全域旅游新时代下广西游客满意度稳定与提升研究

粟维斌 陈伍香 林选妙 罗洁 孙国华

关键词：游客满意度;稳定与提升;措施;全域旅游;广西

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）03-0042-03

2018年6月广西壮族自治区旅游发展委员会公布了62个自治区级全域旅游示范区创建单位名单和批次[1]。至此，連同原有的19个国家级全域旅游示范区创建单位，广西共有78个县级全域旅游示范区创建单位和3个设区市级全域旅游示范区创建单位，县级创建单位数占全区县级单位总数的70.27%。因此，可以说广西旅游进入了全域旅游新时代。游客满意度是衡量一个地区旅游业发展好坏的重要指标。进入全域旅游新时代，到广西旅游的旅游者会有哪些新的诉求？游客满意度稳定与提升方面可能会出现哪些新问题？本文就这些问题进行分析研究，并提出新时代广西游客满意度稳定与提升的可行措施。

1相关文献研究综述

游客满意度研究起源于顾客满意度，国外在这方面的研究起步较早，20世纪60年代早期一些美国学者就开始对顾客满意度进行研究。如Gardozo（1964）探查了期望差异理论以及产品绩效在顾客满意度形成过程中的作用[2]，并且首次将“满意度”概念引入营销领域，提出顾客满意可以带动顾客行为[3]。实际上，期望差异理论被广泛使用于游客满意度的研究中，多数学者关于游客满意度的概念也都基于期望差异理论。如Oh&Parks（1997）概括了游客满意度研究的9种理论后发现期望差异理论的运用最为广泛[4]。

20世纪80 年代以来，游客满意度一直是国外学术研究的热点。而我国有关游客满意度方面的研究直到20世纪 90 年代中后期才开始。国家旅游局2003年在修订《旅游景区（点）质量等级的划分和评定（GB17775- 2003）》时明确将游客抽样调查满意率高低作为旅游景区（点）质量等级划分与评定的重要参考依据，至此景区管理者才认识到提高游客满意度的重要性，国内有关游客满意度的研究也才逐渐地多起来[5]。

2广西游客满意度基本现状

根据广西旅游科学研究所对全区14个设区市和33个广西特色旅游名县（含创建县，以下简称“特色县”）的游客满意度调查结果[6]，2018年第二季度14个设区市的游客综合满意度指数平均值为81.40，33个特色县的游客综合满意度指数平均值为81.23。从问卷满意度、网络舆情满意度和投诉与处理满意度3大二级指标值看，14个设区市的指数平均值分别为75.33，91.57，89.41;33个特色县的指数平均值分别为74.95，91.76，89.57。可见，无论是设区市还是特色县，二级指标中的问卷满意度值相对较低，网络舆情满意度值相对较高。

从纵向比较分析看[6][7]，14个设区市游客综合满意度指数平均值2015年第三季度为74.81，2018年第二季度为81.40，三年时间提高了6.59，提升比例为8.81%;特色县的游客综合满意度平均值2015年第三季度为73.00，2018年第二季度为81.23，三年间提高了8.23，提升幅度为11.27%。可见，无论是14个设区市还是33个特色县，其游客满意度指数在3年时间内均所有提升，总体上从“基本满意水平”上升到“满意水平”。这充分反映了广西特色旅游名县和全域旅游示范区的“双创”成效。

3全域旅游新时代广西游客的新诉求

通过对2016年以来广西游客满意度调查资料总结，发现广西现实和潜在游客对广西旅游的新诉求主要表现在以下几个方面：

3.1完善的基础设施和更有特色的旅游服务设施

问卷调查和网络舆情搜索结果显示，有超过三分之二的潜在旅游者认为，广西通过开展特色旅游名县和全域旅游示范区“双创”工作，其内外交通和邮电通信等城市基础设施将得到极大改善，旅游饭店和旅行社等旅游服务设施将更加多样而有特色。而在广西的现实游客中有接近三分之一的人认为，目前广西多数地区的城市基础设施尚不够完善，旅游服务设施不够齐全且缺乏特色。

3.2优美的生态环境和更加和谐的旅游环境氛围

调查资料显示，约85%的广西潜在旅游者相信，通过开展“双创”工作广西各地的生态环境将更加优美，旅游氛围也将更加浓厚，八桂大地应该看不到生态环境被破坏的场景，景区景点更不会有环境卫生状况差的现象;有约78%的潜在旅游者相信，通过“双创”工作广西旅游市场将进一步规范，不会出现拉客宰客和尾随兜售现象。但是也有部分现实游客抱怨在广西一些乡村旅游区环境不佳，个别景区还有尾随兜售旅游商品的情况。

