微型企业视觉营销的研究法

陈可人

摘 要：微型企业的营销渠道相对单一，它的规模注定了其没有更多的资金和人力物力去做市场推广，只能选择成本相对较低的网络平台：微博、微信、社交类手机软件等等，微型企业借此获得了和大中企业同台竞争的机会。本文主要讨论研究微型企业视觉营销的几种方法。

关键词：微型企业;视觉营销

经济全球化和产品同质化大背景之下，企业之间的竞争越发激烈，品牌的传播面临更多的挑战，恰逢社会步入了新媒介时代和“读图时代”，新的认知方式和新的传播技术为微型企业提供了有效的推广途径。一方面，以微博为例。作为全球微博的领头羊，Twitter在品牌推广方面已颇有建树，它专门开设了“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。星巴克、肯德基、可口可乐、福特汽车等国际知名品牌都纷纷在Twitter上开辟推广和营销通道。国内的行业翘楚则是新浪微博，2009年10月，欧莱雅开通新浪官方微博，并首次将一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”在该微博中进行全程直播。此次活动不仅吸引了大批手机、网络用户的参与，也吸引了众多媒体的关注。为配合品牌推广，欧莱雅围绕历年的风尚大奖开设了“媒体大奖”、“粉丝互动”、“明星大奖”等环节，吸引用户参加有奖互动。支付宝针对云南旱灾在微博中设立了支付宝专用捐助渠道，并联合慈善组织开展了“救助云南-甘霖行动”及“思源-甘泉”等在线公益活动。该善举获得了网民们的广泛好评，也使支付宝微博聚集了9792位“粉丝”。除此之外，用友软件集团、凡客诚品、长安福特、中国移动、中国电信、柒牌服饰等品牌通过自营或外包的方式运营企业微博，通过与网友们的亲密互动聚集人气，开拓品牌推广的新领地。微博推广的优势在于：门槛低，多平台，传播快，高互动。对企业用户而言最大的好处在于不分贵贱都有机会到这个平台上来展示自己。

另一方面，新媒介的推广与图片有密不可分的关系：微博中被限制的140字有门槛低和轻松阅读的特点，被巧妙运用的图片的门槛更低，“阅读”也更轻松，用图片参与微博营销，常常会在轻松的氛围中就完成了要传达的意图。好的图片可以博人眼球，好的图片还可以成为新闻和话题。

在这样的背景下，企业对自己品牌和产品的视觉形象的重视程度达到了空前的高度。不仅是中大型企业，小型企业和微型企业（日本把制造业中20人以下，商业服务业中5人以下的企业定义为微型企业，又称零细企业）的经营者们，也都开始意识到了“品牌视觉形象”的重要性。但是，人们对微型企业市场推广中的视觉形象的认识和研究却非常缺乏。其实，有很多大企业也是从微型做起的，譬如成立于明朝嘉靖九年（1530年）的六必居，当时只是三兄弟开办的一间小店铺，专卖柴米油盐，发展至今成为全国同行业中规模最大、技术力量最强、机械设备最先进的生产经营酱腌菜及调味品的专业公司，年产量达2万余吨，销售额过亿，创利税近千万元。满记甜品1995年在香港西贡区开业初期也只是一间传统家庭式经营的小店，9年后的今天，它已经成为在印尼和内地各大城市均有连锁专营店的“香港满记甜品集团”。

通过六必居和满记甜品的例子可以说明，微型企业如果在市场竞争中站稳脚跟，也是有机会发展成为行业巨头的。然而由于初始资金有限的原因，微型企业的经营者即使认识到品牌视觉形象的重要性，最终也往往选择收费非常低廉的设计工作室或个人，难以建立良好的视觉形象，不仅不能为企业带来提升，甚至可能阻碍发展。这对微型企业来说是非常尴尬的局面。

在新媒介时代，利用互联网和微博，微型企业的经营者随时随地都能自己做营销和推广，但是要从众多博文中脱颖而出得到“关注”，却需要我们去认真对待每一句话的编辑和每一副图的选择。作为一个学习视觉传达专业的学生，我将侧重点放在“图”即视觉形象的作用上。我将会在文中主要探讨视觉形象在微型企业的市场推广中的重要作用。

过去的微型企业，尤其是非连锁的微型企业，很少有考虑品牌的视觉形象和市场推广的。现在新媒介的出现，尤其是微博的普及，为微型企业的经营者们带来了前所未有的好机会，这是第一次哪怕一间只有一个雇员的小店也有机会到上亿用户的平台上去推广自己，而且这种推广还是挣脱了地域的枷锁，它是面向全世界的。所以，为了适应市场竞争和满足消费者需求，企业经营者应当将适量的资金和精力投入到品牌的视觉形象设计和利用新媒介进行市场推广上，从店招的设计到店内的展示，再到网络平台上去进行推广，从创业初期就开始有意识地塑造品牌，把企业视觉形象系统化，然后随着规模扩大逐步完善。

