文化创新产品参考价格对购买意愿的影响——基于定价策略视角的研究

刘瑞东，金英伟

(大连理工大学经济管理学院，辽宁 大连 116024)

一、研究背景

十三五要实现“文化产业成为国民经济的支柱产业”的目标，必须坚持文化的创造性转化和创新性发展，实现文化的高质量发展。在文化与科技的深度融合、文化与其他产业的跨界融合的大背景下，必须重点发力文化创新。文化创新是由文化组织提供的商品或服务的创新，即文化产品中表现出并被消费者认可的新颖性。文化创新产品能否被消费者认可、喜爱进而转化为消费行为，其定价至关重要，营销学大师科特勒甚至认为营销就是价格以产品为载体卖出去。《人民日报(海外版)》曾刊发“2017年中国出版十件大事”，其中两件与价格有关，并认为在图书价格战中，商业已经走到文化的对立面，这是一种短视。因此，文化创新产品分类分层定价即“价格歧视”势在必行，而价格歧视的前提是充分了解消费者心理的价格和价值判断及其对购买意愿的影响。

前景理论认为，消费者的购买决策与相对于某一参考点的获得或损失相关，但应用前景理论的关键性挑战是“参考点”的确认，这是目前及未来的研究重点[1]。参考价格(RP)是前景理论的“参考点”在行为定价领域的具体体现，是行为定价研究的核心概念。参考价格与产品和产品类别密切相关，已有的研究主要集中在消费者对产品熟悉度较高的低价百货或电子产品，但对新产品的参考价格及其作用却鲜有研究[2]，关于文化创新产品的相关研究更是罕见。

已有研究认为，参考价格会影响感知价值，而感知价值又是购买意愿的重要前因(参考价格→感知价值→购买意愿)，但这些研究的产品均为消费者熟悉度较高的电视、VCR、咖啡机等家电产品，同时，参考价格的测量均含市场价格，且感知价值没有被解构[3]-[5]。2017年诺贝尔经济学奖得主Richard[6]认为，一项经济交易中，消费者感知的价值可被分解成获得价值(AV)和交易价值(TV)，获得价值是对产品或服务本身的价值感知，交易价值是对交易方式、交易过程等交易本身的价值感知。但该模型假设价格和质量的相关程度已知，因而模型没有解释感知质量效应。针对自行车产品的研究发现：参考价格对购买意愿的影响是通过交易价值和获得价值实现的(参考价格→交易价值→获得价值→购买意愿)[7]，但该研究没有深入探讨不同定价策略下，参考价格对购买意愿的影响机理是否发生变化，而且对感知质量的中介效应没有进行深入研究。

与一般产品不同，文化创新产品是一种体验产品，一种理性的、上瘾的产品，而且该体验与消费者自身的艺术修养和文化积累密切相关。消费者心中的参考价格既可能激发消费者“付钱的痛苦”，同时又可能利用价格对商品实际价值进行推测，或将价格作为质量线索，认为高价格意味着高质量[8]。研究发现，在参考价格的两个主要作用机制中(推断质量的线索机制、未来价格的预测机制)，推断质量的线索机制占主导[9]。因而源于文化创新产品的体验特性，参考价格对感知质量的影响并进而对购买意愿的影响需要纳入感知价值体系一并深入研究；文化创新产品是一种新产品，缺少市场价格信息，因此，参考价格的测量也不同于已有研究。

文化创新产品还是一种混合产品，既属于私人产品又因其文化价值具有公共产品的特征，因此，其定价策略具有一定的复杂性。有研究认为新产品主要应采用渗透定价甚至免费策略[10-11]；还有研究支持新产品采用撇脂定价策略[12]；也有研究发现开创性新产品倾向于采用渗透定价策略，而改进性新产品主要采用撇脂定价策略[13]，更有研究认为很难在渗透定价策略和撇脂定价策略之间进行选择，应综合考虑消费者异质性、网络效应等因素[14]。无论何种定价策略，基于顾客感知价值的定价有利于新产品的市场表现[15]。由此，文化创新产品应采取何种定价策略；不同定价策略下，消费者的参考价格、感知价值和购买意愿是否会发生显著变化；以及参考价格对购买意愿的作用机理及其变化都值得我们深入研究。

