空心公关：危机源于对传媒的过度倚重

媒介时代的标识是“不被媒介看到或报道的事件等于没有发生”，由此，公关开始偏离原先关注公众利益尤其是中心公众的利益的初衷，而将越来越多的资源倾斜到外围尤其是媒介平台上，使公关呈现“空心化”状态。

其具体表征就是各种公关主体对于传媒的介质性依赖和倚重达到了顶峰，相应地，其他的对象被忽略，由此形成了空心公关的现象，这是当前公关工作中特别需要注意防范的重点。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年6月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些6月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：因边界不清与传播误读导致的海南省政府形象危机

政府是国家进行统治和社会管理的机关，是国家表示意志、发布命令和处理事务的机关，实际上是国家代理组织和官吏的总称。

政府有政治、经济、文化、服务等多种职能，其中，政府公关就是彰显其社会公共服务职能的重要手段与方式，即提供公共服务，完善社会管理。因为这类事务一般具有社会公共性，政府当从全社会的角度加以引导、调节和管理，要履行这一职能，政府就需要明晰自身的管理边界，同时又要具有专业的传播方式。

本月，海南省政府一直处于舆论的风口浪尖，主要源于这两方面的公关技能不足。

6月1日，海南省人民代表大会常务委员会发布第27号公告，并于6月2日将其刊登在《海南日报》第三版上，报道了海南省第六届人民代表大会常务委员会的第十一次会议通过的《海南省人民代表大会常务委员会关于废止<海南经济特区农垦国有农场条例>等十四件地方性法规的决定》，此决定自公布之日起施行，其中，《海南省禁止赌博规定》《海南省取缔卖淫嫖娼规定》等规定的废止尤其吸引公众眼球。

一时间，各种媒体，尤其是自媒体及其各种跟帖纷纷将其解读成“海南省不再禁止赌博、不再取缔卖淫嫖娼”，而且很快登上微博热搜，引发网友广泛关注与讨论，甚至有人猜测“这是否意味着海南放开博彩业？”亦有人质疑“黄赌不违法？”

尽管有多位法律界人士站在专业角度进行解释，称废止禁止性的地方性法规并不意味着赌博嫖娼合法化、上述行为仍要受到我国《刑法》《治安管理处罚法》的规制、其废止的原因或是违反“上位法”，但是，舆论的错误走向依然未能及时扭转，加大了政府解释的“成本”。

此事件中，自媒体或一些机构性媒体为吸引眼球而做的报道无疑是值得注意的，但政府在此事件中未能及时预警、快速澄清、有效辟谣也是一个明显的失误。媒体与政府在事件传播上的叠加，给社会公众带来错误引导，引发不必要的政府形象危机，在一定程度上损害了海南省政府的权威性与公信力。

6月11日，海南省民政厅发布《关于需清理整治不规范地名清单的公示》，列出了不规范地名84个，被判定为“不规范地名”类型的主要有四种：崇洋媚外、刻意夸大、怪异难懂和重名同音。此举很快引发舆论的“群嘲”，同时，专业人士也从文化、法律、工商等领域进行分析，认为此举存在诸多不合理的问题，再次将海南省政府推向舆论的风口浪尖。

在海南省民政厅发布的清单上有15个名称涉及深圳市维也纳国际酒店管理有限公司，18日，@维也纳酒店在官微上发布声明，提出异议，正面“硬怼”。海南省民政厅不得不回应汹涌的民意与媒体的采访。

但在实际操作中，各种媒体报道出来的回应人员是不具名的“办公室一名工作人员”，面对采访中“海南为什么发布这样一份清单”“名单确定流程是什么”“依据是什么”等重磅问题时，工作人员的解释也多为“上级部门”“充分征求意见”“群众反应比较强烈”“这是一份拟定清理的名单，目前仍在公示、收集意见，并非最终结果”等模棱两可的表述，进一步透支了政府的权威性与公信力。

2.危机公关白榜：@贵州公安及时有效破除谣言

政府公关承担的是公共服务任务，尤其是针对社会普遍关注的敏感事件，政府部门应快速应对，第一时间回应公众的质疑，同时高效开展相关事实调查核实，拿出可靠证据呈现事件真相，及时遏制谣言，解除舆论危机，消除社会对立与恐慌情绪。

