新时代水泥企业营销渠道关系优化研究

雷沉静 赖志镪

摘 要：我国水泥工业经过60余年的发展，水泥制造工艺领先全世界，特别是改革开放以来水泥需求量、水泥产能迅速增加。近年来，水泥工艺的换代升级，水泥生产效率快速提高，随着我国经济结构发展方式的转变，依靠固定资产拉动经济发展的模式已经不适合绿色可持续发展的要求，水泥需求量快速下降，供需矛盾异常的尖锐。2015年11月国家提出了供给侧结构性改革，在促进需求时也要关注供给，要求提高供给质量和效率，传统的水泥工业面临更加复杂的环境。本文通过分析国内水泥行业的现状，以福建省最大的水泥企业FJ水泥集团作为研究对象，分析FJ水泥集团在营销渠道关系管理方面存在的问题，借鉴国内外专家学者的研究成果，结合供给侧结构性改革的要求，提出了优化营销渠道关系的具体措施。主要有构建科学合理的渠道关系，利用互联网技术提高分销商对FJ水泥集团的满意度，建立产商共同体，实现企业稳定、创新和绿色发展的理念。

关键词：水泥行业;供给侧结构性改革;营销渠道关系

一、研究背景及意义

（一）研究背景

根据国家统计局公布的数据显示，我国2018年GDP增长6.6%，突破90万亿元人民币。近5年来，我国GDP增速保持在7%左右，总的来看，我国经济总体运行平稳，结构持续优化，整体形势好于预期。

同时也要看到，在经济运行中还面临着不少的困难和挑战，亟待提质增效。2018年全年固定资产投资增速5.9%，同比比2017年下降了1.3%，增速为有记录以来的最低值;全年全国居民人均消费支出实际增长6.5%，同比2017年下降了0.8%;全年出口增长7.1%，同比2017年下降了3.7%3。消费、投资和出口都出现了一定幅度的下滑。

长期以来依靠政府政策的刺激激发经济活力，出现了重复建设、产能过剩的问题，“三驾马车”的边际效应递减。粗放式的发展模式造成经济结构失衡，产业结构不合理导致了生产与消费的矛盾。根据国家工业和信息化部公布的资料，钢铁、水泥、电解铝和平板玻璃属于典型的产能过剩的行业。

截至2018年底，全国建成年产能达到38亿吨。根据统计局公布的数据显示，2018年全年累计水泥产量为21.8亿吨，同比2017年下降5.6%，产能利用率仅為57.3%，同比2017年下降3%。

2018年，工信部深入推进水泥行业供给侧结构性改革，化解过剩产能取得初步成效。2018年底，全国水泥熟料总产能17.16亿吨，同比减少5400万吨，在2017年首次由升转降基础上继续降低。

面对固定资产投资增速的下降，水泥需求量锐减，水泥行业面临着产能严重过剩的现状，供需之间的矛盾异常的尖锐，恶劣的市场环境将倒逼行业进行转型升级。

（二）研究意义

随着国民经济的高速发展，我国工业化和城镇化进程的正在加快，现阶段水泥作为工程建设不可替代的原材料，水泥消费将继续保持较高的水平。近年来由于地方政府粗放式的管理，新设水泥生产线不断投产，目前水泥产能、产量严重供过于求，给水泥行业带来了严峻考验。

FJ水泥集团所在区域的大部分水泥企业为家族式企业，大多没有规范的营销管理体系。基于市场对于大宗商品的价格较为敏感的因素，各水泥企业基本以降低产品价格的方式抢占市场份额。

在这样的市场背景下，水泥企业如何挖掘市场，如何提高市场竞争能力，如何在这一片红海中生存下来，是各家水泥企业最为关注的。而营销渠道关系优化是渠道建设重要组成部分，如何构建优质的渠道关系是每个水泥企业共同面对的问题。

