向注重运用球星的品牌效应对赛事进行推广，也深谙新媒体营销手段，在此之前，NBA的全球化之路看似越走越宽，越走越远，可为何在此次危机公关中，却向大众给出了如此差强人意的答案呢？现在看来，联盟只有不断提高组织的危机公关应对能力，有效避免类似危机事件的发生，才能在其公关团队的成果中做到锦上添花，而不是弄巧成拙。

（作者单位：成都理工大学）