二、理论基础和研究假设

参考价格是消费者对观测到的产品价格进行评价和判断的内部标准，而且参考价格是内在的、动态的、多变的。按参考价格形成的内部程序不同，其可分为行为型参考价格和判断型参考价格。行为型参考价格与消费者对产品的历史消费体验有关，如市场上的平均销售价格等；判断型参考价格的形成过程是指消费者形成价格预期的过程，主要包括：物有所值的价格(Pvalue)、公平的价格(Pfair)、划算的价格(Pgood)和期望支付的价格(Pexpect)[16]。文化创新产品既是一种体验产品，又是一种新产品，由于消费者缺乏历史消费体验，很难形成行为型参考价格，而判断型参考价格是对消费者购买决策影响最大的因素，也是理论研究的重点[17]。在关于消费者购买意愿的研究中，基于刺激的价格比较条件下，适应水平理论模型的解释力更强(即参考价格的均值模型)[18]。因此，本研究的参考价格界定为判断型参考价格的均值模型。

消费者购买一件商品的总价值包括获得价值和交易价值，获得价值是物有所值的价格(Pvalue)和销售价格P的函数，且该价值被编码成整合的结果AV(Pvalue-P)，其结果对消费者而言不是损失；交易价值是参考价格RP和销售价格P的函数，且该价值被编码成参考的结果TV(-P：-RP)，即P的价值是参照RP而言的。研究发现，当销售价格低于参考价格时(即交易价值为正)，被获得快乐激发的接近动机大于被支付痛苦激发的撤回动机，与消费者购买决策更相关的左脑活动更强[19]。消费者会通过比较销售价格和参考价格，从财务视角来评价交易本身的价值，该价值是获得价值之外的一种价值，是消费者就交易价格的财务视角感知到的心理上的满意和高兴。实证研究也发现，价格促销会提升消费者的交易价值和购买意愿[20]，参考价格是感知价值的一个重要前因[3]-[5]，基于此，笔者提出如下假设：

H1：参考价格正向显著影响消费者感知的获得价值。

H2：参考价格正向显著影响消费者感知的交易价值。

正向的交易价值意味着支付价格在心理上的下降，而感知利益不变，所以感知获得价值增加。基于特定情境的价格比较产生的正向交易价值，会引发消费者心理上的满意或高兴，高兴的情绪可能会传递到消费者对产品本身获得价值的评价。从交易价值和获得价值的函数看，它们都有一个共同的前因即销售价格。而且Pvalue、Pfair、Pexpect都属于判断型参考价格，它们之间可能存在较高的相关性。实证研究也得出交易价值和获得价值高度相关[21]。针对自行车产品的实证研究也发现，交易价值正向影响获得价值[7]，基于此，笔者提出如下假设：

H3：消费者感知的交易价值正向显著影响获得价值。

感知质量是在产品比较的情境下消费者对产品的各种优越性累加的主观评价，它不是客观实际的产品质量，它与态度类似是对产品整体的评价，而且是一个比产品属性更高层次的多维度的抽象概念。针对文化创新产品的体验特性，消费者的参考价格和参考质量水平密切相关，例如，在公众阅读特定图书之前，他们难以评价这些图书的质量，这也许会引发所谓“ 柠檬” 问题， 即低质量的图书驱逐高质量的图书。在质量难以评价的条件下，消费者会利用价格推断产品质量。高于消费者预期的价格水平往往暗示质量也高于预期，高于预期的质量被消费者编码为一种“质量获得”[22]。Tülin等[9]指出，在参考价格的两个主要作用机制中(推断质量的线索机制、未来价格的预测机制)，推断质量的线索机制占主导。神经心理学的研究发现，当产品价格高于参考价格时，损失厌恶激发的撤回动机和高价格暗示高质量的接近动机共同形成矛盾的动机趋势[19]。价格—质量关系的判断被自我建构所调节，相互依存型的消费者比独立型的消费者更趋于用价格推断质量[23]。文化创新产品是一种体验产品，其感知质量具有不确定性而且由于缺乏消费体验，消费者更可能利用价格信息推断产品质量，同时基于我国相互依存型自我建构的消费者特征[24]，笔者提出如下假设：

H4：参考价格正向显著影响消费者的感知质量。

交易价值理论认为，交易价值的权重为零时，感知价值等于获得价值，且获得价值是对产品本身的价值感知，是消费者从产品本身获得的收益和付出的成本之间的一种权衡。质量对消费者而言是一种最重要的收益，甚至价值就是产品价格调整后的市场感知质量。针对非文化产品的实证研究也表明，感知质量正向显著影响感知价值[25]，基于此，笔者提出如下假设：

