刘志刚：让棒的更棒

张莹莹

从小厨到企业家，棒师傅创始人刘志刚的创业理念，源自于希望让优秀的厨师成为更棒的师傅。

TOPCHEF棒师傅（北京）食品有限公司（以下简称“棒师傅”）是国内专业烘焙高品质水果原料运营服务商。自2002年成立以来，棒师傅一直专注于为消费者和客户持续提供高品质水果食品与应用解决方案，并引领水果产业在健康营养领域的研究和推广。日前，棒师傅创始人兼董事长刘志刚接受《农经》记者采访，分享了自己的创业经历和公司的运营理念。

从小厨到企业家

自古泉州出海商。泉州是古代海上丝绸之路的起点，古往今来，泉州人大多都选择做贸易从商。棒师傅的创始人刘志刚，就是泉州人。刘志刚的创业路也是从贸易开始，不过在踏入贸易这个行当之前，他还曾经是一名厨师。

1991年3月，刘志刚离开泉州，进入深圳的国贸饮食集团，从小厨做起，一干就是三年。

三年的时间说长不长，说短不短，刘志刚从打杂到炉头，几乎做过厨房所有的工种。1994年，他终于抓到一个机会，辞去工作，他开始经营进口餐料。

有厨房经验的他，和厨师们的沟通非常顺畅，干起餐料销售业务也很顺利。进入餐料销售领域的刘志刚，似乎其血液里泉州人那种对贸易的敏锐触觉和执着得到了全面激发，从深圳到东莞再到广州，刘志刚成立了公司，开设了门店。刘志刚又用了不到三年的时间，他的餐料销售业务完成了植根广东市场，并向全国辐射的市场布局。

随着能力和经验的累积，在2001年，刘志刚独自一人来到北京，创办了北京鹏祥裕隆商贸有限公司。远离熟悉的人脉与资源，只身来到北京，对于刘志刚来说是一个挑战，刘志刚身边很多朋友都劝他不要冒险。但是，刘志刚并没有退缩，他坚持了下来，并且站稳了脚跟。因为，刘志刚心里很清楚，依靠代理别人的产品，并不适合他。他一直在寻找一个产品，做出属于自己的品牌。

在2001年的广交会上，刘志刚看到山东烟台有厂家出口樱桃罐头，了解到山东烟台的樱桃已有100多年的种植历史，并且己形成了规模化种植。结合自己进口美国樱桃的市场销售经验，刘志刚清晰地知道，樱桃是糕点上的高档装饰品的实际情况，他预判到未来樱桃会被广泛使用的市场前景。刘志刚敏锐地感受到了其中的商机：能否用中国的樱桃，突破美国的工艺技术，做出能媲美美国装饰樱桃的产品？

刘志刚马上到烟台进行樱桃种植情况的考察，并联手当地食品生产专家，经过一年多的时间终于攻克了美国樱桃加工的工艺技术，并于2002年在山东烟台租厂加工。2003年，刘志刚结合高速发展的中国烘焙连锁店急需高品质水果原料的市场需求，正式创立了“棒师傅”这个品牌，并以樱桃为主开发出一系列水果产品。

自此，棒师傅作为国内第一个专为中国烘焙研发的水果原料品牌，开始迈出了坚实的步伐。2005年，棒师傅在山东海阳的工厂奠基，经过一年时间的建设，2006年，棒师傅工厂正式投产运营。从此，棒师傅步入了快速发展的通道。

樱桃是一种高附加价值的水果，形态优美、颜色浪漫、充满诱惑力，和蛋糕的产品属性非常吻合，能带给消费者极具浪漫的想象。当时在市场上，由于成本的问题，很多烘焙店并不能使用进口樱桃进行装饰，只有星级酒店能使用进口的樱桃装饰蛋糕。毫無疑问，棒师傅的出现，让这个市场多了一个选择。

回想起来，刘志刚也感叹，当时，懂食品加工技术且有生产能力的企业，没有意识到这个市场的商机;而有销售能力的企业，又没有注意到本土樱桃的种植情况。正是他凭着“初生牛犊不怕虎”的劲儿，开创了“棒师傅”品牌。

“创造美好食品”，一直是棒师傅的生产理念。随着对食品加工知识与经验的积累，刘志刚认识到，传统的樱桃加工工艺需要对樱桃进行腌制硬化处理，在加工时会产生少量的二氧化硫残留，长期食用，对于人体健康会造成一定的不良影响。棒师傅经过大量的工艺改进与革新，成功研发出可以对新鲜樱桃直接进行加工的第二代装饰樱桃，这种第二代装饰樱桃更具天然性、健康性与营养性的特性，上市后深受市场欢迎。

“五度领鲜”品控标准

当时的中国水果市场在生产和销售环节都没有统一的行业标准，消费者实际购买时，只能依靠销售商单方面提供的信息和自己的直观感受进行判断。而且在购买过程中，整箱果品大小不一、石灰催熟、果皮打蜡等现象层出不穷，市场需要一些规范来约束违规操作，也亟需有公司或者机构来前期对水果进行初步的审查，让消费者安心购买。

