基于星巴克第四空间体验消费的品牌接触点传播与管理研究

谭梦雨

摘要：随着社会的不断发展，智能手机已经成为人们生活中的重要组成部分，而品牌接触点也在随着社会的变化而不断进行创新和改革，接触点的管理难度也在逐渐提升。因此本篇文章就以星巴克第四空间为例来介绍了品牌接触点的传播和管理等内容。

关键词：星巴克 门店 触点管理 用户体验

一、品牌触点管理的意义

品牌接触点管理的概念最早是由北欧航空公司的总裁来提出的，他认为只要用尽全力在给顾客留下好印象的地方努力，就能够由此塑造出良好的品牌形象。他将给“顾客留下好印象的地方”这一条件称为触点，但他当时并没有具体阐述应该在哪些触点中付出更多精力，也没有阐明应该达到怎样的目的等。

星巴克是一个零售服务品牌，但它更注重客户的体验性，它的成功是因为能够抓住消费者的喜好，符合大部分消费者的需求，也能够为人们创作出更加惬意的氛围。在逐渐的营销中也利用了触点管理模式，过去几年里，星巴克为了更好的提高企业效率开始进行扩张，由于扩张较快，没有对触点进行深度研究，导致有一段时间客流量的下降以及股票的下跌，所以我们必须要学会合理的应用触点管理。

触点管理的最主要目的是积累消费者的品牌体验，不管是什么内容和细节都必须以品牌的核心价值为出发点，只有在核心价值的统治下才能够更好的发挥出点管理的意义，达到预期的效果。

二、移动互联网时代的品牌接触点

营销学中的接触点主要是指产品的终端客户所接触到产品特性的载体。接触点这一概念最早是由营销传播之父来研究的，他认为营销传播中的接触就是要将品牌、产品等信息和市场的整体情况以简单明了的方式传播给消费者，这一种接触并不受到时间长短的影响，由此就可以看出，在品牌接触点中，品牌的信息主体、传播过程和传播方式以及消费者个人等都能够对接触点产生影响。

近几年来，计算机和互联网得到了快速的发展，品牌接触点的概念也在不断的创新，越来越多的消费者都是根据对于品牌的认同来了解品牌信息的，只有符合消费者价值观念的产品才能够获得更广泛的传播，而品牌接触点中也都是以品牌核心价值为基础的。在传统媒体中，大部分信息的传播都是以广告形式出现，但在目前的发展阶段，品牌接触点已经从线下运作转成线上线下同时运作，实现了信息的多向传递，同时这也是由消费者自发形成的品牌触点。

三、体验消费中实现品牌接触点的传播

当今时代下，品牌接触点都是消费者主导的，其中最重要的内容是体验式消费，这样可以帮助消费者更好的了解品牌并完成信息的传递工作。星巴克的第四空间就是通过让消费感受其中的咖啡文化来完成和消费者的情感互通，在潜移默化中将自身的核心理念传输给广大消费者。第四空间是指通过手机的微信公众号或微博等社交平台来构建与消费者沟通的平台。

星巴克的营销理念是：不仅要在门店让用户感受到轻松的氛围，获得愉悦的消费体验，也要在移动平台中让客户有相同的感受，基于这个理念星巴克通过数字营销实现了和消费者的网络互动，消费者可以轻松地通过移动支付来购买星巴克的产品，也可以利用手机输入账号查询自己的信息和积分等，这样就减少了钱包和银行卡的使用。另外，全国各地的星巴克门店都提供免费的无线上网服务，让用户能够随时隨地有良好的体验，用户可以在星巴克享受咖啡的同时利用免费无线网进行手机阅读，也可以享受门店所播放的音乐，星巴克的营销理念让消费者真正明白了什么是周到的服务。除此之外，他们也实现了社交的互动，消费者可以通过关注星巴克的公众号来发表自己的想法和感受，相关人员会及时根据后台数据对用户进行回复，解决用户的一些问题，这就让更多的用户感受到了温暖的服务，这不仅是一个公众号，更像是一个可以倾诉和陪伴的朋友。在这样的消费中，消费者能够获得最好的体验，这就是星巴克第四空间的主要价值，也是它获得更多人青睐的主要原因。

四、基于体验消费中品牌接触点的管理研究

1.以大数据为基础。合理的应用大数据可以更好地分析消费者的购买爱好，让消费者在不同的消费中获得更好的体验，同时也可以从不同消费中引导消费者，并为他们提供更加适合的环境。在星巴克的营销中有非常严谨的数据管理，其中既包括门店的运营数据，也包括消费者的数据，并且星巴克会及时对这些数据进行分析来了解不同时期消费者的消费动机，从而提供更加个性化的服务。

2.管理顾客的整体体验。顾客的体验是贯穿于消费的整个过程的，从接触、选择、购买、使用到分享等各个环节都必须要提起注意。在互联网时代，顾客的体验已经超过了服务的范围，除了门店的服务以外，社会媒体和物流速度等都会影响消费者的体验。

总结

随着互联网的不断传播和应用，消费终端也变得越来越多样，品牌接触点也在不断的扩大。从消费者体验的角度来讲，与消费者的沟通对于商品的营销有着非常重要的作用，将大数据合理的应用就可以更好的了解消费者的喜好并以此为基础进行商品改革，进而获得更广泛的消费群体，从而更好地实现品牌的价值。

参考文献

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[3]钛媒体.“互联网+”拯救了星巴克出路是“第四空间”[J].商业视角，2015（21）.