根据区域内水泥市场的特点及FJ水泥集团营销渠道关系管理中存在的一些问题，围绕新时代供给侧结构性改革对构建优质供给体系的要求，本文提出了水泥企业营销渠道关系优化的思路。促进水泥企业在改革中获得竞争优势、巩固市场主导地位、提高整合市场的能力、掌控渠道的能力和完善内部控制体系，构建一个科学、理想、有效率和效益的营销渠道具有一定的意义。

二、营销渠道关系理论综述

国内外学者针对市场营销各种理论的发散研究，为当前营销渠道的管理的研究提供了丰富的理论基础，在营销渠道关系理论上主要是将经济学与行为科学的方法相结合，以顾客为导向，聚焦研究组织间的协调关系。

（一）国外关于营销渠道关系理论的研究现状

国外关于营销渠道关系理论主要以联盟合作为研究重点。莫和内文（1990）认为相互之间的承诺和向相对方履行承诺是建立渠道联盟的一般程序。米纳和海德（1992）的研究了上下游渠道成员间依赖和被依赖的关系，上游渠道成员需要下游的市场，下游渠道成员担心上游夺走其商业、担心上游更换下游渠道成员，彼此都希望具有连续性的联盟关系。斯特恩和艾尔安塞利（1992）根据渠道成员联盟间的合作关系，将渠道关系分为三种，分别是常规型渠道关系、管理型渠道关系和契约型渠道关系。

奥德森（1995）认为渠道成员之间、上下游厂商之间经过日常经营过程的频繁的互动，久而久而之，双方之间的交易关系就会自然而然的发展成为合作关系。辛普森、辛古瓦和贝克尔（1998）的研究表明，在与各方结成联盟关系后，利用差异化的策略，能够在市场竞争中取得竞争优势。顾莱惕（1998）认为，渠道成员应该跟其熟悉的成员进行长期稳定的商业往来，并向前和向后进行延伸，扩大自身的商业网络。玛德琳·约翰逊和贝琪·盖尔布（1999）站在了分销商的角度研究怎么和上游厂商维护关系，期望上游厂商在分销商遇到危机的时候可以提供必要的支持，最终结论是取决于组织间氛围、权力依赖关系、沟通效率和领导的风格。

（二）国内关于营销渠道关系理论的研究现状

苏勇、陈小平（2002）研究了关系型的渠道模式。王朝辉（2003）在他的研究中阐述了越来越多的现代企业采取垂直营销渠道，厂商和分销商达成联盟形成一个有机的整体，由单纯的交易型关系转变为伙伴型关系。郭戈平（2003）认为厂商和分销商的关系有三个阶段，即竞争阶段、合作阶段和战略联盟阶段。范小军（2007）依据权力、治理行为和渠道关系，论证了渠道关系治理的四种机制，分别是基于生产商产权、基于生产商优势地位、基予双边权利对等竞争关系和联盟合作关系。庄贵军（2008）论证了关系营销导向对厂商使用强制性权力和非强制性权力的不同影响，前者是间接的消极作用，后者是直接的积极作用。唐鸿（2009）论述了渠道行为中权力对渠道关系质量影响的模型，在他的研究的模型基础上，提出了非强制性权力对渠道关系有显著的积极影响，渠道信任对渠道关系也有显著的积极影响，衡量渠道关系质量的核心要素是渠道成员间的信任

康丕菊和彭志远（2017）在对产能、需求和供给侧结构性改革的研究中，提出了供给侧结构性改革对营销渠道的管理理念、模式和业务都起到了变革的作用，必然要求管理者能够与时俱进，及时更新现有的知识体系。

通过对企业渠道进行优化，降低企业产品库存和产品生产成本，通过渠道创新实现差异化战略，最终让企业在供给侧结构性改革中取得竞争优势（张勇强、江林、李宁、卢健飞，2018）。供给侧结构性改革对企业创新提出了更高的要求，通过利用“+互联网”不断进行渠道创新，提高渠道效率，降低渠道成本（王磊、王钊，2018）。