H5：消费者的感知质量正向显著影响获得价值。

购买意愿体现了消费者购买产品的可能性，是消费者购买行为的重要前因，同时，购买意愿也代表了消费者的支付意愿，体现了文化产品的经济价值。购买意愿与消费者对产品的价格和价值判断密切相关。感知价值是消费者对从交易中获得的收益和付出的成本之间的一种权衡，消费者感知到的价值越高，就越容易表现出重复购买、交叉购买等消费行为[26]。对于非文化产品而言，获得价值和交易价值能很好地预测消费者购买意愿，且获得价值的作用更强，但当产品质量的确定性不断增加时，交易价值对购买意愿的预测作用越来越强[22]。感知质量是影响消费者购买决策的重要变量[27]。《2015 年中国网络购物市场研究报告》显示：70.8%的网购用户会将品质与价格折中考虑，24.6%的网购用户甚至会因为高品质而忽略价格；用户海外购物的主要原因是国外商品的质量有保证。基于此，笔者提出如下假设：

H6：消费者感知的交易价值正向显著影响购买意愿。

H7：消费者感知的获得价值正向显著影响购买意愿。

H8：消费者的感知质量正向显著影响购买意愿。

判断型参考价格的形成也是消费者形成预期的过程，该过程是消费者将新信息与记忆信息进行整合或/和比较，最终形成一种基本的态度，这种认知过程的结果是特定的购买行为倾向[16]。判断型参考价格是对消费者购买决策影响最显著的，消费者判断型参考价格代表着对文化产品经济价值的态度，参考价格越高表明消费者认为其经济价值越高，而态度和规范是行为倾向的重要前因。文化创新产品主要满足了消费者精神文化方面更高层次的需求，往往服务于一个更大的沟通目的，其消费往往可以被解释为是对未来的一种私人投资而不是消费，投资的结果甚至获得了“社交货币”和“沟通货币”，基于此，笔者提出如下假设：

H9：消费者的参考价格正向显著影响购买意愿。

针对 H1—H9，本文的理论模型如图1所示。

本文以文化创新产品为研究对象，以交易价值、获得价值、感知质量为中介变量构建理论模型研究参考价格对购买意愿的影响，研究的创新之处在于：首先，对参考价格及其与一些既有区别又有联系的概念(如交易价值、获得价值、感知质量)之间的关系纳入统一的模型进行研究，这也是行为定价领域研究的核心，因为与参考价格相关的概念之间的关系存在诸多矛盾。其次，深入研究了渗透、适中、撇脂不同定价策略下，参考价格对购买意愿的作用机理的变化情况，并深入分析不同定价策略下影响文化创新产品购买意愿的各个因素的总效应的变化，以识别哪个变量对消费者购买意愿的影响最大或在文化高质量发展的背景下感知质量在何种定价策略下对购买意愿的影响最大。再次，深入比较了不同定价策略下参考价格、交易价值、获得价值、感知质量和购买意愿是否会发生显著变化，因为文化的高质量发展必须以积极的高质量的文化消费为基础。最后，将参考价格、交易价值、获得价值和感知质量等影响购买意愿的主要变量统一纳入解构方程模型进行多重中介效应分析，避免因忽略某个变量而导致特定参数估计出现偏差以便正确识别哪个变量更有理论意义。

三、研究设计

1.文化创新产品的选择

2018年，国家统计局公布的我国文化及相关产业分类，将“图书出版”列为我国的文化核心领域，因此，富媒体图书作为文化创新产品比较有代表性，而且随着媒体融合的深度发展，“造一种图书新样式”“立一种定价新规则”备受业界关注。我们选择富媒体图书作为一种文化创新产品，不仅为回答研究问题提供了理想的研究情境，而且还满足理论研究中新产品的四个标准：(1)富媒体图书与现有纸质图书存在显著差异。我们在问卷开始部分通过图片引入“富媒体图书”，并辅以文字详细陈述了其概念(一种数字媒体和纸制媒体相融合的创新型图书)和其具有媒体融合、沟通互动、超级链接三个显著特征，以此来激发受访者的新产品意识。本次问卷调查发现77.12%的受访者没有使用过富媒体图书，有 87.90%的受访者认为富媒体图书与传统纸质图书相比变化大或很大，这都说明富媒体图书对受访者而言是一种新产品。(2)富媒体图书与受访者密切相关。本次调查的受访者为大学生，第十五次全国国民阅读调查报告显示，2017年我国半数成年国民倾向于数字化阅读方式，其中39周岁以下青年群体是数字化阅读行为的主要人群。本次调查中发现61.79%的学生有使用富媒体图书的意愿，说不清的占30.41%，明确不愿意使用的只占7.80%。(3)富媒体图书的定价水平既能被大多数的受访者接受，又不能太便宜。因此，我们在预调研阶段调查了大学生对富媒体图书可接受的价格区间。(4)富媒体图书不会给受访者带来医疗风险。

