泛媒介时代地铁空间的场景营销

摘要：在现如今，任何事物都可能成为广告信息的传播媒介，这也就是说明在现如今信息的传播途径正在变得越来越广泛，随着泛媒体时代的来临。同样也是为场景营销的发展提供了机遇，在以前媒体的核心要素主要分为内容、形式、社交这三点，而现在则是要加上场景这一要素，在实际当中，通过互联网虚拟互通技术的应用，实现虚拟场景的构建，从而为客户提供全方位，透明化的营销场景的实现，使得客户的感官体验达到和现实融为一体的效果，这种方式是目前主流的营销方式的一种，对于媒介的传播具有积极作用，地铁营销也具有自己独特的特点，往往具有信息曝光度高、人流量大以及和城市其他团体有着较高关联度的特点，因此地铁就成为场景营销可以切入的一个创新点。

关键词：泛媒介;地铁空间;场景营销

一、泛媒介的性质意义

地铁空问是具有媒介以及物理双重意义的一个空问。地铁空问在一个城市当中，是非常重要的公共交通运输节点，因此也就使得地铁空问具有了一定的客观实在性，同时也是一个较为完整的空问体系。我们从媒介意义的角度出发，依据麦克卢汉所提出的“媒介延伸论”，在这一理论当中认为，一切能够将人体功用进行延伸的物质都可以被称为媒介，这也就是说，每一种媒介即每一种人体的延伸，我们从这一理论出发来看地铁空间，就能够发现地铁空问其实就是人的各种感官的延伸，主要是针对空问的具体分布进行相应的延伸，根据现场的具体情况制定比较科学的传播体系和方法，从而使得物理空问的传播具有显示可操作性。

二、泛媒介性质对形成场景营销的促进作用

在地铁车站这一空间当中，因为其泛媒介性质的存在，使得在地铁车站当中也是有着各种各样的媒介形式存在，并且因为这些媒介信息所创造出来的各种地铁空间情境当中。这样一来不仅能够使得各种信息能够在地铁空问当中实现全覆盖式的传播，还能够有助于物理以及社会空间的形成。

其实最重要的一点在于泛媒体地铁情境所造就的社会空间，还能够对场景营销的形成起到一定的促进作用。“情境”这一概念不单单只是涵盖了物理空问的意义，更是涉及了由媒介信息所传达的具体情感，因此，地铁车站当中所存在的泛媒介是能够促进社会空间的形成，这样也就能够为场景营销最终效果的实现提供帮助。并且在地铁车站当中，还能够将车站当中乘客的关系以各个方式组合，在进行乘客搭乘地铁的时候，通过利用泛媒介来实现信息的输入，从而进行建立联系，并且与此同时形成了在情境以及场景当中的社会实践秩序，与其相对应的，场景当中的各种各样的信息还能够对乘客的具体行为产生一定的影响，如此一来，就会使得在地铁车站当中信息传播的渠道更加广泛。

三、地铁空间的场景营销策略

（一）通过进行组合多媒介实现场景的建构

场景其实就是有各种媒介综合叠加在一起从而形成的一个整体，在场景形成的过程当中，需要将各种各样的媒介进行统一合并。并且因为地铁空间具有泛媒介的性质，因此在就那些场景构建的过程当中，就需要对空问当中的各种媒介资源做到充分的利用，从而来进行场景营销，从而确保各种媒介所具有的优势能够得到充分的发挥，使得虚拟场景和现实场景媒介之问形成优势互补，从而确保场景营销的传播效果能够得以实现。

以现实场景而言，只有把地铁空间当中基准，然后将车厢全包、墙贴以及各种各样的媒介形式进行有效的组合在一起，这样才能确保空问一致性的实现。但是针对虚拟场景，就必须要依靠现代化的互联网技术，来搭建起场景的入口，这样才能够确保场景沉浸目的的实现。在这一过程当中，还需要不断地进行对技术所具有的作用的开发，就比如对“场景五力”的开发利用，让这场景五力能够有效地发挥出所具有的作用。

（二）信息的适配需要通过了解乘客心理

在进行场景信息适配的过程当中，为了确保信息适配的合理性，就需要对乘客的心理做到一定程度的了解，这也是场景营销的关键点所在。其实不管是哪种方式的营销活动，都要依据客户的心理来进行，营销要符合客户的心理，而对于场景营销而言也是如此。要能够充分合理的把控客户的心理特征.、但是要了解乘客的心理活动，了解乘客的需求，就需要对乘客的行为做到一定的关注，并且要对行为数据进行有效的利用，这样才能够对于乘客的心理做到一定的了解。

要实现通过观察乘客的行为来了解乘客的心理需求，第一步就是要进行构建乘客心理数据平台，在完成信息平台的搭建之后，第二步就是进行数据信息的收集工作，在进行信息收集的时候，應当将各种各样的手段进行有效的结合，这样才能确保信息收集的全面性，来形成地铁乘客数据库。还有就是要进行以数据为基础，进行研究分析，从而来对特定时问地铁空间当中乘客他们的行为进行详细的了解，为后面的营销工作的进行打下坚实的基础。

（三）加强互动体验来感知记忆

在进行营销活动的过程当中，为了能够完成预期的目标，就要准确的进行信息传达以及信息记忆。而环境则对于场景营销而言，是非常重要的，因为场景营销的进行要依据场景对于环境的具体认知。而认知则是来自于人和地铁空问现实以及虚拟场景的互交。所以，地铁空间场景营销，就要将互动纳入场景营销里面。在现阶段的场景营销当中，也是要求要给予客户更加全面的身心感受，这样也能够方便客户对于营销内容的记忆，这样也能够促进场景信息营销的良好发展。

但是在要进行说明一点，此处所提到的互动并不是深入式的互动，只是浅层的互动。在地铁当中，往往会有着非常庞大的人流量，因此地铁乘客通常都是在很短的时问内就会离开地铁站，因此，轻度互动能够有着更好的感知记忆效果。

四、结语

地铁空问泛媒介其所具有的性质不单单只是对于场景营销的模式有着创新的作用，而且还对于营销策略的改善有着一定的推动作用。有学者提出“媒介即隐喻”，这也就是说，地铁空问其不单单只是信息传播的媒介或者是渠道，在内容方面更是代表着某种可能性，更是反映出了某一种社会状态，地铁空间在某一个层面还能够对人性窥探。在现阶段的泛媒介背景下，其实不管是媒介的发展创新还是场景营销的发展，都是要以人为核心，因为人不管是在什么时间什么地点，都是将媒介环境和社会环境进行连接的枢纽所在。

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作者简介：

杨军，天津轨道交通运营集团有限公司，天津。