3.3丰富的旅游产品类型和更多著名的旅游产品品牌

多数潜在的和现实的旅游者表示，广西旅游资源类型丰富，组合度好，分布相对均匀，十分利于全域旅游发展。进入全域旅游新时代，广西将充分利用其丰富的旅游资源开发多样的旅游产品，并且打造出更多像桂林山水、印象·刘三姐、巴马长寿之乡等旅游产品品牌。但也有现实游客反映，广西目前旅游产品类型不够丰富，特别是旅游新业态不足，著名的旅游产品品牌少，短期内恐怕难以突破。

3.4温馨规范的旅游服务和更科学智慧化的旅游管理

旅游者普遍认为，目前广西多数旅游景区景点、乡村旅游区和农家乐从业人员服务态度好、热情礼貌，体现了少数民族地区人民的善良纯朴，并且通过进一步开展“双创”工作，各地加强对旅游管理者和从业人员的培训，各地的旅游服务会更温馨和规范;同时，全域旅游将改变传统旅游管理模式，将从单一部门管理向以旅游主管部门为主相关部门协同管理的方式转变，并且基于大数据的现代信息管理技术将大大提升广西旅游的管理水平。

3.5多样的旅游商品和更加安全道地的特色美食

进入全域旅游新时代，通过“旅游+”和“+旅游”的产业融合发展，特别是通过旅游与农业、林业和加工业等的融合，不仅会派生出不少新的旅游业态，也会促进旅游工艺品、纪念品和土特产品等旅游商品的开发和地方特色美食的生产。因此，超过90%的潜在和现实旅游者认为，全域旅游新时代到广西旅游将会购买到更加丰富的旅游商品，也将品尝到更加安全、地道和美味的广西各地地方特色美食。

4全域旅游新时代广西游客满意度可能出现的新问题

4.1一些地区交通不便，網络信息不畅，住宿缺乏特色造成游客抱怨

广西素有“八山一水一分田”之称。由于山地面积大、地形复杂，各地交通条件发展不平衡，信息化程度也相差很大，由此造成一些地区旅游交通不够便利，网络信息不够畅通。同时，还有一些地区由于经济相对落后，住宿设施较差或缺乏特色，达不到旅游者的预期，从而造成游客的抱怨。

4.2一些地区生态环境不佳，卫生条件较差，旅游氛围不浓造成游客不满

在全域旅游发展初期，受人们环保意识和经济条件的限制，广西一些地区的卫生条件还相对较差，生态环境也不是特色的好，从而与游客想象中的大力发展全域旅游后广西的生态环境和卫生条件有一定差距;同时，一些地区旅游开发较晚，旅游市场尚未形成，旅游氛围不够浓厚，这也会给到访游客造成不满。

4.3一些地区旅游产品不丰富，未形成品牌，同质化较严重造成游客吐槽

由于发展不平衡，广西一些地区旅游产品开发水平较低，开发的旅游产品数量较少、等级较低，远没能形成旅游产品品牌。此外，现阶段全区各地旅游产品开发，特别是休闲农业与乡村旅游区产品和农家乐产品等同质化现象比较普遍，游客走到广西不同的地区看到同样的产品便会吐槽。

4.4一些景区旅游服务跟不上，缺乏规范化和智慧化管理造成游客投诉

旅游服务与管理人才缺乏是目前广西各地普遍存在的一个严重问题。由于高素质服务人员不足，一些游客得不到温馨的、人性化和个性化的服务;由于旅游管理人才的缺乏，不少景区景点和乡村旅游区等缺乏规范化和智慧化的管理，其结果是旅游区管理不到位，旅游环境和市场秩序不好，从而造成游客的投诉。

4.5不少地区特色商品开发滞后，地方特色美食不多导致游客失望

广西属亚热带地区，具有生物多样性和丰富的物产，可以开发的旅游商品种类多。但是由于历来对旅游商品开发不够重视，加上一些地区旅游开发刚刚起步，所以旅游商品开发滞后;同时，各地特色美食开发水平不一，质量参差不齐，未能达到游客的心理预期，从而造成游客对广西旅游商品和旅游美食感到失望。

5全域旅游新时代广西游客满意度稳定与提升对策

5.1完善旅游基础设施和公共服务设施，夯实广西全域旅游发展基础

旅游基础设施和公共服务设施是全域旅游发展的基础，也是游客抱怨和投诉的重点。由于受经费的限制，总体看广西各地旅游基础设施和公共服务设施不够理想，主要表现在旅游交通设施、环保设施、现代通讯设施、接待服务设施和旅游安全设施等方面。全区各地要以“双创”为契机，结合乡村振兴战略和精准扶贫工程实施，利用各种渠道筹集资金，完善旅游基础设施和公共服务设施，为广西全域旅游发展奠定坚实的基础。

