地方性旅游景区自媒体营销策略研究

钟荣宏 吴超

关键词：景区;自媒体;营销对策;梅山龙宫

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）03-0105-02

随着信息化时代的来临，游客获取旅游信息的渠道呈现多样化，优势特别明显的自媒体平台成为信息化居民出行的首选。对于景区来说如何利用自媒体进行多样营销宣传招徕游客、开展便民化工作与服务提升景区游客满意度为信息化时代潮流，对实现景区经济效益、社会效益等具有重要的意义。本文选择地域性较有特色的岩溶景区作为研究对象，结合其目前营销现状，调研了自媒体宣传营销对游客的决策影响及反馈，进一步制定更加合理的自媒体营销策略，对地方性景区自媒体营销策略具有借鉴意义。

1 梅山龙宫景区概况

梅山龙宫是湖南最大山脉雪峰山（古称新化梅山）的腹地景区，是国家AAAA级旅游景区、中国国家级风景名胜区、国家自然与文化双遗产。具有“天下奇洞”之称的梅山龙宫是湘中地区最典型的喀斯特地质地貌景观溶洞群，溶洞共有九层，现已探明长度2876米，其中包括世界罕见的466米地下河。溶洞内集流石、峰林、峭壁、溪流、漏斗、暗河为一体，溶洞内景点共分为六大景区，其间峡谷云天、哪吒出世、玉皇天宫、天宫仙苑、远古河床被誉为世界五大溶洞景观之绝，而处在玉皇天宫景区的平安钟景点直径约8米，高12米，底部周长33.6米，获得世界吉尼斯最大钟乳石（钟形）称号。

2 自媒体营销与旅游景区营销关联度

2.1 自媒体营销内涵

自媒体是一种可以向非特定的大多数者或者特定的单个人传递规范性或者非规范性信息的新媒体。与传统媒体相比，自媒体的信息传播更加平民化、普泛化、私人化，人们的参与性更加紧密。国内常见的自媒体平台有：新浪微博、微信、百度贴吧、论坛，抖音、快手等网络平台。因此，自媒体营销就是通过互联网，利用微博、微信、快手、抖音、网络社区、论坛以及其他自媒体平台，为了维护与客户的良好关系，营造良好的品牌口碑，获取经济收益或提高社会影响力的目的，从而开展的一种营销方式。

2.2 旅游景区自媒体营销的价值分析

1）自媒体营销为景区服务游客提供了全新的窗口

相对于景区过去利用电视，广告，报刊等传统媒体平台进行营销具有很大的空间、形式和时间限制，而自媒体营销完全没有空间或者时间的限制，具有极强的灵活性。自媒体依靠网络将景区的景点，游览、住宿、购物、娱乐等营销信息迅速准确及时传达给游客浏览，让游客对景区有一个更加直观的认识，并且游客在自媒体平台对该景区的留言评价实时在线的反馈给景区，这样的双向交流可以让景区了解游客群体的旅游需求特征，研究他们的旅游心理及个人喜好，制定合适的营销计划进行精准营销投其所好吸引游客的前来。

2）自媒体营销为景区提供低成本高效益的广告平台

相对于传统景区媒体营销，自媒体营销营销费用低廉有效。景区在自媒体平台上通过和人们互动，拉近与人的距离，使人们对自媒体上的营销广告不产生抵触的情绪，更好推广景区品牌和产品。景区可以在不投入太大广告营销费用下，只需在自媒体上维护好自己的账号，发布一些日常或者转发抽奖活动，经常性与人们互动，增加人们对该景区的好感度，这种潜在的营销影響不亚于传统媒体的营销效果。

3）自媒体平台搭建有益于宣扬景区并维护旅游景区利益

通过自媒体景区实时在线的澄清对景区的各种虚假报道，回答人们的各种问题，破除对景区的谣言，减少人们对景区的疑虑或猜测，避免网络谣言对景区造成的负面影响，让景区顺利度过形象危机，保护好自身良好的景区形象。

