基于自媒体平台的媒介营销模式研究

张智成 张建龙

摘 要：基于传统媒体日渐衰落的时代背景下，自媒体正在以其在碎片化时间蚕食内容消费市场的形式，逐渐占领传统媒体的高地与资源，而自媒体平台的重要性也不言而喻了。本文从自媒体的重要性和微信用户量的增长出发，以微信公众平台为例介绍了基于自媒体平台的媒介营销模式，探讨了该营销模式的优缺点，并提出了改善建议。

关键词：自媒体;媒介营销;营销模式

一、前言

利用自媒体进行传播的人们发现，传播者和接受者之间的隔阂被不断消灭，人们再也不满足于仅仅接受传统媒体“推”给他们的信息，转而自己创造信息并进行宣传。人们所熟知的媒体和固有的精英们的宣传方式被改变，使得普通草根也可以将自己创造的信息传播出去，并且越来越多的人利用自己空余的时间通过互联网获取自己所需要的信息，也就是我们常说的碎片化时间获取信息，在这个日渐趋快的时代里，在碎片化时间里获取信息的这种行为不断被放大。而在这样一个高度个性化的自媒体时代，随着移动互联网的发展，互联网即时通信也在向移动化扩张。2018年中国手机即时通信用户规模为78029万人，与2017年末相比增长8670万人，占手机网民的95.5%。微信公众平台产生已经有一段时间了，2019年首季微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿，在使用者和阅读者中形成了积极创造和传播内容的一股强大力量，其影响力不可轻视。在这个平台上尝试摸索新的模式的使用者日渐趋多，使其成为了品牌传播的又一阵地。品牌传播如果还遵循老一套的营销传播模式，必然会落后于时代的发展并逐渐式微，所以能否利用网络自媒体平台进行有效的传播，将成为各大品牌能否获得大量消费者青睐的关键所在。

二、自媒体与媒介营销

2002年年底，专栏作家Dan Gillnor首先提出了「We Media」（自媒体）概念。2003年7月美国资深媒体人S Bowman 和C Willis联合发布的名为“We Media”的线上研究报告指出，“We Media（自媒体）”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。

自媒体顾名思义是通过自己的创作的思想或信息，传播给他人的一种方式。相对于传统媒体而言，自媒体是社会化媒体的一部分，是新媒体的重要组成，有两个最核心的改变，一是传播媒介由传统媒介变成了基于互联网的新媒介，二是传播者由权威媒介组织变成了所有人。而媒介营销，指的是媒介自身和媒介产品的宣传和推广。自媒体能否找到自己的定位，找到适合其生存的模式，并且能够盈利，这在几年前的互联网上仍然存在十分大的争议，有研究报告指出，流量分成、软文广告等广告主付费模式是目前自媒体盈利的主要模式，其次，依次为稿费、电商、打赏等。但随着互联网的高速发展，出现了许许多多的自媒体平台，比如有抖音、快手、微信、微博等等，这些平台正是接受者们在碎片化时间接受信息最快速最便捷的自媒体平台，从而使得这种争议一步步消失，无论采取哪种盈利模式，内容是基础，只有在持续为用户创造价值的基础上，构建自己的利润屏障，才可能形成成熟、稳定的盈利模式。依托这些平台，自媒体发展了以下几类商业模式：

（一）广告营销模式

互联网截止到今天已经发展的二十多年，从一开始的笨重的台式电脑发展到手提式电脑，再到今天的智能手機，但是不会传播方式和接收信息的设备如何改变，广告收入依然是主要的盈利模式。 比如现如今的“网红”每代言一条广告就明码标价几万到几十万不等的价格;第二种就是与平台共同平分利润，通过一定的短视频，文章等，吸引受众下载所在平台的APP，使得下载的用户增多，或者因为发布者发布的文章或短视频在此平台上的点击量来取得相对应的金额。

（二）内容付费模式

2017年4月5日，艾媒咨询发布《2017年中国内容付费专题研究报告》报告显示，2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，预计2018年用户规模将达到2.92亿人。值得思考的是，自媒体的影响力一直以来都不是建立在客观、公正、中立的基础上的。自媒体的号召力建立在其个人鲜明的风格特征之上，这种个人风格特征也包括主事者的思维方式和观察力。消费者为内容付费，在更大程度上是在为自媒体的观点和情感买单。

（三）泛电商模式

最通俗的说法就是“微商”，以微信为例，就是在朋友圈发布自己所售卖的物品，等好友在微信上关注有兴趣后，从而购入这件商品。通过在微信这个平台上获得一定的关注度后，从而部分人会去到其他平台来将商品面向更广大的受众进行销售。比如有京东、天猫等国内网上商城。

三、基于自媒体平台的媒介营销模式分析——以微信为例

在我们了解微信自媒体平台前，我们有必要了解一下什么是微信。从2011年开始，中国出现了一种新型的实时交流工具—-微信，谁也想不到，仅仅八年后，2019年首季微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿，这是一个多庞大的APP。微信（we chat）是腾讯公司于2011年1月推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件，用户可以通过手机或平板电脑快速发送语音、视频、图片和文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、公众平台”、“扫一扫”等服务插件。效信跨越了运营商、硬件和软件、社交网络多种壁垒，实现了现与虚拟世界的“无缝对接”，使移动终端成为了新的社交节点。“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、公众平台”、“扫一扫”等这些途径都是自媒体平台的一种。而微信上的这些平台相应也有其的优点：