本月危机公关白榜将贵州毕节警方列入，就是在于其行动迅速、传播及时、证据确凿，网上出现爆料后19小时，政府就破除谣言，获得了舆论的高度认可。

6月26日，有网友爆料称贵州孤儿院儿童被性侵，并上传幼童相关图片，甚至将事发地缩小至贵州凯里市和毕节市范围。由于涉及社会伦理底线，舆论哗然，各种自媒体纷纷“猜谜解题”，一时谣言四起，民众要求严惩凶手的呼声日渐高涨，愤怒情绪的出口逐渐汇聚，纷纷指责“政府不作为、警方无效力”，由此造成社会恐慌。

省贵州公安厅、毕节市公安局、黔西南州公安局于26日晚间快速回应，称立刻启动调查，其后，政府机构通过@贵州公安官微密集发声，不断向公众报告核查动态，如派工作组赴属地指导调查，如若属实将会依法打击，如属谣言亦将追责。

27日午时，@贵州公安发布阶段性通报，称在天津公安机关的支持下，依法对涉事造谣发贴的赵某某展开讯问，初步查明，网上传播的“毕节、凯里有未成年儿童被性侵”照片，均为赵某某从网上收集而来，信息均系编造。赵某某已被依法采取强制措施。

此次危机中，贵州警方在19小时内就将信息造谣者抓获，及时地制止了不利謠言的继续传播，最快消除了社会公众的疑虑与不安，维护了社会稳定，维护了政府机构的形象。当然，政府危机的解除，也与各种媒体、包括自媒体的互证互助有关，正是在“全民关注、全民讨论、全民寻证”的“舆论场”中，造谣者的信息漏洞会很快被发现。从某种程度上说，@贵州公安是“毕节、凯里儿童性侵事件”造谣破局的主持者、领导者与组织者，其局可破，除了自身的证据链条闭合外，更有受众的认可与支持，从而导致了舆论向有利于政府的方向快速反转。

3.危机处理之组织警示榜：格力“大战”奥克斯

本月社会组织的危机事件仍然较多，大多源于自身产品、服务等内部因素，如喜茶、哈根达斯等餐饮品牌曝出的产品和服务问题；另外也有部分来自于同行竞争带来的外部危机，更需专业的危机公关处理技能。

这个月上组织警示榜的是格力与奥克斯。

6月是空调产品的最佳销售期，加之与“618”购物节相叠加，空调品牌竞争加剧，其中“火力最旺”的是格力空调，其凭借一封举报信将奥克斯空调拉入围绕产品质量展开的公关大战，引起了广泛的讨论。

其源头在于6月10日下午，格力公司在其新浪官方微博账@格力电器上发布举报信，将矛头直指奥克斯空调股份有限公司，列其销售不合格空调产品且销售金额巨大。很快，涉事的宁波市场监管局回应称“正在核实”。

当天晚上20：01，@AUX奥克斯空调迅速在官微上回应，发布了题为“奥克斯空调关于珠海格力电器股份有限公司所谓举报信的声明”，称“格力的诋毁不合情、不合理、漏洞百出。”一个半小时后的21：33，@格力电器公布了自家产品的检验报告，称已准备好充分证据供监管部门调阅，并视情况适时向社会公布。不到十分钟即21：41，@AUX奥克斯空调发布了董事长的回应：欢迎监督，共同营造民族品牌质量声誉。回应级别不断升高。

当晚23：41，@中国市场监管总局即在官微上介入，发布声明称会高度关注，尽快进行调查核实，将依据调查核实的结果依法依规做出处置。

事发次日的6月11日，市场监管方、检测方、媒体、消协、警方等纷纷介入，发布了各种回应，比如10：06，四川电子检验所回应：对格力送检样品监测结果负责；10：08，@中国消费者协会回应：格力公司实名举报奥克斯空调事件关乎消费者权益，对此高度关注；14：04，奥克斯通过媒体@浙江之声提出三大质疑，呼吁中美贸易战下民族品牌应携手一致对外；18：09，浙江宁波警方称已受理奥克斯集团“被损害商业信誉、商品声誉”报案。各方意见参与，使此事的影响溢出了空调品牌竞争层面，向更大的范围蔓延。

11日晚，@格力电器发布技术交流会的相关内容，当场开箱监测奥克斯空调，称几个月前已向多地市场监督管理局实名举报。12日中午，@AUX奥克斯空调再次发布声明，就格力提出的能效质疑做出了回应。当天傍晚，@格力电器发布公告称“将继续购买奥克斯公司生产的空调产品并进行质量监测”。

