基于定位理论的关键及局限性研究

刘南阴

摘 要：本文主要针对《定位》这本书内容的研究，《定位》作为营销类的经典书籍，得到了学术界和企业界的广泛认可和好评。利用剖析了定位理论目前在运用中的关键问题——产品、市场与定位的协调性，做了三点《定位》存在的局限性：一是阐述角度不全面，未形成闭环;二是未指出切实可行的定位路径;三是忽视了产品的自身要求。首先人类的心智明显容量不足，顾客心智中最多只能为每个产品品类留下七个品牌空间。其次在传播过度的社会，定位的主体需要有选择的经营自已。最后定位的方法有很多，领导者定位、追随者定位、为竞争者重新定位以凸显自己的定位等等。

关键词：定位理论;顾客心智;产品延伸

定位理论是在世界范围内被各行业领域所广泛认可的营销理论，为各行企业、机构的管理与运作提供了有效的管理理念。从该理论逐步形成以来，其创造的价值及其可观，并改变了营销的思考方式。定位一词自产生以来，被众多学者进行研究和定义，其中不乏有“产品卖点”、“产品的独特之处”等理解。在“STP”战略中，定位与市场结合，其中市场定位表示在目标市场的顾客中树立特有形象。特劳特先生《定位》一书的出版，引发了营销领域的极大轰动，也是定位理论形成的重要标志。该书阐述了定位的精髓以及定位的方法，基于此，笔者得出对定位的关键浅层理解，并归纳了《定位》一书在时代影响下所存在的一定局限性，其中部分在《新定位》中得到完善。

一、定位的关键之处

在温德尔·史密斯的基础上，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步研究并构建了成熟的STP理论。STP战略之所以成为能将市场细分和市场定位联系在一起，是因为任何单一产品永远无法满足所有顾客。而找到产品的场景，正是定位的第一步，也是仅仅强调产品创意的USP理论，即独特销售主张理论逐渐被淘汰的原因。产品的独特性挖掘、市场的划分、目标的界定，其实施过程往往是视情况而定的，但在有效运营定位理论时，最重要的是三者的协调统一，这是定位的关键。

《定位》一书中说到：我们处在一个产品激增、品牌泛滥、广告轰炸的时代，但是人的大脑是过分简单的，需要接受极简的信息。在信息技术高速发展的今天，定位理论广泛传播。由于其实操性强、便于理解和转化，故被运用于各个行业，并出现了一些扩展性的应用，但是社会中亦普遍存在错误使用定位理论的现象。高校教育中，定位理论的框架多次在商业分析类的论文中出现，但却时常文不对题。这样的现象不仅发生在学生群体的作业中，也频频出现在个人定位的背道而驰，在企业的产品定位、市场定位中也比比皆是。世上没有永远不变的东西。时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事。于是乎，便很容易出现该类问题：企业的产品或市场变了，但往往违背了原先的定位。产品的不适当延伸便是破坏定位的一大方式，如在强生婴儿香波的基础上开发强生成人香波，主打100 毫米香烟的“金盘蓓尔美尔（Pall Mall Gold）”，研发了“清凉型蓓尔美尔”，“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔川”。做出定位的方式可能不难了，难的是如何坚守自己的定位。这里所说的坚守，并非一成不变，而是协调一致地正确改变。

判断一个品牌的定位是否具有优势，关键在于市场份额，这代表了产品占据了多少顾客的心智。产品延伸不一定就会削弱企业原本的市场份额，但有效新产品的出现会在一定程度上重新布局市场份额。假设市场上均为理性人，市场的需求多数是较为平稳的，新产品的出现对企业的影响将有以下几种情况：1.破坏企业原有定位（扩大产品定位范围），模糊顾客心智，自身份额明显下降;2.加强企业原有定位（主要为集中定位，使定位更精准），加固顾客心智，自身份额明显上升;3.在原有定位上进行创新，但定位市场不变，瓜分部分份额，先上升后下降;4.在原有定位上扩大市场，市场份额上升。同时，笔者认为特劳特先生所主张的只有在没有品牌或没有知名品牌的地方才可以搞产品延伸的观点，尚存在不妥之处。相反，知名品牌的产品创新更容易吸引关注，动摇消费者好奇心，但只要产品不破坏原有产品或品牌形象，产品延伸可借势收割一大部分市场。

二、定位的局限性

不得不说，《定位》一书中的诸多企业实例均是为其观点服务，因此并不具有很强的代表性。同时，该书存在以下三个局限。第一，阐述角度不全面，未形成闭环。该书的角度过于阐述广告等传播，主要从企业自身、产品自身角度评判定位选择、产品延伸的成功与否，较少从消费者的角度谈消费者对定位的认可。而市场的主导者永远是消费者，“定位”不是突出“产品独特性-USP”，亦不是创造新奇产品，它是从消费者出发的理论，是围绕顾客心智进行的。“独特的产品”只有消费者认可，才是有灵魂和价值的产品。真正的定位源自于企业外部，源自于消费者的实际需求和潜在需求。

三、总结

定位方法有限，市场千变万化，许多行业的企业和产品接近饱和，竞争尤其激烈，市场同质化严重，独特性开发困难，第一有千千万万个，但企业更多。特劳特说：定位的游戏，只有玩得更好的人才能存活下去。但《定位》一书，只告诉了玩家游戏规则和注意事项，却没给出攻略。让企业真正占据顾客心智的永远是合乎定位的好产品（或服务），基本的产品质量和安全等企业应遵循的道德伦理，是企业使用营销手段的基础。“定位”思想能美化产品，但不能神话产品，尤其是技术行业的创新产品，经得起市场的检验永远是占领顾客心智的第一步。

参考文獻

[1][美]艾·里斯，杰克·特劳特.谢伟山，苑爱冬译.定位[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2]胡飞.营销定位理论评述[J].观点评述，2014（10）.