国产手机英语广告语篇人际功能分析

（宁波大学科学技术学院 315000）

一、引言

经过多年的发展，国内手机市场日趋稳定饱和，国产手机品牌商纷纷加入了开拓海外市场的行列。根据Canalys发布的2018年第一季度全球智能手机销量报告，可以发现，国产手机品牌占有的海外市场份额率呈现增长趋势。而广告作为其品牌商在海外宣传的重要手段之一，必然在其中起到了积极的助推作用。所以，对于国产手机品牌商在海外市场投放的广告，特别是英语广告语篇的研究就显得尤为必要。

二、文献综述

（一）人际功能理论的研究

20世纪70年代，Halliday在伦敦学派语言学思想的基础上发展和创立了系统功能语法。Halliday（1976）提出功能语法是由三大元功能构成的，即概念功能、人际功能以及语篇功能。

Halliday（1978）认为人际功能是人们通过言语交流以此来建立和维护和他人之间的关系。之后，他又对人际功能的内容做了进一步的补充。他（1985）认为人际功能主要由语气系统，情态系统以及人称系统组成。其中语气系统包括陈述句，疑问句和祈使句。比如，人们可以利用陈述语气来达到给予信息的交际目的，使用疑问语气表达他们对信息的需求；情态系统包括情态和意态，有高、中、低三个不同的情态值，不同的情态值表达了不同的心理认知和感受；人称系统通常分为第一人称、第二人称和第三人称。

国内学者对人际功能的研究始于20世纪80年代。胡壮麟（1989）最早将系统功能语法引入中国。他对人际功能中的语气词、语调和情态动词做了详细的介绍。之后，李战子（2002）

在Halliday（1994）和Matin（2000）理论的基础上，将人际功能的研究拓展到了时态、直接引语和反身表达等领域。此外，魏本力（2005）对人际功能中的情态系统做了进一步的研究。他认为“商榷性的话语能给听话者留有充分的余地，而中低值情态动词具有相对态度的功能特点。反之，高值情态动词则具有绝对态度的功能特征，给听话者所留的余地较少，且容易产生逆反心理。”

（二）前人对广告中人际功能的研究

近几年来，越来越多的学者开始运用人际功能理论来研究各类语篇。在公益类广告方面，张岭（2008）对中美权威杂志和报纸上各30篇的广告进行人际功能对比分析，发现中美公益广告在语言运用上有很多共同之处但也存在很大差异。而造成这些差异的原因之一是中美之间不同的社会文化影响了公益广告中人际功能的实现方式。史罕（2012）对杂志和互联网上选取的英汉公益广告进行对比分析，发现英语广告主更倾向于表明自己的权威身份来劝说读者，而汉语广告主则软化这种权威，更注重与读者建立友好的关系。

在商业类广告方面，很多学者展开了人际功能的相关研究（杨希2007、王庆丹2009、高懿慧2008等）。同时，人们对手机广告语篇的研究开始逐渐深入。刘红霞（2013）对iPhone4s广告进行了人际功能分析，发现广告商多采用陈述语气和低值情态动词来表达观点，最终目的是说服消费者购买。张鑫雨与熊柯涵（2018）运用人际功能理论对华为和苹果这两大分别来自中国和美国的手机品牌的中英文广告语篇进行了分析，发现在语气层面，苹果公司使用了一定量的祈使句来展现其产品的功能；情态上，华为广告中会使用表程度的情态化词汇，如“不仅仅”来表现出华为的自信；人称上他们都更多地选用第一和第二人称来拉近与消费者之间的距离。张珊（2017）运用人际功能理论对30篇国内外著名手机品牌的中英文广告展开对比研究，发现了两者的差异，比如中文广告有时会使用第二人称敬语“您”来表达对顾客的尊敬之情，而这在英文广告中没有出现过的。

经过对前人的研究，我们可以发现前人运用人际功能对手机英语广告语篇的研究主要分为两种：一种是选取某一两个品牌的几则广告语篇进行分析；另外一种是将中英文手机广告语篇做对比分析。但是，前人运用人际功能理论对国产手机品牌英语广告语篇展开研究的比较少。然而，随着国产手机品牌占有的海外市场份额率逐年增加，他们在海外市场投放的广告，特别是英语广告语篇，对它们进行研究就显得尤为必要。因此，本文将以Halliday（1985）的人际功能为依据，对选取的30则国产手机品牌英语广告语篇从语气，情态，人称这三个角度，采用定量和定性的方法进行分析，目的是探究这些语篇的共同点，以及这些手机品牌商是如何通过这些广告语篇说服消费者购买其产品的，以期给其他国产手机品牌商在制作英语广告方面一些建议。

三、国产手机英语广告语篇实现人际功能的途径

本研究选取了30则国产手机的英文广告语料，手机品牌包括现今在海内外市场知名的国产手机品牌，包括华为，荣耀，OPPO，vivo，小米，红米和魅族。语料均来自于这些手机品牌的官网以及国内各大知名视频网站。