2.数据收集

调查的受访者为大学生，利用问卷星进行线上调研，受访者通过手机微信在线填答问卷。为保证数据质量题目顺序随机，要求受访者匿名填写而且填答问卷时间不少于10分钟，如少于10分钟问卷会被判定无效；一部手机只能提交一次问卷，有效问卷的受访者还可参与现金红包抽奖，中奖概率为1/3，奖金额度为5—20元不等。

本次调查分预调查和正式调查两个阶段。预调查期限两周，回收有效问卷150份，主要进行探索性因子分析，净化题项，确定消费者可接受的价格区间。正式调查为期三个月，每种定价策略一个月，共收集到932份有效问卷，其中，47.80元价格水平的有效问卷324份(本科生61.21%，硕士生38.79%；女生63.58%，男生36.42%)，37.80元价格水平的有效问卷306份(本科生83.78%，硕士生16.22%；女生65.53%，男生34.47%)，52.80元价格水平的有效问卷302份(本科生70.23%，硕士生29.77%；女生58.89%，男生41.11%)。

3.概念的测量

消费者对某一产品的价格评价以及消费者的支付意愿显著地受到其看到的相同产品或不同产品价格的影响。已有研究发现，广告价格(“建议零售价格”或“常规的销售价格”)对参考价格有显著正向影响，并进而影响消费者的价格和价值评价[7-28]。感知质量是在产品比较的情境下消费者对产品各种优越性累加的主观评价。因此，消费者价格、价值和感知质量评价必须基于产品比较和一定的价格环境中，所以，调查问卷中的相关评价都是在传统纸质图书和富媒体图书相比较的环境下进行的。

本文基于预调研的结果：“为获得富媒体图书愿意支付的最高价格(均值为53.62元)”，“愿意接受的最低价格(低于该价格，会怀疑富媒体图书质量有问题)(均值为32.13元)”，“您认为富媒体图书合理的定价(均值为47.79元)”。综合考虑纸质版图书定价42.80元的情况，以及富媒体图书的研发成本、预期利润等因素，最终富媒体图书适中定价策略为47.80元，渗透定价策略为37.80元，撇脂定价策略为52.80元。

参考价格(RP)：问卷题目在提供了图书的纸质版定价42.80元和富媒体版定价(适中定价策略为47.80元)后，要求受访者对富媒体版图书的4个判断型参考价格即物有所值的价格(Pvalue)、公平的价格(Pfair)、划算的价格(Pgood)和期望支付的价格(Pexpect)进行点估计。题项标准化负荷值最小为0.79并在0.001的水平上显著，Cronbach’s α系数为0.84，组合信度为0.91，AVE值为0.72。

受访者对富媒体版图书感知的获得价值(AV)、交易价值(TV)和购买意愿(PI)的测量主要借鉴了Dhruv等[7]与Blaine和Eric[29]的测量量表，因为他们的量表强调感知价值是感知到的收益和支付价格之间的一种权衡。获得价值包括“相对于定价而言，富媒体教材物有所值”等7个题项，标准化负荷值最小为0.73并在0.001的水平上显著，Cronbach’s α系数为0.93，组合信度为0.93，AVE值为0.67；交易价值包括“富媒体版定价会让我感觉省些钱，我很高兴”等5个题项，题项的标准化负荷值最小为0.85并在0.001的水平上显著，Cronbach’s α系数为0.90，组合信度为0.94，AVE值为0.77；购买意愿包括“我愿意购买富媒体图书”等4个题项，题项的标准化负荷值最小为0.79并在0.001的水平上显著，Cronbach’s α系数为0.83，组合信度为0.90，AVE值为0.70。

