无锡百果园网络营销策略分析

李昉

摘要：传统的水果零售业开始逐步从线下扩大到线上，通过电子商务网络营销来做大零售的规模是主流趋势之一。本文以水果零售企业百果园为例，对其网络营销策略做出相应的研究，最终提出促进百果园网络营销发展的建议。希望通过本文的研究能够对水果零售企业的网络营销提供一些启示。

关键词：百果园;经营;网络营销

中图分类号：F275.1 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2019）24-0114-02

在最近几年里生鲜这块发展很快，促使我国相关的水果店采取连锁经营的方法越来越可行，百果园开始从传统的实体店经营，逐步扩大到电子商务网络平台营销，在网络营销模式上存在着诸多问题和不足，将来会有更大的发展空间。

1 百果园互联网运营方法

1.1 百果园发展现状

2011年成立以来百果园将线下门店发展至2500家，2014年百果园企业开始发展新的业务——线上销售。随着电商的发展，企业内部表示将来的选址要结合线上平台的业务，将每个地区的门店作为大的水果仓库，涉及包括周围的几公里配送点。实体店能够给到顾客购买的体验感，互联网上借助APP等可以给周围的购买者提供相应的外卖服务。在2015年，百果园的销售金额达到30亿，2016年约60亿，是线上服务站整个业务量的12%，2017年七月份线上的单月销售额超过1.2亿，线上日销达6000万。

1.2 百果园网络营销策略

1.2.1 产品营销策略

产品营销对于企业开展营销活动具有重要的影响，不同的产品策略会取得不同的效果[1]。针对网络营销与线下营销活动的不同，百果园根据多年的运营策略，采取了适合开展网络营销的产品策略，这些产品组合或者套装是针对提高销量，并不影响效益和利益的情况下进行，而且得到了大家的一致认可。产品整合策略对客户进行准确细分，在此基础上来实现产品组合方式的别具一格和独到细致。在网站上提供的水果组合及分类目录。第一是按照水果分类：有注重补锌的食物套餐，有补铁的套餐，有补充维生素的套餐;按月（季节）提供鲜果，针对消费者喜欢当季或者其他季节性的水果，划分为两种套餐。第二是根据外包装进行分类：篮子装的水果、塔状装的水果、盒子装的水果。第三是根据礼品买来干什么进行划分：比如教师节套餐和母亲节水果套餐，是每年销量非常高的两种礼品套餐。第四是根据不同的客户来进行划分：例如企业客户、特殊会员、普通客户。借助准确的产品互联网运营方法来精准地找到客户人群，能够有助于产品在互联网平台做到有效地营销。

1.2.2 价格的经营销售方法

在产品的价钱这一方面会对企业盈利和产品销售的数量在一定程度上会产生一定的影响，把它当作一种方法，不但可以有效地提高百果园的品牌价值，给客户留下好的印象，而且另外还可以使购买者对优质水果产品的心理标签保持不变。现在，水果零售行业竞争激烈、售价低导致了百果园的水果单价在网络销售并不是很高。这些则可以结合百果园产品本身的特色，合理地定制每种水果的最终价格，在这个基础上才能增加企业整体销售收入。百果园定位主要走高档精品路线。此外国民消费能力逐步提高，可以借助提高产品的价钱以便得到越来越多的购买者对优质产品的认同感，不仅扩大了利润的空间，增加企业的盈利手段，而且为企业的快速成长打下了雄厚的基础[2]。具体而言，百果园集合产品的整合方法是为了使客户便利而定制的价格手段。线上价格包括根据不同的包装而定制的价格、根据产品的质量而定制的价格等。其中根据客户对商品搜索的方便而产生与其他不一样的提供，根据价格展示的地方，给出了十分清晰地搜索不同价格的分类栏，根据产品单价高低而定制的各种各样的礼物产品搭配系列，要求有准确清晰的图文价格信息说明，在一定的程度上，促使了有不同价格需要的人群进行购买。

1.2.3 营销的渠道策略

现如今电子商务发展迅速，虽然百果园有自己的电商渠道，例如自己的微信公众号和自己的小程序店铺，但是依然存在推广较为困难的问题，所以百果园还是需要借助淘宝等大型的网络营销平台，在这些平台的好处在于完善的系统建设，并且用户的流量也越来越多，因此百果园在这些平台上需要开通自己的旗舰店，而且每年在这些渠道上的建设费用一般不低于5000万，促使取得的经济效益更加明显。用大型的互联网平台来弥补自己的短板，降低自己的网络渠道的建设成本。

