新营销下快闪店现状分析及策略研究

黄会元 张飞相

摘要：当互联网进程步入下半场，营销的三大主体已经日新月异：“多、碎、快”的媒介信息环境导致消费者注意力资源稀缺、商品的非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素以及消费需求出现结构性变化。传统的营销观遭遇巨大变化，新的营销观拥有了新时代特点和深层次内涵。快闪店作为新营销下的新兴产物，本文旨在分析其在我国的发展现状及营销策略，为新营销理论研究提供参考。

关键词：新营销;快闪店;营销策略

引言

伴随着经济全球化和世界市场一体化进程的加深，21世纪迎来了新的经济时代。当既有的传播规律被打破，市场操作逐渐乏力，新营销开始出现。新营销基本思想内核实质是改变过去依靠有形资产、金融资产形成竞争优势的经营思路，在强调客户资产的基础上，经由各种形式寻求建立、维持或加强同客户之间的关系，以经营更多的客户资产，最终建立起企业的核心竞争能力和持续发展能力。其主要的表现形态有体验营销、互动营销、口碑营销、精准营销、借势营销。中国快闪店从2012年至2014年开始起步，2015年进入一个快车道，2016年开始爆发后呈指数型增长趋势。作为零售业的一种新型业态，快闪店顺应了现代零售业发展趋势，同时作为一种新兴营销产物，快闪店在我国发展迅猛。因次，研究快闪店对于企业创新营销思维，增强竞争力以及探究新时代下的营销观具有理论与实践双重意义。

1、快闪店的发展现状

快闪店在国外被称为“Pop-up shop”，是一种设置在商业发达地区的临时性品牌营销店铺。2004年日本时尚教母川久保玲改造了一家柏林的旧书店，开设出第一家快闪店，并在一年内销空了全部库存。快闪店随后成为了各大品牌青睐的营销策略席卷全球，并衍生出了各种形式。从城市分布来看，我国快闪店主要开设在上海和北京，此外二线城市快闪店数量呈现快速增长趋势，三线城市快闪店开始萌芽。快闪店成为线上网红元素与线下实体商铺的粘合剂，不断促进零售业探索新路径，变革消费者多元化的选择和消费需求。

1.1快闪店的分类

（1）体验式快闪店。集中在护肤品、服装、汽车等行业，聚焦注重生活品质和精神追求的受众群。随着VR技术的发展，体验式快闪店在场景搭建上，偏向开发和采用新技术等多感官刺激物来对消费者施加影响，努力让消费者处于全方位立体化的沉浸式互动体验中，为消费者带来便利感和新鲜感，激发正面情绪，进而延伸消费者对品牌的好感度。

（2）展示式快闪店。出现在时尚快消品和文化产品行业，产品本身含有设计元素，强调美感，因此店铺着重突出“设计”以满足受众重视创意和时尚品味的审美需求。此类型快闪店强调产品背后朴实、性感、呆荫等人格特质，并将这些特质蕴藏于店铺的陈列设计风格中。

（3）造势式快闪店。常见于饮品等快消行业，擅长蹭热点时间或制造热点话题，关注小众文化，具有偶然性。其受众对垂直细分领域表现出极大偏好，且男性占比稍高。

（4）口碑式快闪店。主要出现在高端品牌下沉，或平民品牌上升之时。通常会用“社交参与”的方式替代货币作为交换，即通过消费者关注微信公众号、现场拍照上传朋友圈、分享给好友集赞等方式获取快闪店中的商品。这种“免费”方式，扩大了快闪店的传播半径，延长了传播时间。在信息碎片化、传播高速化下，保证了话题的持续传播效力，在口碑效应加持下传播品牌调性，有利于快速提升品牌的知名度和美誉度。

（5）精准式快闪店。常见于食品、服装等快消品行业，通常为新品上市、定制化产品试水、品牌创意尝试以及生产进度灵活的产品所用。能够精准触及目标人群，提高产品销量，测试销售效果。

1.2快闪店的特点

相较于传统店铺，快闪店更加注重颜值与包装，门店的设计常融人装置与艺术元素体现出先锋派的视觉体验;同时善于利用媒体，制造网络话题形成病毒传播以及善于抓住节点，营造紧张氛围。快闪店不仅喜欢利用大众的娱乐精神，制造营销惊喜，还喜欢通过强烈刺激消费者感官，迅速捕获目标消费群。在消费升级和品牌同质化的环境下，快闪店有助于推动“本土”设计师品牌迈向更广阔的市场。随着VR、AR等技术普及，快闪店引导着运营思维从静态向动态革新。总得来说快闪店有四个特点：短期聚客，灵活机动;购物中心是主战场;活动参与度高，部落性明显，主要聚焦90后爱美女性用户;互动性强，表现形式娱乐化。

2、快闪店的营销策略

互聯网的不断升级，使人与人、信息、产品可以实现“瞬时连接”和“持续连接”。这要求新营销不仅需要增强品牌与消费者的沟通、还需要建立情感连接;不仅需要“信息找人”，还需要进行多层次多管道多主体传播。同时营销传播与销售服务的界限打破，营与销协同一体。综上所述，新营销下快闪店的营销策略主要有以下四种表现形式。