4）自媒体营销有利于景区开展病毒式营销

游客在景区的实际观感体验及内容可以实时的发布到自媒体平台上。例如在微博上可以分享给互相关注的好友、粉丝或微信朋友圈等，通过一级又一级的病毒式分享，引起有共同兴趣的受众群体互相转发讨论并与更多的人分享、交流。

3 梅山龙宫景区自媒体营销存在的问题

近年来，伴随各大景区自媒体技术的发展趋向于成熟，梅山龙宫景区自媒体营销应用也日益频繁。比如，举办庆事将游客的观光体验与互动相结合;景区公众号实时分享景区特色赛事、举办“探秘梅山、畅游新化”特价旅游线路新媒体产品发布会探讨如何利用自媒体平台进行梅山龙宫推广和营销等，但根据实地调研和问卷调查的反馈来看，目前梅山龙宫景区自媒体营销依然存在如下问题。

1）景区自媒体平台连接度少、面向度低

根据对景区的实地调研及问卷分析显示，被调查的游客绝大部分倾向于询问亲朋好友或者通过第三方搜索平台获取景区信息，利用自媒体平台查询景区信息的人数较少，在自媒体上搜索景区信息的兴趣较低。此外自媒体平台上关于景区的相关信息少之又少，景区的品牌营销注重依靠传统的官方网站、新闻报纸、电视广播等平台，受众群体多为中老年人，忽略了年轻群体对景区品牌营销的影响力，更加使景区在自媒体平台大范围内难以产生游客之间的互动交流，提高景区品牌知名度。

2）梅山龙宫景区自媒体平台建设滞后

通过对梅山龙宫景区自媒体营销平台实际运用的调查问卷及分析，发现有以下两个问题。第一，发现景区在自媒体平台上可供游客查阅的景区产品营销、促销信息信息少之又少。在自媒体平台上发布的信息形式单一，只停留在简单的介绍景区相关景点上，对于游客关心的吃、酒店住宿、购物、娱乐的信息几乎没有。第二，对于景区自媒体官方账号在运营和维护上还不够细致入微，不仅与游客互动性低，而且缺乏与游客的线上互动项目。自媒体平台上景区官方账号信息更新不频繁，平台负责人员运营力度不够，致使游客在自媒体官方账号上获取景区旅游信息满意度低，而无法达到真正的营销景区吸引游客的效果。

4 梅山龙宫景区自媒体营销策略

4.1 创新景区自媒体营销手段，提高品牌知名度

1）利用名人效应

自媒体平台上用户数量规模庞大。其中一些自媒体博主粉丝数量达到百万甚至千万，如果景区可以请这些自媒体博主大V对景区进行宣传评价，一定会吸引来大量群众的关注讨论。梅山龙宫景区可以尝试向一些拥有大量粉丝数量的微博博主发送邀请，请到梅山龙宫游玩。利用微博等自媒体平台进行实时报道，不仅提高景区的讨论度，吸引游客对梅山龙宫的关注与互动，而且还可以通过这些名人提高景区在自媒体平台上的知名度，激发这些博主粉丝到梅山龙宫旅行的欲望。2）加入自媒体直播式旅游营销

以往的景区宣传营销是利用电视广告，第三方旅游旅游网站等平台向游客投放，介绍本景区信息来招揽游客。但这些只是单方面的面向游客，无法使游客产生共鸣。由于现在直播平台的火热，梅山龙宫景区可以通过直播的方式与潜在游客进行随时随地的互动，使游客产生共鸣。与游客实时在线双线交流不仅可以拉近心理距离，缩小游客期望与实际观感旅游体验的差距，还可以提高游客对景区的体验满意度。除此以外，对梅山龙宫景区的品牌知名度以及当地旅游产品的促销也有一定的提升。 2018年抖音App上火爆的茶卡盐湖景区视频，和浮云牧场景点视频就是经典例子。所以梅山龙宫景区自媒体营销可以利用旅游直播的方式，在快手，抖音等社交软件上进行宣传营销，扩大景区在自媒体平台上的影响力，吸引游客的关注。