刘志刚表示，在2009年，棒师傅看到了国内水果挑选的无标准化所面临的种种问题，展开了建立品控标准的探索，打造出高品质鲜果品牌之路。从事樱桃等鲜果进口的刘志刚，决定从最熟悉的产品出发，引进了美国优质樱桃品种，选择了和美国优质樱桃产地在同一纬度的烟台进行种植。同年，水果专家杨杰出任刘志刚创办的烟台棒师傅新农业科技公司的首席技术专家，为水果建立了五个维度：糖度、色度、硬度、温度、湿度，致力于打造高品质鲜果的品控体系，“5度领鲜”的品牌名字也由此而来。

经过五年的时间，“5度领鲜”精心培育的大樱桃迎来了第一个收获季。在经历了褚橙、柳桃、潘苹果等知名营销事件后，5度领先的大樱桃也被熟知的人亲切地称为“刘大樱桃”。

对于樱桃是这样的标准，对于其他品种的鲜果，“5度领鲜”品控标准则是通过给这五个度确定最佳的理化参数，并作为遴选水果原料的标准，从而建立起一套制度。依托棒师傅水果产业链的优势，突破水果标准化、品牌化的行业瓶颈，为消费者提供高品质的中国好水果。

2011年，棒师傅从美国引进全球鲜果花特许连锁第一品牌Edible爱蒂宝。Edible爱蒂宝成立于1999年，至今拥有1200多家连锁门店，被评为全球特许连锁40强之一。2013年的门店总收入达到5.8亿美金。“当我第一眼看到Edible爱蒂宝的创意，我就下定决心要做这项美丽的事业。”刘志刚如是说，“把一份普通的水果插制成像鲜花一样美丽的庆祝礼物，是一个非常伟大的创意。我们平常看到的水果无论是新鲜的或者是深加工的，都只是满足吃的功能需求，Edible爱蒂宝通过创意与创新，把水果提升到满足人们庆祝节假日的情感需求。”

刘志刚指出，如今，对于庆祝，我们第一时间能联想到的礼物是鲜花跟蛋糕。鲜花对于含蓄的国人来说，不常选择，因为觉得不够实惠;而蛋糕，人们又考虑到饮食健康的问题，从而不敢多吃。Edible爱蒂宝鲜果花同时兼具鲜花的美丽与水果的健康美味，通过市场的推广，或将成为庆祝礼物的优选。

历经三年本地化的运营，在2014年10月28日，棒师傅运营的爱蒂宝中国与美国爱蒂宝创始人Tari成立了三家合资公司，分别负责品牌管理、供应链与IT建设管理，目标是2020年在中国市场开设1000家连锁门店，复制美国爱蒂宝10年1000家门店的经营经验。

由“5度领鲜”品控体系来负责高品质水果的种植与采购，中游有棒师傅工厂进行深加工，下游有Edible爱蒂宝特许连锁经营——刘志刚和他的棒师傅，已经完成了自身整个水果产业链的整合，并且将其产品价值体系，从食用升华至情感的需求，变成一种全新的庆祝方式。

做时代的弄潮儿

棒师傅这一品牌名，是刘志刚自己起的，品牌Logo也是他自己描绘的。棒师傅的意思是，通过为厨师提供最棒的产品和最棒的服务，棒师傅致力于让每一位厨师都成为最棒的师傅。

其实厨师出身的刘志刚也是一位时代弄潮儿，他勇于接触和探索新潮的资讯，并有着自己的敏锐触觉和见解。对于互联网的大潮，刘志刚也有他自己的看法。

刘志刚认为，互联网是传统行业转型升级的最佳机遇，互联网带来的是信息技术的革新。互联网并不生产实体产品，但是，因为线上面对的是更海量的产品选择，所以这样对产品的要求更高。传统电商只是把产品从线下搬到线上销售，最后只能靠打价格战。最近几年，棒師傅一直在寻找与互联网相结合的创新模式，“5度领鲜”第一季产品已迈出了探索的第一步。

刘志刚指出，棒师傅的目标是结合自己最擅长的行业，打造出互联网品类第一品牌或品类细分产品的互联网第一品牌。因为企业的基因不是一两天可以改变的，所以传统企业结合互联网转型升级之路是比较漫长的。但是，公司拥抱互联网的决心从未改变，刘志刚对这点非常坚定。

回首过往，曾让刘志刚感到最痛心的一次，不是创业路上的艰辛，而是一个公司重点培养的员工，离开了团队，变成公司的竞争对手。这件事情让他不断反思，深悟到企业除了要为员工提供发展平台，还要把有能力且有事业心的员工发展成事业合伙人。“我非常感谢曾经让我心痛的这位员工，是他带给我格局的成长与思维的转变。”刘志刚指出，今天Edible爱蒂宝的合伙人、执行总裁就是来自棒师傅的一个成员。

刘志刚希望通过团队每一天的努力，能为所有员工提供快乐创业、快乐工作、快乐生活的平台。刘志刚一直用一段话来勉励自己和团队：“任何团体的核心骨干，都必须学会在没有鼓励，没有认同，没有帮助，没有理解，没有宽容，没有退路，只有压力的情况下，一起和团队获得胜利。成功，只有一个定义，就是对结果负责。如果你靠别人的鼓励才能发光，你最多算是个灯泡。我们必须成为发动机，去影响其他人发光，你自然就是核心。”

刘志刚表示，一个有远大志向的创业者，永远不会满足现状，他希望企业涌现越来越多的发动机，成为共同事业上的合伙人。