新媒体背景下农产品网络推广策略

摘要：新媒体已成为连接农产品与消费者之间关系的重要渠道，不仅改变了传统农业的多级分销体系，更呼唤全新的农产品网络推广模式。但当前基于新媒体的农产品网络推广存在着基础薄弱、推广内容低级、人才缺乏等诸多问题。本文提出要立足农产品的特征，做好品牌建设，夯实基础；用好大数据，制定一个系统的、交互性、个性化的推广策略。

关键词：新媒体；农产品；推广策略

十九大作出了乡村振兴战略重大决策部署，习总书记围绕“农业强、农村美、农民富”为乡村振兴指明了方向。以互联网 +、移动互联、社交电商为特征的消费新业态成为农产品销售模式改进的重要方向，运用新媒体实现网络推广是顺应时代与行业发展的必然要求。

1、新媒体与农产品网络推广

1.1 新媒体特点与优势

所谓新媒体，是相对于报纸、户外、广播、电视等传统四大媒体而言的，被称为第五媒体，包括所有数字化的信息传播途径。与传统媒体相比，新媒体具备以下特征：

（1） 互动、双向的信息传播方式，新媒体的信息传播是网状发散性的，采用多项传播，信息之间有强烈的印证性与联动性，能够满足用户互动性表达、社交与娱乐需要。在品牌与用户之间的情感维系、建立产品口碑等方面相比传统媒体有明显优势。

（2） 个性化、发散性的内容生产方式。新媒体的自有内容生产者众多，他能够基于自身的独特视角与表达方式，生产出个性特征鲜明、形式多样的内容，并通过裂变式的传播，服务于不同的细分人群，更有利于产品精准的市场定位。

（3） 基于大数据的精准广告盈利模式。相比较于传统媒体所具有的资源优势与政策优势，新媒体虽然没有传统媒体的权威性，但基于大数据的分析，能更精准的进行人群画像，为企业提供更精准的广告营销服务。

1.2 新媒体在农产品网络推广中的优势

从目前的技术应用来看，新媒体背景下的农产品网络推广，有传统媒体没有的明显优势。

（1） 能够有效降低农产品的推广成本，使农产品市场交易更加顺畅，提高农产品市场的信息对称程度，从而促进农产品市场的供需平衡。从当前农业生产的规模化、集约化程度来看，分散的个体农业依然占很大比例，这类主体往往很难根据市场的变化及时调整生产与销售，容易造成丰年“谷贱伤农”现象，再加上农产品本身的季节性、区域性特点，传统媒体只能通过大众化的传播路径，很难真正意义上对接产销。互联网+时代，电子商务平台、双微平台及各类短视频平台等新媒体，则能通过电子商务技术、分发技术、大数据技术建立起农户与终端之间的直接桥梁，使之不再因为地域问题、季节问题出现大规模的供求不平衡现象。

（2） 借助新媒体的传播优势，将有利于农产品尤其是特色农产品的品牌建设，有效拓展品牌利润空间。基于此，经由新媒体的农产品品牌网络推广，不仅完成了农产品自身的产品变现和品牌增值，还借助网络效应实现了地理集聚和虚拟集群的耦合。

不同于传统媒体的广布式特点，从官网、微博及微信及短视频等新媒体平台导入的流量是可测量、且有明确的导向性，使得新媒体环境下的农产品品牌推广能够实现即时的流量变现。

（3） 基于新媒体的农产品网络推广有效改善农产品以产定销的落后局面，运用大数据实现定制营销，提高效率。新媒体的互动、及时、广泛性传播特点，使得每一个用户在消费内容的同时创造内容，如用户在购买了一件商品的同时分享了产品链接在朋友圈，点赞、评价或者转发其他朋友的产品信息等，都是新媒体下的内容再造，也就是说，新媒体下的推广与消费是一个双向同步的过程，互动的推广方式加上平台的大数据优势，能够将消费量的购买信息，用户资料等信息更有效的整合利用，为推广者利用。如推广者可通过预售、促销等方式收集到有用信息，为下一次的推广及生产销售活动提供切实数据，提高推广效率。

2、新媒体时代农产品网络推广中存在的问题

从当前农产品运用新媒体开展网络推广的实践来看，虽然近年来经历了改革与创新，新媒体的应用还处于模式的摸索与市场培育过程中，没有在根本上改变当前农产品的主要推广与销售格局。主要存在的问题有以下几个方面：

2.1 農产品的标准化水平与品牌建设落后，网络推广的基础薄弱

农产品有其特殊性，有非常严格的采摘时节、季节性强、保存期限以及运输要求高于其他商品，整体质量控制难度大，标准化差。而我国农产品目前依然以农户为基础，缺乏大规模产销统筹的品质保障措施，整体质量难以控制。客观上制约了在网络平台上长期、移动的推广。没有树立品牌或对品牌维护不重视。

2.2 农产品推广中的内容建设与运营处于初级阶段，存在着内容粗糙、同质化现象严重、缺乏精细化运营，宣传手段缺乏互动，推广内容没有特色等问题，不利于在以互动、高效为特点新媒体平台开展运营

内容建设始终是新媒体运营的核心因素，农产品推广的内容建设涵盖产品资讯、品牌建设、推广文案等大量的信息处理与整合，目前的内容建设上缺乏创新，开发水平低下等问题。内容运营还处在较为初级的阶段，绝大部分没有对接消费者健康生活的心理需求进行宣传。推广思路狭窄，方式简单。