三、FJ水泥集团营销渠道关系现状

（一）FJ水泥集团简介

FJ水泥集团始建于1958年，前身为全民所有制企业FJ水泥厂，福建省唯一一家国家重点建设的水泥生产企业。1992年经过省政府批准改组为FJ水泥集團，本着以“客户满意是我们质量的标准”为第一核心价值观，经过水泥人50多年的艰苦奋斗，现在是福建省水泥行业的龙头企业，员工2300余人。现为国家重点扶持发展的520家骨干企业之一。

FJ水泥集团主要从事熟料及水泥的生产及销售业务，现在是福建省产能规模最大的水泥制造企业之一，拥有7条新型干法熟料水泥生产线，具备年产水泥1250万吨，生产基地布局在福建省三明市、南平市、泉州市、福州市、漳州市和宁德市等地区。产品通过公路和铁路运输将产品发往福建省各地区。

FJ水泥集团2018年生产水泥670万吨，福建省范围共有各类经销商519个，其中袋装水泥经销商364个，销售水泥268万吨，占比40%;散装水泥经销商148个，销售水泥335万吨，占比50%;直销客户7个，销售水泥67万吨，占比10%。产品销售范围覆盖全省各地，以福州市、泉州市和三明市为主。

（二）FJ水泥集团营销渠道关系现状

FJ水泥集团和经销商之间的关系仅仅建立在“合同、协议”层面，关系松散缺乏管理。在双方有利可图的时候，厂商之间的合作非常紧密。但在市场行情较差，经销商无利可图的时候，一些经销商便成了墙头草，快速转向其他有价格优势的厂家，忠诚度较低。

厂商之间还存在较为频繁的冲突。经销商往往因为价格、产品窜货、消费者投诉、厂家服务质量等等一些问题对FJ水泥集团不满，时不时就有经销商到市场部、集团总部投诉，形成了会哭的孩子有奶吃的风气。

FJ水泥集团的经销商定位为交易商、中间商或者经纪人，跟厂家的关系仅是单纯的买卖关系，为松散型的渠道关系。

四、FJ水泥集团营销渠道关系优化的措施

（一）FJ水泥集团营销渠道关系优化的原则

当前供给侧结构性改革大的背景下，水泥行业产能严重过剩、市场竞争极其激烈的环境下，在宏观上要求企业有很强的综合实力，在微观上对企业供给的效率和质量提出了更高的要求。

考虑到FJ水泥集团营销渠道存在诸多的问题，为提高集团的市场竞争力，构建高效率、高质量的产品供给体系，基于提升集团综合实力的思路，提出了以下3个营销渠道关系优化的原则。

1. 企业利益原则

企业利益最大化是每一家企业经营的目的，FJ水泥集团从事生产或者经营的目的是为了赚取利润。因此，制定、开展营销渠道优化的措施始终要围绕集团的利益。

长期稳定的利润是实现集团可持续发展的源泉，是集团推行各项改革措施的动力。一直以来，FJ水泥集团经营数据随着市场行情的好坏而剧烈起伏，像一艘破旧的渔船行驶在大海上，很没有安全感。通过对营销渠道的优化，力争降低市场行情对集团经营的影响，助推集团实现长期稳定的经营。

2. 效率效益原则

FJ水泥集团是一家传统的老国企，目前尚存在一些资源的浪费、资源的错配的现象，不利于集团的发展。供给侧结构性改革对集团的经营效率提出了更高的要求，坚决禁止浪费现象的发生。

营销渠道作为FJ水泥集团产品通向客户的途径，通过加强管理、严格控制，提高这个通道的效率，将有限的人力、物力、资金等资源进行有效投放，打造高效的渠道通路。达到提高集团主要目标市场的产品销量和市场份额，实现低投入高回报。

3. 客户导向原则

客户是FJ水泥集团最宝贵的资源，只有将客户放在第一位的企业才能够长期稳定的发展，建立以不断提高客户满意度的经营思想。进行渠道深耕，充分发挥营销渠道贴近市场一线的功能，挖掘客户的需求，满足客户的需求，为客户创造价值，最终提高客户黏性。