5.2加大特色旅游产品开发力度，为来桂游客提供更多特色旅游体验

全域旅游发展的一个重要途径是旅游与相关产业的融合发展，通过产业融合发展创新旅游业态，开发出更多更好的特色旅游产品。广西自然环境类型多样，农业、林业、水利、文化、体育和康养等各产业发展基础良好，以“产业+旅游”的形式可以开发出乡村民宿游、休闲度假游、文化体验游、康养体育游、红色教育游、水利风景游和生态和谐游等多种具有广西地方特色的旅游产品，从而提升其满意度。

5.3采用大数据等现代信息技术，大力提升全域旅游服务与管理水平

大数据等现代信息技术在旅游发达地区已得到广泛应用，深刻影响着旅游行业管理与服务。广西目前在这方面还比较落后，要急起直追，通过大数据等现代信息技术的应用，实现旅游管理从部门行为到全社会共同管理转变，实现旅游服务从服务人员服务到旅游地居民全员服务转变，切实提升全区旅游服务与管理水平。

5.4做好顶层设计和功能区划分，促进广西旅游全域协调发展

由于地理环境差异和开发历史的原因，目前广西各地旅游业发展并不均衡，一些地区发展快而好，一些地区发展慢而差。进入全域旅游新时代，自治区旅游主管部门要做好顶层设计，开展一次全区性旅游资源大普查，对全区开展全域旅游功能区划分，按照各地区资源、环境和旅游开发条件，定位适宜的产品类型和开发模式，促进全区旅游业均衡协调发展。

5.5大力开发特色旅游商品和餐饮，满足广西游客购物和美食需求

旅游商品和餐饮是旅游业的两个要素。在全域旅游发展新时代，全区各地更应重视特色旅游商品和餐饮的开发。从开发类型看，既可以开发传统经典和少数民族特色旅游商品和特色美食，也可以开发健康养生旅游商品和特色美食，还可以开发文创特色商品和时尚营养美食。从开发规模看，有工厂化批量生产和小手工作坊之分。从体验旅游角度，可建设一批游客能参与体验的传统手工作坊，以增强游客的旅游体验满意度。

5.6强化绿水青山就是金山银山理念，继续保护好全区生态环境

进入全域旅游新时代，各级政府要进一步提高环保意识，加强对本地区居民的环保意识教育，真正树立绿水青山就是金山银山的发展理念，保护好全区的生态环境，为广西全域旅游发展守住生态红线。

5.7建立健全旅游投诉与处理机制，最大限度减少游客抱怨与投诉

在旅游业发展过程中，难免会出现这样或那样的问题与不足。因此，游客投诉或抱怨都是很正常的现象。关键是我们要建立健全域旅游投诉与处理机制，疏通游客投诉与处理渠道，使旅游者遇到问题要投诉时有地方投诉，并且在最短的时间内得到妥善答复，这样就能及时排解其抱怨情绪，将问题处理在萌芽状态，从而最终会提升游客的满意度。

6研究结论与展望

研究全域旅游新时代广西游客的新诉求、广西游客满意度稳定提升可能遇到的问题并提出相应对策，对于促进全域旅游新时代广西游客满意度稳定与提升具有重要的现实意义。

研究表明，进入全域旅游新时代，广西游客满意度稳定与提升需要从“软件”和“硬件”两个方面入手。硬件方面，要完善旅游基础设施和公共服务设施，扩大旅游产业规模，创新旅游产品开发，提升产品品质，提供给旅游者多样化的特色体验;软件方面，要利用大数据等现代信息技术强化管理;强化旅游从业人员的服务意识，为游客提供个性化和人性化的特色服务。只有这样，广西游客满意度才能得以稳定与提升，广西全域旅游发展才能取得更好成效，广西建设旅游强区的目标才能得以早日实现。

参考文献：

[1] 莫岚远.自治区级全域旅游示范区创建单位名单公布[N].南宁日报，2018-6-5（1）.

[2] Cardozo R. Customer satisfaction： Laboratory study and marketing action[J]. JournalofMarketing  Research， 1964（2）：244-249.

[3] Cardozo R. An Experimental Study of Customer Effort， Expectation and Satisfaction[J]. Journal of  Marketing Research， 1965，3（2）：244-249.

[4] Oh H， Parks S. Customer satisfaction and service quality： A critical review of the literature and research implications for the hospitality industry[J.Hospitality Research Journal，1997，20（3）：35-62.

[5] 靳书芳，王淑华.近十年我国游客满意度研究述评[J].周口师范学院学报，2010，27（6）：127-130.

[6] 廣西旅游科学研究所.广西游客满意度调查报告（2018年第二季度）[R].2018.7.

[7] 广西旅游科学研究所.广西游客满意度调查报告（2015年第三季度）[R].2015.10.

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