2.3 复合型人才缺乏

新媒体在农业经济中要发挥强有力的推动作用，复合型、专业化的人才必不可少。他们既要懂现代通信、网络技术，新媒体运营与传播，又要懂现代农业生产技术；既要对农业经济的运行发展规律有所研究，又要会使用新媒体技术进行大数据的采集、整理、分析、运用。目前我国农业新媒体人才无论从数量上还是整体素质上都很难满足需求。新媒体专门人才缺乏，开发能力和分析能力不强，使得大量信息资源停留在低水平开发状态。从事农业生产一线的基层人员整体素质不高，新媒体的知识和操作水平有限，对农业信息产业和农业经济运行了解片面、不透彻，不能有效对农业生产经营中的信息进行采集、整理、分析，并运用到经营中去。

3、农产品新媒体下的网络推广策略

3.1 立足网销农产品的普适性要求，做好标准化建设与品牌建设，夯实网络推广基础

在网络平台上推广与销售的农产品，应该有普适性的要求：如标准化程度高、相对耐储运、高附加值、品牌优势等。要做好这些基础工作。在标准化建设方面，尤其是当区域的农产品通过无边界的互联网对接了跨区域的市场，标准化的产品能够大大降低消费者对商品的识别与信任困难。如著名的禇橙品牌，提出了用工业化的标准来“生产”橙子。提出了24：1的黄金酸甜比、化渣率等工作化数据指标来检测产品是否符合上市要求，并建立专门的实验室来对上市前的产品抽样检测，有效的保证了农产品在口感、外型、包装规格等方面的标准化，避免因为气候、个体条件不同而造成产品质量参差不齐的情况，有助于在新媒体平台上长期的口碑美誉度形成。

以第三方认证为抓手保障农产品的质量安全。与传统的线下销售渠道不同，基于新媒体平台的线上信息传播速度快覆盖广，一旦出现质量问题，其传播影响力也远超过传统渠道。农产品中尤其是食品的安全是消费者购买时最关心的问题，要打造良好的品牌形象，首先一定要让消费者买的放心，通过第三方认证体系、食品溯源体系的建设，让信息更加公开、透明，才能真正实现持久的品牌推广。

3.2 遴选优质农产品，用好大数据，匹配个性化的新媒体推广方案

从当前的市场接受度与产品成熟度两个维度去看，并不是所有的农产品都适合新媒体背景下的网络推广，所以，首先要遴选出条件成熟的农产品，立足该产品的特色与优势，用好大数据提供的精准信息，针对农产品的不同市场周期，为产品匹配个性化的推广方案。从目前电商平台销售数据可以看出，农产品网络平台的推广与销售的推广序列是：先高附加值后低附加值，先干货或生鲜，先高频产品后低频产品，先名优农产品后普通产品，所以，对于从事推广的企业主来说，首先要根据市场的成熟度来确定推广的优先序列，如易果生鲜、本来生活等以进口水果这类高附加值产品为主推产品获得会员，然后再推开其他的生活必需品，建成全品类的农产品综合销售平台。三只松鼠先以碧根果这种储存周期长的产品打开销路，再推出零食、水果花茶等产品。褚橙以公司拳头产品“橙子”塑造出人格化的“褚橙”品牌形象，更易在新媒体平台上触达用户内心，有高度的识别性、认同感，随后再推出火腿、鲜花饼等云南特色农产品，都是符合优先原则的。

大数据能够帮助企业主全面、实时、预见性的获得有价值信息，进而智能化的为营销推广方案、销售计划提供服务。同时，大数据能够对用户的需求进入多维度多层次的细分，使农产品的新媒体推广方案更加精准和人性化。如基于微信的大数据分析，可以为企业主定向、精准的投放朋友圈广告，今日头条、腾讯客户端、短视频等平台的用户数据抓取，都能为企业主提供用户画像，定制精准化、动态的营销内容。经由这类广告进入到购买渠道的数据是实时、可测可追踪的，对企业主做好售后、下一轮的推广都具备修正意义。如一个网红的短视频主播，通过短视频的投放量、浏览量、点击率、转化率等指标，能分析测算出一个推广方案的实际效果，通过微调各项指标观察效果变动，能够为下一步的推广方案制定提供切实依据，从而有效的保证了精准推广。

3.3 建立专业化的新媒体营销团队

对于从事基于新媒体平台的农业企业来说，一支既懂农产品，又具有丰富新媒体知识与新媒体营销经验的团队非常重要，当然，这个团队既可以外聘，也可以对自身的营销团队进行打造升级。在政府层面，加大对人才培养的重视与投入力度，通过组织各层次、不同类型的人才培训方案，为农业生产经营者提供足够的人才培养，并建立起良好的人才對接制度，如通过专项培训、会议、活动等，为人才的需求方与专业的人才做好对接服务。通过支持大学生下乡、乡村振兴大赛等主题性活动，为农产品经营的企业输送这类人才。从企业主自身的角度来说，团队的培养与打造升级是最核心的任务，基于项目的长期人才培养计划是基本保障，要了解新媒体下营销团队的基本构成，以需求为导向培养人才。

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作者简介：

冯岚，台州科技职业学院教师，副教授，主要从事电子商务，农村经济、社会化营销等方向的研究。