（二）FJ水泥集团营销渠道优化的目标

FJ水泥集团通过对营销渠道关系优化，提高渠道效率、降低渠道成本、市场占有率和创新发展，各项改革的措施最终目标是提升企业效益，让集团能够从容的应对复杂的市场竞争，并取得竞争优势，避免被市场淘汰。

通过渠道关系的优化，加强渠道管理，持续对旗下经销商进行教育，杜绝追求眼前短期利益的观念，树立长期持续稳定收益的理念，改变纯粹代理商角色的思维，建立厂家、经销商的利益共同体，提高现有市场的渠道商、客户的忠诚度。增加渠道覆盖面，以客户为本，灌输品牌意识，以服务和产品质量感动客户，应对水泥产品同质化的挑战，提高新增市场的品牌知名度。

供给侧结构性改革对FJ水泥集团的生产管理、库存管理、营销管理提出了更高的要求，通过渠道管控，优化供给端和需求端的环节，为应对供给侧结构性改革的挑战助力。

（三）FJ水泥集团营销渠道关系优化策略与措施

供给侧结构性改革要求提高供给质量，实现有效供给，恰恰需要对渠道关系进行优化，让产品及服务高效优质的通过渠道商走向市场。提高厂家的效益，确立市场竞争优势，现对FJ水泥集团渠道关系进行梳理，建立集团和经销商共同体，形成有科学管理的渠道关系模式。

完善经销商管理模式，围绕提高经销商满意度，规范市场秩序，提高厂家对渠道的管理、控制能力和渠道地位，最大程度减少冲突的发生。主要措施有：组建FJ水泥集团和经销商战略联盟;加强渠道渗透，掌控终端渠道，削弱经销商对终端的影响力，提高集团的市场地位。

FJ水泥集团的经销商发展定位是现代化的分销储运中心、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商、向中小客户提供管理服务的潜在供应商和向水泥门店提供垫资服务的潜在供应商。必须将FJ水泥集团的业务放在优先发展的地位，理念和战略一致是经销商和FJ水泥集团共同发展的关键。

1. 构建FJ水泥集团和经销商战略联盟

通过推动建立“FJ水泥集团和经销商战略联盟”，促进经销商和FJ水泥集团组成利益共同体，双方对自身在水泥产业链中的地位和作用重新定位，互相视为自己的合作伙伴。让经销商自觉自发的参与到市场竞争中，形成通过在市场竞争中取得利润而不是向厂家索取折扣和降价的意识，改变以往挤压厂家利润的思维和做法。

为此，FJ水泥集团通过另设战略发展子公司，由战略子公司作为有限合伙人（参股）和经销商作为普通合伙人（主要出资控股）共同出资设立有限合伙企业，由有限合伙企業以全部资产出资（参股）和经销商A（主要出资控股）共同出资设立有限责任公司，有限责任公司专营FJ水泥集团的产品，由当地的经销商负责市场的运作，FJ水泥集团仅作为象征性的投资人不参与运营。

当然，FJ水泥集团的出资象征意义大于实质意义，主要为了提高全体经销商的凝聚力，建立统一战线，共同应对市场的挑战，出资并不会对集团的日常运营产生影响。具体运作方式如下图所示：

通过厂家参股和不断对经销商进行利益共同体“共荣共损”的灌输，让经销商感受到自己也是集团的一员，逐渐形成集团和经销商利益共同体，双方合力开拓和维护市场。由各主要市场和经销商合作新设的有限责任公司为主导，联合当地其他经销商组建“FJ水泥集团——经销商战略联盟”。

建立战略联盟后，在各主要市场和市场部所在位置设立联盟联络点，充分利用联盟的各类资源，为成员免费提供交流的平台，互通产销信息、市场价格信息和物流信息，促成信息共享机制，改变FJ水泥集团的信息弱势。免费提供各类技术支持，协助联盟成员处理各类客户咨询，产品使用过程中出现的各类问题，积极应对消费者的需求。建立联盟专家人才库，通过战略联盟向所有经销商、销售终端提供水泥销售、产品、生产等等的业务培训，以此提高经销商团队的整体素质。