（一）国产手机广告英语广告语篇语气类型的分析

Halliday（1985）认为，说话者可以使用不同的语气来传达不同的信息，以此来体现不同的交际目的。本文对选取的30则国产手机的英文广告语篇的语气类型作了详细的分析统计，分析结果如表1所示：

表1 国产手机英语广告语篇的语气类型分析

从表1可以看出国产手机的英语广告语篇中陈述语气的出现频率最高，占句子总量的57.78%；其次是祈使语气，占36.30%；最少的是疑问句，占5.93%。品牌商多使用陈述句的原因是它能让观众在观看短短几分钟甚至几十秒的广告时比较容易地抓住手机的关键信息。

例1：华为P10广告中 “The world is not perfect...I mean， humans work really hard. They invent and design perfect device， making the world a little faster， a lot more durable， more colorful， closer， stronger，faster...The world is not perfect， but we are working on it.”

这则华为广告先是运用陈述句表达了华为公司的观点：这个世界是不完美的。但是人类是勤劳的，他们发明和设计出了完美的设备，让这个并不完美的世界运行地更好。其中，华为公司使用陈述语气强调了人类的伟大，这能很好地激发观众作为人类社会一份子的自豪感，进而让观众对华为P10和华为公司产生好感。最后，华为又使用陈述语气表明自己的态度，尽管这个世界是不完美的，但是我们一直致力于让这个世界变得更好。这里华为广告商运用了转折的表现手法，展现出华为公司制造好产品的决心。

从表1数据还可以看出，广告中也较多地使用了祈使句。黄国文（2000）认为祈使句一般是表示命令的口气，但是在广告这一特定语篇题材中，祈使句偏向于带有“请求”意味，以此来表达某种建议和希望。以下是一则魅族pro7的广告：

例2：Explore a new world. Open mysterious Fenêtre.Capture wonderful moments. Perfect selfies with Fenêtre display.

在上述例子中，魅族连用了三个祈使句，不仅仅简洁明了地说明了产品的特点，即它能够探索新世界，打开神秘的窗户，捕捉美好时刻。同时魅族公司也通过祈使句强烈地期望广告中的手机能够帮助消费者来实现这些美好的愿景。

在收集的语料中，疑问句出现的频率最低。它在广告中主要以一种自问自答的形式出现，比如华为P30系列的一则广告：

例3：Get everything? Get closer? Get both sides.HUAWEI P30 Series is coming.

这则华为广告以疑问的形式来道出消费者内心的渴求或者刺激消费者产生这种渴求，然后通过回答来说明华为P30能够满足消费者的这种需求，也说明这款手机的品牌商一直在倾听和满足消费者的需求，并且取得了一定的成果。

在对国产手机英语广告语篇的语气类型分析中，我们可以发现：手机品牌商多采用陈述语气。目的是能够清楚地把手机的功能特性告知给观众。但是，为了增加广告趣味，给消费者留下深刻印象，手机品牌商有时也会巧妙地使用祈使句和疑问句，从而进一步刺激消费者产生购买欲望。

（二）国产手机英语广告语篇情态动词的分析

Halliday（1985）认为情态动词可以体现说话者的观点，看法以及意见等。他将情态动词按照其情态值分为高，中，低三类。高值情态动词包括must，need，ought to，has to和is to;中值情态动词包括will，would， shall， should;低值情态动词比如can， could， may，might。说话者可以使用不同量值的情态动词来表明自己的说话态度。本文对采集语篇中出现的情态动词进行了分析统计，结果如下：

表2 国产手机英语广告语篇的情态动词分布表

从表2的数据可以看出，情态动词在手机英文广告语篇中的使用比较少。其中，相比于其他量值的情态动词，低量值情态动词出现频率最高，而中值很少出现，高值情态动词没有出现。以下是荣耀手机honor7的一则广告：

例4：I can do that ...I am doing everything that I can...I can keep up with my head.

荣耀手机的这则广告连用三个“I can”来展现荣耀手机品牌商在手机生产方面的决心与毅力，以此来打动观众并最终鼓励消费者去购买该产品。相反程度越高的情态动词，一般会带有命令的口气，会让广告显得语气过于强硬。这也解释了为什么高值情态动词并没有出现在本文研究语篇中的原因。

虽然中值情态动词在手机广告语篇中出现的很少，占比只有9.09%。但是它在其中的使用意义也是值得关注的。以下是OPPO的一则广告节选：

例5： You will get there， because you didn’t give up. Prove them right， be that one in a million，because you are invincible when you are yourself. You are an expert . Just like my OPPO camera phone.