（一）潜在的用户量多

微信这个软件是免费注册，免费使用的，并且注册的门槛很低，可以直接用手机号注册登陆或者用QQ登陆，登陆的过程十分简便，使用的过程所需要的功能是不需要收费的，并且使用这个软件是通过流量的，流量的价格十分低廉，并且使用微信的方法十分丰富：可以通过发文字、发语音、发图片等等，正是因为这一方面的便利，使得微信在短短两年不到的时间里已经有两亿的活跃用户了，一直到2019年第一季度为止，用户量已经达到了11.12亿人，并且微信也早已推出了海外版本，可以预见，在不久的将来，微信的用户群体会越来越壮大，如此庞大数量的潜在客户，哪个企业或营销人员不为之心动呢？

（二）营销成本低廉

因为微信使用各项功能都是免费的，所以不论是发布者在其平台上发布信息还是使用者在其平台上接受信息都是免费的，所以通过微信开展营销的成本十分低廉。

（三）营销定位准确

微信的公众号是使用者根据自己的爱好和兴趣进行关注的，所以在此公众号上传递的信息是使用者所需要的，这个与传统的媒体营销具有巨大的区别，在微信上针对性更加强，通俗点讲就是将客户区域化销售。

（四）营销信息到达率高

当你使用电视广告等传统手法进行营销的时候，不能保证所需接收信息的人群100%能够接收到，因为传统的营销模式往往会有一个时效性的问题，但是使用微信的自媒体平台是可以使得营销信息100%到达客户手中。凡事都会存在两面性，微信自媒体平台存在方便、快捷、成本低廉的情况下，正是由于这些便捷所带来了一系列的问题：

（五）用户良莠不齐

正是因为微信这个软件是免费注册，免费使用的，并且注册的门槛很低，可以直接用手机号注册登陆或者用QQ登陆，登陆的过程十分简便，所以很多不法分子会通过这个平台发布一些诈骗、色情等一系列不好的信息。并且由于成本十分低廉，导致不法分子可以大量、广泛的发布于各个群体，从而导致了在接收者受到损失的时候难以挽回，也给警察破案带来一定的难度。

（六）信息量繁多

由于微信的是根据兴趣爱好等将客户区域化的，所以营销信息的到达率会很高，从发布者的方面来看这或许是一件十分好的事情，但是从接收者这方来看的话也许会造成一定的困扰，可能会导致接收者一方信息繁多，导致出现判断错误等等情况。

（七）自媒体无法持续提供有价值的高质量原创内容

自媒体的兴起首先在于其鲜明的个人色彩烙印，这是自媒体的灵魂所在;其次就是提供有價值的，高质量的原创内容，这是自媒体的身体躯壳。两者相互促进，缺一不可。没有个性的自媒体是不会引起读者内心的共鸣与呐喊，同样，不能提供有价值的高质量内容也难以获取读者认同，必定逐渐被读者所离弃。

（八）微信端的自媒体无法形成良好互动与传播价值

为了达到吸引更多用户订阅的目的，就必须对自媒体的传播途径做出分析与研究，笔者赫然发现，微信给自媒体人开通了一个内容发布的平台，却没有给他们 打开足够宽敞的传播门径！恰恰相驳的是，自媒体的本质需求就是广泛的传播途径，强化其影响力与价值，很明显，微信与自媒体本身是相互背离的。

四、结语

在自媒体时代，传播者和受众的界限日益模糊，每个曾经不起眼的草根都拥有了属于自己的话语权，且能够毫不费力的通过微博、微信等“零技术门槛”的自媒体工具传播自己想要传播的内容。正是因为自媒体具有明显的个人丰富色彩，所以作为载体的自媒体传播平台更加需要做好自身的工作。

自媒体时代的到来影响到生活的方方面面，其中在品牌设计方面的影响同样不容忽视。自媒体对于品牌设计能够起到积极的促进作用，同时品牌设计对于自媒体的发展亦起到一定的推动作用，自媒体与品牌设计之间相辅相成，大学生自创品牌亦是如此。当然，网络自媒体具有一些难以掩盖的问题，如虚假信息泛滥、选择性接受和信息碎片化等，这也在一定程度上影响了自媒体平台上的品牌传播，一些企业裹足不前，另一些则走向了反面的恶性营销。对于品牌所有者来说，正确认识和了解自媒体的特性十分重要，只有摸清了自媒体的真正“个性”才能进行有效的品牌传播实践。此外，品牌传播者应当坚持自律，杜绝恶性营销的行为，也应保持警觉，防止受到其他用心不良的企业的浸害，这要求品牌与消费者沟通交流，需要保持网络公关渠道的畅通，及时启动相关法律条规，规范自媒体商业范式。

时代更迭，科技进步，而我们自身首先要对媒介平台进行限制整顿，积极改善媒介营销环境，把大家联合起来，开启了微信创业新的征程，向世界，发出我们的声音。我们相信再小的媒体，也有自己的声音，有自己的流量。其次，要根据用户的特征、兴趣、偏好来对用户进行精准的定位、细分，让我们的产品，都有清晰的用户，为受众提供更完善的服务，逐步增强用户体验，这样的营销才会更加有效。最后，要以“用户为王”的理念来服务目标客户，将用户与产品深度绑定，同时又要给用户高度的自由选择权，在满足用户对产品的基本需求的同时也要满足用户的情感诉求，注重产品细节，把握核心用户，培养忠实用户才能有机会在口碑营销中占据有利的位置。

参考文献：

[1]张弥弭. 基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究[D].厦门大学，2014.

[2]张惠.微信自媒体商业模式及发展规律[J].西部广播电视，2016（14）：7-8.

[3]李付.自媒体时代下网络营销的发展趋势研究[J].现代营销， 2019 （02） ：7.

[4]李馨雨. 基于微信自媒体平台的媒介营销模式研究[D].新疆财经大学，2017.

基金项目：

2017年广东省大学生创新创业训练计划项目—爱尚音乐枕项目