格力大战奥克斯的品牌互怼，在同行公关中并非特例。回顾相关事件，在关键营销节点，举报或“污名化”同行由来已久，比如2010年末的“3Q”大战，2015年双11前京东和阿里巴巴“互揭老底”，2015年至2017年奥克斯不断被格力起诉专利侵权高达15个，2018年6月微信以“不正当竞争”宣布起诉字节跳动……

具体到交战双方的公关手段，高下立见。“举报方”格力有备而来，直接举报奥克斯的产品质量问题、公布了自家产品的检验报告、基本做到了在当天甚至2小时内回应。而作为“应对方”的奥克斯则并未在第一时间就格力指出的核心问题——产品质量进行正面回应，仅避重就轻地指责格力的不正当竞争，并企图重新进行“议程设置”——将话题上升至国家层面，此举不仅没能化解舆论风险，反而促成了事情的进一步发酵。

當然，双方危机处理的表现对自身品牌均造成了一定的影响。对格力而言，用消费者最关注的产品质量问题举报奥克斯销售不合格产品，无形塑造了自己的品牌形象；而奥克斯没能在第一时间“就事论事”地就产品质量问题进行正面、清晰的回应，反而以蹩脚的一招损耗了公众的信任度，结果只能是得不偿失。其实，公关只是一种策略和手段，只有凭借优质的服务和高质量的产品，才能牢牢抓住消费者的心，这才是实实在在的公关之道。

4.危机处理之名人警示榜：@曾轶可Newestnews发泄私人情绪反遭舆论反噬

所谓名人，就是其知名度高、影响力大、关注人数多的人，相对于凡人，其行为与话语更具社会影响力、更能引起舆论关注。这种力量其实更像一柄双刃剑，名人声音被听到的可能性大、范围广，获得社会公众支持的可能性也较高，但同时，获得的批评也会多，即具有同等强度的反噬力。因此，名人在经营自身品牌时，更应该注意言行。

6月17日下午，拥有174万+微博粉丝的艺人曾轶可在其新浪微博账号@曾轶可Newestnews上发文，称自己过安检时遭遇首都机场工作人员的刁难，在详细介绍了自己安检的全过程时，对机场工作人员的评价使用了“蛮不讲理”“滥用私权”“应该受到严厉的处罚”等表述。

不久，有网友“扒出”此条微博编辑前的版本，发现她还有更为偏激的言语“在你有严重错误的情况下，我骂你全家又如何”。虽然此条微博已被删除，但仍有网友“扒出”一个疑似曾轶可的微博小号@ femalemobboss，在此小号上，她称自己没有删博，是有人让系统屏蔽。当晚，@曾轶可NewestNews又爆出九张机场民警的证件照，由于涉及“侵犯他人隐私”，曾轶可危机再度升级。

6月19日，北京出入境边防检查总站和国家移民管理局分别答复了媒体采访，北京边检发布《情况通报》，阐述了当时事情经过，称“两次要求（曾轶可）脱帽不理睬”“粗暴且不服从检查”“两次近距离对民警拍照”等种种不配合和干扰执法行为，并对其曝光民警的个人信息的行为保留法律追究的权力。此后，紫光阁、央视新闻、人民日报等媒体纷纷转发并点名批评借名人效应泄私愤的行为。舆论随之向不利于曾轶可的方向加剧发展。

在强大的舆论攻势下，曾轶可19日中午在其个人微博账号发布道歉，但多数跟帖却认为她的道歉没有丝毫诚意。

当天下午，2019草莓音乐节主办方@摩登天空即通过官博发文，宣布曾轶可将不再参加即将举办的长沙草莓音乐节演出，阵容已经做出调整，并接受退票。由此可见，危机已蔓延到与之直接相关的商演活动。

当天晚上，@人民日报加入批评阵营，将危机再度扩大化。

曾轶可面临的危机源于自身评价的错位，以及对声名的过度自信。名人有身份优势和流量关注，声音传达面广，某种程度上的确可以“拥众自大”，将舆论导向有利于自身的方面，在危机酝酿期，由于粉丝“护主”，在首都机场及北京边检等部门尚未发表声明之前，舆论主流是“首都机场工作人员蛮不讲理”。