1.2.4促销营销策略

針对水果销售的特点，在相关的调查中发现，周末或者月末是水果购买效率最高的时间段，特别是相关的节假日，因此百果园充分的地把握这些节假日来开展相关的促销活动。例如在周五的时候，就开始针对上班族的周末休息时间开展促销策略，主打周末休闲时光，补充营养，调节身体的理念吸引消费者参与到促销活动中来，并且相关产品的价格也要给与一定的优惠，套餐也要非常的划算，相关的套装也要尽量多种多样，保持一个月换一次品种等等。其次就是针对相关节日的影响活动，中国作为一个传统历史文化非常悠久的国家，每年都有大量的节日，例如春节、端午节等等，这些都是开展促销活动的好时机，比如在端午节时，将水果套餐和粽子相结合，买水果送粽子等等这些，或者是跟一些粽子生产企业进行合作，制定购物满200元粽子送50的水果券等等。抓住相关的机会开展适合企业的促销策略，是企业保持竞争力的源泉，其次也是不断增强与消费者的粘性和互动的表现。

2 百果园互联网运营中产生的问题及建议

2.1 百果园互联网运营中产生的问题

2.1.1 线上线下价格不统一

百果园的互联网运营模式是B2C，主要在运输这方面有着一定的问题。在物流服务过程中，因为产生的订单量不大，所以采用电动车进行配送的方式，没有办法及时保鲜。在一定的程度上，天气会对保鲜程度产生影响，最终使水果在给到购买者的手中保鲜程度和口感等会产生一定的影响。这也正是线上线下价格不统一的主要原因。

2.1.2 不能充分利用网络做推广

百果园采用过去的营销方法，不能充分利用网络平台做品牌的推广。这也恰恰是目前一些公司进行互联网运营中的重要环节。为了想办法抢占市场，越来越多的果业公司做了公司的相关网站，主要为了方便客户更好地、直接地进行在线交流。虽然与天猫，美团等平台合作，但是仅仅只有这些是不够的，我们要想办法不断地拓展他的潜在市场。这也意味着我们将会面临很大的挑战。

2.2 百果园网络营销建议

2.2.1 实施线上线下同步价格

电子商务平台的营销并不完全需要通过比线下低的价格才可以实现营销目标，网络营销應该侧重在服务上，因此百果园可实现线上与线下价格的同步，这一方面避免对现有的线下实体营销产生影响，另一方面顾客在线上进行消费之后，线下需要第二次把它录入系统中，对于产生线上线下活动期间不按照一样价格收钱的这个问题，通过把线上活动的果品另外输入到收银系统中，将线下和线上商品分开来，然后进行买单，那么关于手动修改价格后又变回原价的问题得到了一定程度的解决，同时，顾客投诉的问题取得了一定的改善，也加快了收银的速度，并且提高了质量。另外将线上与线下价格进行同步，可以实现百果园网络营销的可持续发展，通过网络营销的内涵建设和规划，来逐步提升电子商务服务的水平，提高百果园的网络营销的核心竞争力[3]。

2.2.2 加强微信公众平台建设

百果园在构建电子商务网络营销平台时，作为移动互联网时代还要兼顾社交媒介的网路营销，微信是最为核心的移动社交网络平台。因为百果园要进一步加强微信公众号平台建设。现今随着微信功能的不断强大，小程序已经逐渐的流行起来，因此在原始企业水果销售公众号的基础上，再次开发适合公司的小程序水果旗舰店，使得企业开展销售更加地方便快捷，并且方便消费者下单。小程序和微信公众号的运营聘请专业的工作人员或者公司管理和运营，逐年增加企业的粉丝和用户数量，争取更多的效益。

2.2.3 重视手机与网络营销相结合

在移动互联网时代，几乎所有的消费者都会通过手机来进行消费活动，百果园在进行网络营销时，可将相关短信推送给消费者，让消费者关注微信公众账号，采取送币活动，借助于微博、网站这些平台宣传自己门店的公众号和微博二维码，做粉丝运营，在产品的包装外面贴上门店的二维码，水果上贴二维码标签。通过每个连锁店设立自己的个人微信号和微博号，主动添加会员用户和连锁店的个人微信号，及时的分享官微的信息到朋友圈，引导并吸引客户关注官微。通过手机获取大量的会员用户扩大百果园的曝光量，通过手机来作为热点传播的载体，不断提高百果园在消费者中的知名度。

目前水果产业占市场的比例较大，同行的竞争压力也是非常显著的，在较多的市场竞争者中，百果园如果想成为这个行业市场中的佼佼者，还要加强其服务配送水平等，促销渠道多样化，更要学会借助互联网运营策略来增强自己的同行竞争力，使消费者的心理需求能够得到满足，这样才能得到越来越多的认可。

参考文献

[1]周兵.TD汽车销售服务公司网络营销策略研究[D].东北大学，2014.

[2]雷雪冰.e龙旅行网搜索引擎营销策略研究[D].对外经济贸易大学，2006.

[3]马佳宁，范子阳，董丽薇，等.浅析DIY拼布体验馆网络营销推广策略[J].现代商业，2016（21）：19-20.

（编辑：周安琪）