从广告行业指数看经济走势

谭浩俊

2019年，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期，第一季度，中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到16.2%。其中，电视、报纸、传统户外媒体的降幅均超过10%，呈现全线下滑格局。

广告常被称作经济晴雨表、市场风向标，广告热、经济热、市场兴，广告冷、经济冷、市场衰。至少说明企业没有能力通过广告扩大影响，没有能力展现企业的实力，继而从一个侧面反映了经济的整体运行状况以及发展趋势。

传统媒体广告遭遇传统行业变局

长期以来，传统媒体都在传统行业的支撑下，过着还算舒坦的日子。大媒体做大广告，小媒体做小广告。即便影响力太小，也能做些诸如房产信息、商品转让等方面的广告，获得一些收益。

但是，由于经济环境的影响，传统行业也出现了困难加剧现象，投放广告的力度明显减弱。主要表现在两大方面：一是传统行业广告投入力度减弱。数据显示，2019年第一季度全媒体广告花费的前五行业是食品、邮电通信、药品、饮料、商业及服务性行业，除了食品行业广告花费同比上涨11.8%之外，其他几个行业均有不同程度的下滑。而原奶、酸奶、碳酸饮料、茶饮料的减投，则影响了饮料行业在第一季度的整体表现。如往年投入力度很大的蒙牛、伊利、光明在第一季度的广告花费就明显减少，可口可乐、雪碧的广告花费也在缩减。前几年大打广告战和诉讼战的王老吉和加多宝，也在“和好”以后减少了广告投入。二是品牌商品投入力度也出现减弱。品牌商品一直被认为是传统媒体广告投入的大户，也是消费者关注的重点。但是，今年以来，情况也有所变化，似乎投入的力度也在减弱。2019年第一季度的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，药品和保健品的品牌数量明显减少，广告投放量下滑。榜单中出现了几个新面孔，如铂爵旅拍、良品铺子、BOSS直聘等。特别是一度前景暗淡的康师傅，今年第一季度增加了广告投放，首次进入全媒体TOP20品牌榜单。这也从康师傅第一季度的业绩中得到验证，从康师傅市场的回暖中得到体现。

从总体上讲，传统媒体广告业务正面临严重的下滑压力，能否撑住，值得关注。

互联网广告面临新的选择

传统媒体广告业务呈现较大的下滑压力，除与整个经济环境变化有关外，与互联网和新媒体的冲击是分不开的。那么，互联网广告又呈现什么样的变化呢？整体来看，日子一定比传统媒体好过不少。其覆盖面广、传播速度快、影响力大的特点，决定了其在与传统媒体竞争中的优势。但是，这并不是说互联网广告就是常胜将军，外部经济环境的变化以及互联网企业自身的竞争，也让互联网广告面临严峻考验，2019年第一季度广告收入也出现了下滑。以15大互联网巨头的广告收入来看，虽然都保持一定增幅，有的增幅还比较大，像趣头条，增幅达到371%，美团也达到90%，但是主要互联网巨头的增幅并没有这么大，特别是百度与腾讯，前者已经跌落到1位数增长，为2.8%，后者则面临比较大的广告收入增长压力。只有阿里的广告收入，比去年同期有所增长。

所以，对互联网广告来说，虽然比起传统媒体广告来要好很多，但是也面临许多新的选择，面临新的压力，甚至可以说，互联网广告也到了一个十字路口，过去那种躺着挣钱的日子，可能已经一去不复返，要想做出好的业绩，需要互联网巨头有更多新的举措、新的思路、新的方式。如视频广告、电梯广告等，则表现出很强的市场竞争能力和影响力。

从广告行业变化看经济走势

经济形势决定广告形势，经济形势好，广告业务多;经济形势差，广告业务差。反过来，广告形势也反映了经济形势，广告趋势反映了经济趋势。尤其在宏观经济环境不佳的情况下，广告收入的变化对经济形势、经济走势的反映更直观、更具说服力。

首先，广告收入下降，反映了经济面临下行压力。要知道，广告的主体是企业，广告业务多，毫无疑问说明企业的运行好，企业能够用于广告投入的力量足、资金多、能力强。而从今年第一季度的情况来看，广告业务呈現出全线下滑的格局，特别是以实体企业为主要载体的传统媒体广告，更是表现得十分疲弱，且呈难以改观格局。所以，也比较直观地反映了整个经济的运行状况，特别是实体经济的运行困难。实体经济不能有效复苏，经济就会面临比较大的下行压力。显然，这是必须高度重视的一项工作。更重要的是，广告冷清了，会向市场和消费者传递出预期不强的信号，会影响投资者的投资信心和消费者的消费信心。所以，促进广告业发展，保持广告业的稳步发展，也很重要。

其次，广告收入下降，反映了消费市场仍然没有被全面激活。广告对消费市场的反映是最直观、最直接、最全面的。消费市场越活跃，广告就越活跃。反过来，广告市场越冷清，说明消费市场也不活跃。尤其在互联网时代，如果互联网广告也出现下降了，说明消费市场的冷清度还是比较高的。应当说，目前的消费市场，虽然保持了稳定增长的态势，但是与稳定经济增长的要求相比，还是偏冷的，是活跃度不够的。所以，反映到广告收入上，就显得很难保持稳定增长态势了。所以，必须进一步改善消费市场环境，让消费与广告能够形成有效的互动关系。

最后，经济转型取得初步成效。虽然广告收入出现下降，但是透过第一季度的广告收入情况来看，也出现了值得关注的现象，那就是广告的收入结构在发生着积极变化。除互联网广告收入情况明显好于传统媒体广告之外，品牌商开始更加重视新媒体广告、重视数字营销。据CTR 对广告主的调查显示，品牌今年计划将数字媒体的广告预算占比提升至 53%，高于 2018 年预期。同时，在广告收入中，来自新兴行业、新兴产业的企业广告明显增多。第一季度广告投放TOP20品牌榜单中，就有多张新面孔。