2.1建立以内容IP为核心的全新标签体系

快闪店通过轻量化的内容、头腰腿一站式内容组织形式以及算法赋能，建立了一套以内容IP为核心的全新标签体系。

快闪店营销不仅将传统的广告内容、线下快闪店内的问答以及销售咨询服务，还将双微平台发布的活动图文、视频、漫画、直播以及超文本H5、小程序、短视频等作为营销的内容来源。这些轻量化、场景化的内容更适合在碎片化的新媒体环境中传播。头腰腿一站式内容组织形式，即头部内容重在“吸引”，以热点内容吸睛，引发消费者兴趣，建立好感，产生品牌关联度。腰部内容重在“认知”，介绍产品信息，如产品详情、产品评测、产品价格等，帮助消费者了解商品内容或服务。腿部内容重在“购买”，提供消费服务信息、购买链接、商家人口等，实现销售转化，达成购买。该方式始终围绕用户决策路径，层层递进，完成了消费者吸引、认知、购买等多级任务，让消费者所见即所得，使得传播效益最大化。快闪店营销强调抓住贯穿多层商业主体的内核标签，以此建立精准匹配链接。在品牌主体上，更强调功能、参数等基础标签之外的形象、调性、品牌主张作为深度标签;在消费者主体上，更强调性别、年龄等基础标签之外的生活方式、个性、价值观、心态作为深度标签;在媒体主体上，更强调行业、地域等基础标签之外的调性、风格、情绪、价值观作为深度标签，最后建立以内容lP为核心的深层刻画用户、品牌、渠道、内容等多层环节的标签体系。标签结合算法，即在前期通过大数据、爬虫等前端信息抓取技术精准刻画营销的核心要素，建立内容IP为核心的标签体系;在后期结合预测分析算法、自然语言处理算法等深度学习的多种算法，优化分发匹配逻辑，形成对应渠道的分发策略、物料生产策略、创意生成策略的前端应用工具，实现营销智慧化。

2.2以场景为媒介进行动态匹配

新营销下，快闪店信息传播变传统“推”為“拉”，强调场景即媒介，场景即渠道。快闪店以“链接式”、“病毒式”、“多级式”、“裂变式”的信息形态在多元化的“全媒体”、“全链路”、“全过程”、线上线下“全渠道”场景中进行品牌接触点管理，实现动态传播，有效统筹了多层次商业要素，把握精准情景时刻，在营销分发中形成了动态匹配。

快闪店营销更加注重以用户为中心，尽可能挖掘触达用户的多种场景形态，例如消费节点、生活场景、人生阶段、兴趣爱好等，再通过全网域、多场景的规模化信息分发，实现对目标用户的广泛高效率覆盖。例如“丧茶”快闪店营销案中，前期快闪店充分利用微信朋友圈社交晒出#丧茶排队照片#，以及微博热搜≠}丧茶VS喜茶#，制造线上热搜榜和话题效应，形成即时场景;此外，在线下通过“丧茶”快闪店店铺活动形成线下区域场景;通过每日早、中、晚生活媒体转发报道捕捉形成时间轴场景;利用“丧文化”、“反鸡汤”等奶茶名称及文案触达消费者形成精神情感场景，以不放过任何可触达消费者的场景为前提进行草根自媒体、意见领袖、泛媒体平台的多级传播和全场景全网域营销。

2.3视觉化、趣味化、艺术化的表达方式

快闪店对空间的氛围和创意十分讲究，通过视觉设计制造强烈印象是快闪店营销的重要部分。快闪店通常会充分根据品牌形象识别系统（CIS），融入门店设计、产品包装、玩偶形象等手段将品牌拟人化、形象化、视觉化，使受众对品牌形成差异化、美观化的印象，从而更好地识别品牌，产生偏好，维护品牌持久性。此外，快闪店还会通过灯光铺设、道具陈列、色彩搭配、场景布置、营销文案等增强其表达的视觉化、趣味化和艺术化。

2.4形成多频次、多圈层传播扩散效果

全主体传播是快闪店营销的鲜明特征。商业媒体（媒体广告资源、KOL自媒体等）、企业自身（品牌主、渠道商、销售顾问等）以及用户（现有用户、品牌粉丝等）是快闪店营销传播的主体。一方面快闪店通过正向传播，将商业媒体、企业、用户作为物料到受众的沟通桥梁，利用标签算法匹配，进行营销的正向传播，实现信息传播与产品销售的常规触达;另一方面快闪店设立内容交易平台和众包平台，鼓励自媒体主动领取任务，将信息传播给受众。这种正反双向结合的多频次传播方式，既可以保证常规信息及时触达受众，也在一定程度上弥补了算法匹配可能出现的疏漏，不仅可以创造出多个文化圈层，满足不同受众的心里需求和身份认同，还能将已有的和潜在的消费者圈起来，使消费者停留时间更长，促进影响力和购买力提升，让传播效果达到最大化。

3、结语

新经济时代，企业面临着更为复杂多变的环境和更加激烈残酷的竞争。从快闪店的营销策略反观新营销，可以发现当前的营销趋势更强调互动，更注重体验，更加强触发情感共鸣。新媒体活跃的当下，新营销的本质是以消费者为中心，重新统筹配置商品、信息、场景、服务、数据、资金等基础商业元素，动态适配，形成立体的全网统筹机制，最终提高效率、降低成本。同时在互联网时代媒介大融合的趋势下，植入互联网思维对企业营销也起着全面高效的作用。然而不论时代如何发展，营销始终以消费者为中心，关注消费者的需求和欲望从未变过。