OPPO的这则广告语篇的大概内容是，OPPO和观众一样因为坚持到底，都将会到达自己梦想的彼岸。其中，中值情态动词“will”表明了一种将来的可能性。这能让观众保有充分表达自己态度的空间，易于接受。

在对国产手机英语广告语篇的情态动词分析中，我们可以发现：情态动词在国产手机英语广告语篇中的使用以低值为主，中值次之，高值情态动词几乎很少使用。手机品牌商倾向于采取中低值情态动词来表现相对委婉的态度，来增强亲和力。相反，高值情态动词的使用会让广告语篇在语气态度上显得过于绝对和强硬，容易让观众产生抗拒的心理，对产品甚至是其公司的好感度大大降低。因此，手机品牌商很少在广告中使用高值情态动词。

（三）国产手机广告英语广告语篇中应用不同人称的分析

Halliday （1985）认为，说话者可以通过使用不同的人称系统来实现不同人际意义。人称系统包括第一人称（I，we），第二人称（you）和第三人称（he，she，it ，they以及人名和物名）。在语法上，第一人称指说话者本身，第二人称指的是听话者，第三人称指的是活动中所涉及的第三方。以下是本文对采集语料中人称代词使用频率的统计，结果如下：

表3 国产手机英语广告语篇中人称代词的使用频率统计

从表3可以看出这些广告语篇使用第一人称的频率很高，多使用I和we，总共占了61.02%。其中I的使用频率是we的两倍；其次是第二人称，占了32.20%；第三人称的使用频率最低，只占了6.78%。

●第一人称

第一人称代词在手机广告中通常指代其手机产品或是其品牌商。所以国产手机品牌商多使用I和we来直接阐述手机的特性，或是手机品牌商的态度与观点。

例6：小米手机广告中“This is How I see my world.Never give up. My passions and dreams. This is how I strive...This is how I win...This is how I connect.”

例7：华为手机广告中“We don’t make gadgets. We sow seeds of simplicity.”

例6里的“I”指代的就是小米手机，小米手机广告商使用“I see”、“I strive”、“I win”和“I connect”四个连续的动词结构强烈地向观众传达了这样的信息，就是小米手机是具有强大性能的，是经得起考验的。

较于I，we的使用频率较低。例7中的“we”指华为公司。该语篇的中文意思是，我们不生产手机，我们是在播撒简单的种子。这表现出华为公司的手机生产理念。公司团队致力于生产能够让消费者生活变得更加简单的产品。这能够让观众对华为公司产生好感，进而对其手机产品产生好感，最终产生购买冲动。

● 第二人称

第二人称you在手机广告语篇中主要是指代消费者。第二人称的使用能够帮助手机品牌商与消费者建立直接交流和互动的关系。以下是一则小米广告的部分内容：

例8：We couldn’t have done any of that without you...Our Mi family， you helped spread the world about Mi...But you know Mi always looking forward.

这则小米广告中的“we”指代小米的手机品牌商，“you”指代小米手机的消费者。广告的主要内容是为了表达小米手机品牌商对消费者的感谢，以及小米公司永不止步的开拓精神。“we”和“you”的使用使得广告语篇更像是面对面的交流，拉近了广告商与消费者之间的距离，让消费者产生一种被重视的感觉。

● 第三人称

第三人称的使用频率很低，在研究语料中只出现了they（一共4次，占比为6.78%）。

例9：OPPO的广告中“When everything seems impossible.When they say it’s a one in million shot. When they say you can’t fit in.”

这里的“they”指代那些不看好你的人，不看好OPPO手机的人。在这则广告语篇中，“they”的使用，让人明显感到一种陌生感。这时，广告商和观众没有建立直接的关系。

在对国产手机英语广告语篇人称系统的分析中，我们可以发现：国产手机品牌商多使用第一人称，以直接地表达其态度与想法，更具有说服力。而且，也更容易让观众身临其境，产生共鸣；品牌商较多使用第二人称，是因为它可以帮助产品和公司与其消费者建立起沟通的桥梁；相较而言，第三人称的使用较少，是因为像they这种人称会给以消费者一种陌生的感觉，有距离感。这不利于产品与消费者建立良好的人际关系，所以手机品牌商很少采用第三人称。

四、结语

本论文以人际功能为理论指导，采取定量研究和定性研究相结合的方法，对30则国产手机的英语广告语篇进行了研究。作者发现，在海外市场投放的英语广告语篇中，国产手机品牌商倾向于使用陈述语气，以此来清晰、直接地说明手机的功能特性。此外，祈使语气和疑问语气的巧妙使用有时可以吸引观众的注意力，促使他们做出购买决定；情态动词方面，品牌商倾向于采取中低值情态动词来表现相对委婉的态度，目的是拉近与消费者之间的距离，建立良好的人际关系。相反，高值情态动词的使用会让观众产生被命令的感觉，所以使用的很少；品牌商为了让广告更加有说服力和增加自己的权威性，多使用第一人称。而第二人称的使用也比较频繁，是因为它可以帮助产品和公司与其观众之间产生互动的效果。相较而言，第三人称的使用不利于产品与消费者建立良好的人际关系，所以很少出现。

本研究尚存在不足之处，比如因为受语料数量的限制，在情态动词的研究中发现高值情态动词没有出现。所以今后的研究可以扩充样本容量，对情态动词在国产手机英语广告语篇中的使用做进一步的研究。但是本文的发现可以为其他国产手机品牌商在制作英语广告时提供一定的参考价值。