“悲情营销”是另一种形式的坑农害农

韩啸

近年来，消费扶贫、流量扶贫、电商扶贫等与互联网相结合的扶贫业态层出不穷，其核心思路无非是通过现代化的传播方式，将贫困地区的农产品推向更广阔的市场空间，用新技术和新模式解决“农货出山”“农产品滞销”等长期困扰农民朋友的关键问题。

然而，近日笔者在不少微信公共号、微博大V发布的滞销案例中却发现了猫腻：几位贫困户、残疾人、低保户的照片轮流出现在不同的文案中，单个案例看起来都若合符节，种植户的不幸遭遇令人动容；然而，几个案例放在一起，就发现这些文案不过就是填空题——把农产品的名称更改一下，就俨然成了另一个桥段。一些滞销案例，甚至还将地方政府提供的公函和公章都贴出来，作为其渲染真实性的工具。

就这样，消费者稍不留神就被赶上了道德高地：农民朋友遭遇“滞销”是大不幸的事，如果不帮一把实在说不过去，尤其是这些“滞销农产品”定价还往往比城市里超市、便利店甚至农贸市场等渠道要便宜不少，即使在收到产品后存在一些缺斤少两、品质欠佳的情况，也鲜有消费者真的去和电商们较真。

更令人咋舌的是，有媒体报道，在“滞销农货”屡见不鲜的背后，一条完整的“产业链”已经形成。一些微信、微博公众号通过定期发布低价农副产品吸引粉丝关注，当粉丝数量达到一定层级后，这些微信、微博公众号也就有了自己的“身价”。紧接着，他们通过各种渠道寻找全国各地不太好卖的农产品，与这些地区的某些经销商结为“合作关系”。通过经销商可以提前确定出货量和价格，并“量身订做”各种文案套路，有些还通过权威、官方媒体的广告渠道来获取更大的传播效力。如此一来，以“农产品滞销”为切口的电商营销行为，成为一个接一个的“项目”，一方面带来了不菲的销售业绩，参与其中的各方都有利可图；另一方面似乎也做了“善事”，帮助农民朋友把农货卖了出去。

一般来讲，卖得快的叫做畅销，卖得慢的叫做平销，只有在商品销售速度极慢造成商品大量积压的情况下，才可以叫做滞销。也就是说，在“商品大量积压”没有发生的情况下，以滞销为噱头的带货行为，显然是不符合最基本的市场伦理的；对于电商来说，这其中还有算法、大数据等技术伦理的问题。然而令人讶异的是，当套路浮出水面后，依然有不少人为这些电商背书：虽然发布虚假、夸大的滞销信息不妥，但毕竟也帮农民卖出了农产品，还是有所贡献的，因而也是情有可原。那么，真实的情况是这样吗？

答案显然是否定的。首先，基于农产品销售的规律，总是越“值钱”就越畅销，而一旦虚假的滞销信息形成传播势能，很多消费者难以辨别真假，“滞销”被做成了事实，那么这些农产品也就只能面对被贱价出售的命运。这样一来，对同一款农产品，甚至同一个地区的农产品销售都会造成消极影响，简单来说，“做滞销”很有可能会导致真滞销的发生。

其次，不少电商及经销商，醉翁之意不在酒，其真正的目的在于压价。怎么压？今天到地头出一个价，明天再找一拨不同的人出更低的价，由于农民朋友的信息渠道相对单一、闭塞，就很容易给他们造成市场不景气的假象，产生滞销恐慌，最终以极低价格出货。这样，电商们的利润空间就出现了。同时，充分利用消费者的同情心理，对销售农产品的品质、规格、运输等持完全不负责的态度。很多消费者即使收到了不满意的商品，一方面是处于对“滞销农民”的同情和宽容，另一方面也由于绝大多数微商并不像大型专业电商平台那样提供完善的售后和反馈机制，使消费者有诉求也无处表达。所以，他们既在生产端恶意压价，又在销售端“有恃无恐”地卖出高价且没有质量保证的产品给消费者，对市场环境造成极大破坏。

最后，通过这些虚假、悲情营销卖出的农产品，会对整个农产品的供需体系乃至农业供给侧结构性改革造成不良影响。当前我国农产品正处于现代化转型的关键阶段，农产品的“商品化变革”是大势所趋——包括标准化、品牌化、生态环保等要素正在成为我国农业生产的核心价值。而这些“做滞销”的电商们会让农民们觉得不管产品种成什么样，总能凑合卖出去，从而不去想着遵循真正的产业及市场规律提振生产，无论是对生产力的发展，还是生产关系的改善，都起不到任何积极作用。

我们见过假冒伪劣坑农害农，见过食品安全谣言伤农，其实，这些所谓的“悲情营销”也是另一种形式的坑农。在农产品电商快速发展、成为改善农业产销生态的重要力量的时间节点，对各种类型的带货方式还是要有根本性的认知——既要有经验性、道德性的評判，也迫切呼吁法律和制度监管的完善，别让消费者心中那颗帮助市场弱势群体的拳拳之心，为少数人的谋利做了嫁衣。（据《农民日报》）