但当多方发声，尤其是事实证据披露后，舆论很快发生反转，网友开始批评曾轶可“挟名人之威凌驾于法规之上”，当人民日报、紫光阁、共青团中央等纷纷转发、点名批评此种行为时，舆论风向标迅速发生偏转，舆论开始猛烈批评曾轶可，其形象无法挽回，即使她道歉也无济于事。

因此，公众人物在公共场合发表意见的时候应该牢记自己的身份，不能将公共平台作为自己泄愤的工具，不能利用自己名人的身份优势发动“网络攻击”，歪曲事实，而更应该遵纪守法，为社会大众做出良好的示范，否则，舆论的反噬作用也是巨大的。

5.危机处理之凡人警示榜：“自媒体网红”的声名运营

自媒体网红，就是通过扁平化的自媒体渠道，获得较多关注，因而拥有较高知名度的人。从现实层面看，去除自媒体“加持”，他们仍属普通人，但是，由于缺乏足够的媒介素养与公关意识，这些自媒体网红往往对信息的把关缺乏足够判定，同时也对自己的舆论引导力有错误理解，经常会出现“自毁式危机”，为自己制造诸多舆情“车祸现场”。

本月陷入舆情“车祸”的自媒体有汽车自媒体网红@王兮兮Shirley、微信公众号“民航小报报姐”、@Cherry中国等，其中@王兮兮Shirley更具典型性，充分显示了自媒体网红自毁式公关的特点与危害。

事情源头是6月22日一则被大量传播和转发的视频，内容是一位美团外卖小哥被一名自称为“干媒体的”女子当街推搡，态度嚣张恶劣。次日，该女子通过本人的微博@王兮兮Shirley做出解释，称这段视频拍摄于3月份，“因为对前同事在处理过程中有被讹之嫌，而與外卖小哥发生纠纷”，指出已经“跟外卖小哥诚恳道过歉，并得到其谅解”，并特地点明自己曾“做过美团小哥的节目，明白各行业的心酸和不易”。

24日上午，微博用户@迪亣晒出一组聊天记录截图，显示微信名为“王茜麟”在群聊中寻求媒体同行的帮助，认为自己“被网络黑势力搞了”，希望能借助媒体的力量“澄清还原事实真相”，从而加剧了王兮兮的声名危机。当天下午，北京日报再度曝出王兮兮的报警记录，称网上流传的视频损害了自己的名誉权。

当晚，美团外卖的官微@美团骑手介入，描述了事情经过：视频拍摄于3月，视频拍摄前几日外卖员与王女士前同事驾驶的汽车发生剐蹭，交警判定其前同事全责后双方和解。在视频拍摄当日，王女士再次碰到外卖员后为替前同事出头而推搡谩骂外卖员。

25日凌晨，@王兮兮Shirley发布视频向外卖小哥、网友、朋友道歉，但由于前期的傲慢、事实的“裁剪性言说”，她的道歉并未获得网友谅解，部分网友甚至认为她是为了自己的商业利益考虑而道歉的，“毫无诚意”。

25日上午，王兮兮创办的@兮有视频发布了一条回应，称王兮兮为“旗下主持人”，称“人孰能无过，冲动是魔鬼”。但是，此前基本保持日更的@兮有视频在易车、汽车之家等平台便再无更新，所受到的波及由此可见一斑。

在事件发展过程中，大量自媒体大V如@迪亣、@午后狂睡、@开水族馆的生物男，以及机构媒体的自媒体账号如@凤凰网视频、@新华网、@看看新闻KNEWS等纷纷参与传播，加速了危机舆情扩散。

追根索源，此事爆发的根本原因，还在于王兮兮在视频中自称“媒体人”的傲慢态度，以及事后危机处理时的嚣张态度。她对舆论走向和自己的能力显然做了错误的估计，甚至企图通过媒体人脉、删帖等操作掩盖处理结果、枉顾事实本身，这种将自己声名“赌”进去“带节奏”的处理方式，充分暴露了部分自媒体人道德素质低下与公关素养的缺失。

此次危机爆发后，王兮兮的言行举止，不仅使其失去了大众的认可，使自己的声名严重受损，而且将负面评价引向媒体同行，严重透支了社会信任度。因此，自媒体在享受媒体赋权带来的红利的同时，如何合理使用媒体权利、如何提升自身素养、如何正确应对负面舆论带来的危机，这都是不断成长中的自媒体应该自问并回答的问题。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；钟海芳，四川大学文学与新闻学院研究生；钟涛阳，四川大学文学与新闻学院本科生）