从语篇分析视角探究汉语医药广告的劝说功能

杨毅

（西北师范大学外国语学院，甘肃兰州 730070）

商业广告作为特殊的语篇形式，其本身的设计就以盈利为目标，开展不同渠道的广泛宣传，以新颖文案包装自己的产品。大量调用高效的劝说策略与消费群体之间构建互动空间，以此选择共同的情态取向巧妙激发目标群体的购买行为，实现广告语篇的劝说功能。医药广告作为广告语篇的一种也具有类似的功能，通过运用语言手段或非语言策略创造出生动形象的广告标语，在特定框架内借助情态、 语气系统动态调整语力，间接达到商家的心理预期，对药品营销具有较强的解释力。

1 理论基础

该文以Halliday 功能语法为框架，主要依托三大元功能中的人际功能开展语料分析。人际功能是发话者作为干预者的“意义潜势”，是语言的参与功能（胡壮麟等,2005）。通过此功能讲话者参与到某一情景语境中，以表达他的态度和推断，并试图影响他人的态度和行为。双方交际过程中的角色关系也依然会对该功能的实施产生一定影响。该研究中人际功能的实现主要运用语气、情态系统。语气指发话人在特定话语情景中选择的角色及其所赋予受话人的对应关系； 情态旨在确定发话人是否表达了某种见解或做出预测。通过对医药广告相关语气的分析可以更好地了解发话人与受话人之间的语用关系，进一步界定双方的交互角色。语气包含主语和限定成分，主语是对命题有效性负责的成分, 限定成分是指表示时态或情态的助动词（Halliday,2000）。该成分就在于为命题提供范畴参考，将其与交际语境紧密联系。情态指讲话者对他讲话中所涉及的概率、频率、义务或意愿做出的判断，通常借助情态助动词表述。根据Thopmson 的划分标准，情态可分为如下情形，见图1。

2 书面语医药广告中的语气系统

2.1 陈述语气

直陈句旨在从发话者视角对事实现象作简单陈述，该句式最主要的句法功能在于为读者提供新信息，扩大其潜在的背景知识，从而吸引读者注意力逐渐建构读者对新事物的全面认知。医药广告首先给受众群体呈现相关的症状，从而引发病患对相应解决问题的关注，从商家角度巧妙地引出既定营销药品。通过对疗效及药品优势的详细阐述，最终劝导消费者采取及时的购买行为。如下例1。

例1 这人要上了岁数容易缺钙，除了锻炼，补钙也是关键。

例1 的表述采用直陈句式，直观表明中老年人容易出现钙流失、缺钙现象，并指出应对这种症状除了锻炼，补钙也是重要的参考。在给予读者新信息的同时客观陈述了相关群体可能面临的病症，从而更好地引起病患对深层治疗方案的好奇。

2.2 疑问语气

疑问语气在汉语医药广告中占比较低。当发话者试图提问时，受话者对相应的答案则会更加期待，这种语气更容易吸引受众群体的注意力。广告商从自己立场发问，给受众留有作答的心理空间。在广告商与受众之间构建互动潜势，以此逐渐缩小二者之间的交际距离。最终也有助于实现医药广告的劝说功能。如下例2。

图1 根据Thopmson 划分标准的情态分类

例2 为什么孩子咳嗽老不好?

这是肺热的症状，肺热不清引发肺炎。

那怎么办呢?

快用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

清肺热止咳化痰抗流感，认准了是中药剂。

例（2）突出了疑问语气对实现医药广告劝说功能的积极作用。提问引发读者对孩子病症的关注，随即从医者的角度提出合理的症状剖析。逐渐给予读者急迫的代入感，从而自发地追问。话轮由疑问-陈述语气转换建构，由此留有自由的交际空间，最后顺畅地推荐既定药品。为加深读者印象仍然用陈述语气表达了该产品的特质，以强化的产品形象实现弱化的劝说功能。

2.3 祈使语气

祈使拥有更强的语力，劝说的目的性更加突出。在汉语医药广告语篇中，祈使语气的运用又可分为积极、消极情形。积极祈使旨在强调受众应该需要采取的相关行为，消极祈使侧重制止规劝其不要或放弃某类行为。如例3。

例3 肝不好胃不好，别乱吃药。

用白云山小柴胡颗粒！ 治感冒还不伤肝胃。

例（3）语篇指出感冒不应乱吃药，否则会对肝和胃产生不良影响。在此前提下，广告商恳请读者有选择性地用药，由此借用祈使语气引出建议。该语篇中“肝不好，胃不好，别乱吃药。”为消极祈使语气，而“用白云山小柴胡颗粒！ ”则是积极祈使语气。通过消极祈使指出切忌随意用药，有了这种忠告推荐既定的目标药品就显得更加合乎情理。祈使句式的主要功能便在于命令目标群体实施或杜绝某种行为，通过运用祈使突显强势的语力驱使，该情景留给读者自主选择的空间十分有限。

3 书面语医药广告中的情态系统

情态作为实现人际意义的另一系统，它侧重于确认发话者传递信息的信效度，从而确保交际过程存在的意义。根据不同的情态值，学者普遍将情态系统分为高、中、低情态值，新信息的可信度直接取决于对应的情态值。汉语医药语篇中，读者更专注于含有高情态值的广告语篇，继而更好地保证命题内容的确定性。情态意义主要通过相应的情态助动词或操作词实现，例如。可能、应该、会、要、愿意等。下文将对相应的情态操作词进行详细分析，阐述其如何实现广告语篇的劝说功能。

3.1 高情态值操作词分析

例4 孩子老咳嗽，用好娃娃!

孩子不爱吃饭，当然还是好娃娃。

好娃娃让好娃娃更健康。

为避免强行推销的不良形象，高情态值的操作词在劝说性的广告语篇中出现频次较少。运用高情态值的操作词间接给读者施加了极大的购买压力，促使其有相当的义务必须使用既定药品。例（4）使用高情态值“用”“当然”，传递出对该产品毫无选择的务必使用，表露出对产品的确定性需求。

3.2 中度情态值操作词分析

此类情态操作词如愿意、想要、要、情愿、不肯、难于等，在实际医药广告中出现较为普遍，体现出对既定药品中等程度的确定性，同时相比于前者，给读者的购买压力相对较弱。在试图提供一定选择空间的条件下，也让受众群体易于接受产品信息。

例5 我要蓝瓶的！

愿孩子胃口好，身体壮，注意力集中！

例（5）中运用中度情态值操作词“要、愿”，更多体现出受众群体主观的理性意愿，在对药效给予一定肯定的前提下，有助于读者自然表露对既定产品的购买倾向，缓解了部分强制购买的潜在压力。同时结合祈使语气，将语气与情态共同作用于广告语篇，实则并未弱化劝说购买的间接意图，这种巧妙地布局突显了语篇整体的人际意义。

3.3 低度情态值操作词分析

低度情态值赋予某一产品较低的需求度，如会、可能、能够、难免等。此类情态助词给予受众群体最少的压迫感，带给读者最理想的自主选择空间。在这种情景下，商家甚至采用同伴身份参与假想的交际过程，以尽可能缩小心理距离塑造为读者贴心考虑的良好形象，从而通过语用移情合理地激发读者的购买行为。

4 结语

就语气系统而言，陈述语气在医药广告中使用最为普遍，通过对事实状况的简单表达及新信息的客观描述，指出受众群体存在的病症及相关药品的功效。就情态系统而言，低度情态值的操作词运用较多。其明显的语用优势便在于通过移情视角，给予读者自由的选择空间，再加之同伴语用身份的借用，塑造了为读者利益考虑的贴心形象。