2. 加强终端渗透

各区域市场部对渠道的维护，主要在经销商层面，对市场信息的收集，主要来源于经销商、网络资料和其他水泥厂家的同行。经销商有可能将信息截留，造成FJ水泥集团和市场信息的不对称，甚至出现经销商控制了终端渠道，以此作为向集团谈判的筹码。因此，FJ水泥集团必须采取措施，通过渠道渗透，掌控终端渠道，提高经销商对集团的依赖程度，提高集团的市场地位，才能够更好的推进联盟的形成。

（1）利用GPS定位系统，搜集所有水泥终端位置。1）向互联网地图提供商购买服务，开通企业专属账号，将地图提供商已收集的水泥终端信息推送到各区域市场部，逐一进行实地拜访确认，建立水泥终端台账，详细记录负责人基本信息和各品牌产品的销售情况;2）各区域市场部销售人员详细走访当地市县区镇市场，详细记录各终端信息，在地图上标注水泥终端的具体位置和信息，并更新水泥终端台账。

通过在地图上对终端的标注和终端台账的完善，除了可以达到渠道渗透的目的，还有以下好处：1）在对各区域销售人员进行轮换时，接替的销售人员也能利用它们快速熟悉渠道网络，实现高效无缝对接;2）便于销售公司对市场的稽核，在不通知市场部，没有市场部营销人员指引下便能派员前往，既能了解市场信息，还能抽查营销人员的工作情况。

（2）各区域市场部不定期组织辖区水泥终端聚会、培训。通过多次接触，增进双方的感情，并收集市场信息。区域市场部组织终端客户，邀请行业、集团、联盟各类专家，针对专业知识对终端客户进行培训，提高其综合素质。

（3）利用互联网平台，组建各区域终端微信群、QQ群，促进终端之间、终端和集团之间交流沟通，在市场发生变动的时候可以及时在群内发布共享，充分发挥互联网在渠道管理中的作用。

面对水泥行业供给侧结构性改革、产能严重过剩和激烈的市场竞争等带来的挑战，围绕提高渠道效率、提高渠道质量的要求，提出了建立有科学管理的渠道关系的措施，改善FJ水泥集团的产品供给质量和效率，由粗放型的渠道管理向精细化的渠道管理转变，进而提高FJ水泥集团企业的效益。

五、结论

新时代的水泥工业，已经有接近70年的技术基础，国内当前新建的水泥生产线具备世界一流的工艺水平，在供给侧结构性改革的背景下，要求企业绿色发展、创新发展和高效发展，水泥生产企业为了提升生产效益和达成供给侧改革的要求，今后一段时间内，将会有更多的企业对旧的生产线进行淘汰或者技术改造升级。

随着水泥生产企业的生产工艺在硬件同质化的趋势不断显现，越来越多的水泥生产企业把焦点放在企业软实力的提升上，采取了一系列的措施，包括但不限于努力打造一流品牌、建设一流团队、控制生产成本、互联网+水泥工业思维、推行差异化营销策略、不断优化产品销售渠道等等，以期在这一片传统的红海竞争中获得生机。

本文利用有限的篇幅，针对这家水泥企业所处的市场环境、集团的现状和营销渠道关系存在的问题进行了分析。根据所学的渠道理论，通过构建科学的渠道关系，逐步形成厂商和渠道商的利益共同体。为FJ水泥集团应对市场竞争中的挑战、实现可持续发展助力。

传统的水泥工业也会重返青春，水泥行业的发展前景一片光明，对于已经提前做好各项准备、积极应对挑战的水泥企业来说，这是一个良好的发展机遇。但供给侧结构性改革背景下营销渠道关系研究中还有许多值得深入探讨的课题，希望本文能够为传统的水泥工业在营销渠道关系优化研究中提供一些参考和借鉴。

注 释：

数据来源：国家统计局网站。

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