4.2 整合景区信息，加强景区自媒体营销平台的建设

1）整合完善梅山龙宫自媒体平台上官方账号信息。

整合景区资源包括衣、食、住、行、游、购、娱这些基本旅游信息以及景区的相关旅游资讯和媒体、景区自媒体运营人员账号等。例如在景区微信公众号上可以按照梅山龙宫的旅游环境、梅山特色文化、溶洞特点和吃、住、游玩、购物、娱乐等设立不同的板块并加入微视频浏览，在这些内容下建立网络链接，只要点击任何一个板块就可以实时在线了解相关信息、预定酒店门票、电子支付等功能。摆脱传统的图片加文字的组合形式纯粹，向受众群体输送景区信息，让受众群体能在自媒体平台上身历其境的体验梅山龙宫的魅力

2）加强梅山龙宫景区自媒体平台的官方账号维护和运营

负责人员可以积极开展一些诙谐有趣的线上互动体验项目，可以经常与评论区下的网友讨论互动，来拉近与潜在游客之间的距离，维护好与游客的关系，不断提高景区自媒体平台账号的活跃度以及游客对景区的好感度。除此之外，梅山龙宫景区在举办相关梅山文化节庆活动时可以尝试在官方账号上推送景区相关的优秀文章，经常性更新景区相关产品和信息，有利于获取更多游客的关注度，还可以在自媒体平台上发布转发分享抽奖活动，完善景区自媒体营销运营功能，增加梅山龙宫景区在自媒体平台的访问热度，提高游客的参与热情，进一步提高对梅山景区的好感度。

4.3 加强景区自媒体营销意识

1）加强自媒体营销人才培养

梅山龙宫景区应该进一步加强自媒体营销人才的培养。例如可以与一些专门研究自媒体营销的高校或者企业进行合作，引进这些高校或者企业的自媒体营销专业人才，对景区内自媒体平台上工作人员进行统一培训，传授系统性专业化的景区自媒体营销理论知识，提高工作人员的营销水平意识和工作技能。也可以派遣景區自媒体营销人员外出参观学习，借鉴其他景区自媒体营销成功的经验和营销方法。从根本上提高梅山龙宫景区自媒体营销工作人员的素质，以适应景区自媒体营销的需要

2）线上营销和线下营销相结合

梅山龙宫景区自媒体平台线上的营销要与线下景区特色活动营销相结合，可以根据梅山龙宫景区特色，积极推出一些游客参与性高、体验性强及创新性的线下旅游活动项目，如溶洞最美摄影赛事活动、溶洞麻将主题大赛、梅山山歌大赛等体验活动。并完善线下景区内无线网络的覆盖，让游客在参与活动期间随时随地把活动照片分享到自媒体平台上得到转发和评论。同时景区自媒体官方账号负责人员加以利用这些线下活动，积极主动的与线上受众群体互动，提高景区活动在自媒体平台上的曝光率。此外，景区可以根据自身的营销发展状况相应的设立一位或多位线上和线下运营负责人员，专门负责景区在线下和线上的营销定位、信息的宣传发布及整合、内容栏目的制定与日常维护。随时关注相关旅游信息动态，对游客的反馈以及出现的问题及时答复，满足游客的潜在需求，保证线下营销与线上营销的协调和一致性，为梅山龙宫景区的自媒体营销打开全新的窗口。

5 结语

自媒体营销使游客和景区的互动更加紧密频繁，景区应该利用自媒体平台营销自己，改变以往平庸无趣的服务方式，从而提升景区的品牌知名度和游客的游览体验，进一步加强旅游景区的营销效果

参考文献：

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【通联编辑：代影】