市场调查和数据分析

以我参与品牌形象设计的本土微型企业“长颈鹿固齿单车”为例，我一共做了三方面的市场调查和数据分析。

第一方面是为“长颈鹿固齿单车”做了一个常规的市场调查，包括通过网络访问北京、上海、武汉和重庆等地的固齿自行车实体店，确定了两年周期内我们的目标消费群体、商铺選址和产品价格，分析对比现有固齿自行车店的品牌视觉形象，进而展开针对目标消费群体的品牌视觉形象设计。

第二方面是从自身规模出发，比较了同城20间同规模微型企业的市场推广模式，确定了当前最适合长颈鹿固齿单车的市场推广方案——线上利用微博做品牌、产品、理念的推广，线下靠组织活动与目标消费者进行互动。

第三方面是通过量化同行在微博上做的市场推广，分析出什么样的微博最吸引人眼球，什么时段的微博浏览量最大，每天应该保持多大的微博发布数量才能够确保自己的品牌活跃度。

通过以上市场调查和数据分析，主要得到两个结论：第一，视觉形象的设计方向;第二，市场推广的方案和实施方法。

消费者访谈

依然以“长颈鹿固齿单车”为例，在品牌视觉形象进入设计环节的时，我利用一周的实践访谈了50位从16岁至55岁的目标消费者。通过我设置的5个问题了解目标消费者的生活方式;通过何种渠道知道长颈鹿固齿单车;以及最倾向于浏览哪一类的微博。

1.最近一周以来，什么事件最“火”？你是如何知道它的？

2.你是否使用微博？频率高吗？

3.如果把微博分为三类：纯文字;纯图片;图文，你最倾向浏览哪一类？

4.最初你是如何知道长颈鹿固齿单车的？第一印象如何？

5.你最想在长颈鹿固齿单车的微博中看到什么内容？

心理学的方法

1981年，戴维·胡贝尔和托斯顿·威塞尔凭借对视觉皮层单细胞记录的研究获得诺贝尔心理学奖。他们的实验结果表明，大脑注意到的是“差异”，大脑能够借助庞大的专门细胞阵列，以最快的速度、最便捷的方式，对被视物体的色彩、形式、纵深和位移这四个属性做出反应。

这个结论能够指导我们通过对色彩、形式、纵深和位移的把握，把一个微型企业的视觉形象设计得在短时间内更容易被大脑注意到。

“格式塔”的方法

“格式塔”是德文Gestalt的译音，中文应该译为“完形”，这一学派的学者们认为，任一格式塔都具有变调性，即任何事物的形状一旦被人所感知，都是被知觉进行了积极的组织和建构的结果。形状可以通过变形、对称、平衡、重复等一系列的方式来使观者产生一种特殊的审美体验。这就解释了为什么百事可乐的商标在改版后仍然能够被消费者们接受。

“格式塔”还提出，视觉中的组织活动有其自身的倾向和规律可循，即“简化倾向”和“完美倾向”。“格式塔”变调性和这两种视知觉上的倾向，为我们在设计实践时提供了依据，只要我们依循着这些规律，适当地进行变化，就能达到刺激观者感官，带来审美的高峰体验的目的。

由于新媒介的特殊性，人们每天都能够接收到太多的信息，为了让消费者们记住一个品牌，企业要努力保持高频率的“推陈出新”来刺激消费者的感官，引起他们的兴趣。大企业可以通过推新品或换包装的方式来让消费者保持新鲜感，微型企业则要努力在视觉形象上做变化。

符号学的方法

人类是使用符号的动物，我们每天都在和符号打交道，符号学关注的是意义的产生和交换。引入符号学的方法，其实是我想换一种思维来做设计，不拘泥于视觉的思维，而是继续往更深层次地去进行更为内在的探索。

视觉形象是视觉传达专业从事人员人为制作出来的一种視觉的符号，它可以被看到，用于指称一个品牌、一个企业、一种理念、一系列的产品。

视觉形象作为一个企业的视觉符号，它能够起到图示、表意、审美等功能。我们可以通过运作符号的方式，来塑造一个品牌。

现实世界中的产品与产品之间的差异正在日益缩小，产品高度同质化是所有企业都面临的境遇。这时候我们需要用理念和文化去竞争，通过向消费者述说故事、分享共同体验来吸引青睐。视觉形象在这个过程中正是非常关键的“述说”和“分享”的媒介。

我通过设计长颈鹿固齿单车的视觉形象，来告诉消费者我对单车、对爱好者、对绿色生活、对城市的态度，当这些理念获得了认同的时候，消费者的内心就会有情感的体验。情感产生的前提是共同的经验或者态度，但这些所谓的经验和态度我们要如何传达出去，就是要通过将我们的品牌符号化这样一个过程，而这是一个长期的需要坚持的过程。

参考文献

[1]任悦，视觉传播概论，中国人民大学出版社，2008

[2]约翰.斯道雷，文化理论与大众文化导论（第五版），2010.7

（作者单位：成都职业技术学院）