受访者对富媒体版图书的感知质量(PQ)的测量主要借鉴了Dhruv等[7]与毕楠和孙丽辉[30]的测量量表，包括“该图书的质量如何？”等5个题项，题项的标准化负荷值最小为0.72并在0.001的水平上显著，Cronbach’s α系数为0.87，组合信度为0.89，AVE值为0.63。

所有测量题项采用李克特7级量表，7代表非常同意，1代表非常不同意。以上结论以47.80元的适中定价策略为例，说明量表具有较好的信度和收敛效度；渗透定价策略(37.80元)和撇脂定价策略(52.80元)是在不同时间对不同被试进行调查，量表的信度等指标与适中定价策略类似，这也说明量表具有较好的重测信度。

四、实证分析

1.数据检验

(1)本文采用AMOS17.0软件，对研究变量进行验证性因子分析，结果如表1所示(以47.80元的适中定价策略为例，其他定价策略结论相同)。五因子模型明显优于其他竞争性模型，并且模型的各项拟合指标都达到了临界值要求，表明五因子模型具有很好的区别效度。

表1验证性因子分析结果

注：A代表参考价格，B代表交易价值，C代表获得价值，D代表感知质量，E代表购买意愿，+代表合并。

(2)共同方法偏差的控制与检验。本文为了控制共同方法偏差效应，在问卷调研时邀请了不同地区不同高校的学生在不同时间填写，同时采取了匿名填写、打乱题项顺序、控制填写时间和手机IP等方法。共同方法偏差的检验，采用“无可测方法的潜在误差变量控制法”[31]，将共同方法偏差CMB作为一个潜变量放入结构方程模型再对比模型拟合度(以47.80元的适中定价策略为例，其他定价策略结论相同)，加入后χ2/df为1.67，CFI为0.98，TLI为0.97，RMSEA为0.05，SRMR为0.05，与五因子模型相比优化不明显。由此可见，共同方法偏差对本研究影响在可控范围内。

(3)变量的描述性统计。各变量的均值、标准差和相关系数如表2所示(以47.80元的适中定价策略为例，其他定价策略结论相同)。

表2变量的描述性统计

注：*表示p<0.05,**表示p<0.01。

表2的结果为假设检验提供了初步支持，如参考价格(r=0.46,p<0.01)，感知质量(r=0.55,p<0.01)，获得价值(r=0.76,p<0.01)，交易价值(r=0.75,p<0.01)均与购买意愿显著正相关；参考价格与感知质量(r=0.25,p<0.01)，获得价值(r=0.35,p<0.01)，交易价值(r=0.48,p<0.01)也显著正相关。表2括号中的数值为相应变量AVE值的平方根，均大于左下方各变量的相关系数，这也更加表明本研究的量表具有较好的区别效度。

2.数据分析结果

本研究将问卷调查得到的数据导入AMOS17.0软件，对理论模型进行拟合分析：适中定价策略(卡方值χ2=478.48，卡方自由度之比(χ2/df)=1.81，SRMR= 0.05，RMSEA=0.05，GFI=0.90， TLI=0.96，CFI=0.97)，渗透定价策略(卡方值χ2=533.21，卡方自由度之比(χ2/df)=2.03，SRMR= 0.04，RMSEA=0.06，GFI=0.88， TLI=0.94，CFI=0.95)和撇脂定价策略(卡方值χ2=477.73，卡方自由度之比(χ2/df)=1.82，SRMR= 0.04，RMSEA=0.05，GFI=0.89， TLI=0.97，CFI=0.97)的结论表明模型拟合良好。不同定价策略下，结构模型的路径系数及其显著性如图2、图3和图4所示。

(1)假设检验。上述检验结果表明：H2、H3、H5、 H6和 H7在不同定价策略下均成立； H4在适中和撇脂定价策略下成立，即对于文化创新产品，消费者仅在产品价格较高时才会利用参考价格推断产品质量；H8仅在撇脂定价策略下成立，即文化创新产品的感知质量仅在产品价格很高时才会直接影响购买意愿；H1在不同定价策略下均不成立，因为参考价格对获得价值的直接作用在渗透定价策略下被交易价值完全中介，在适中和撇脂定价策略下被交易价值和感知质量完全中介，笔者以适中定价策略为例，以参考价格为自变量，以获得价值为因变量的回归分析结果(β=0.32，P<0.001)说明，不考虑其他因素时参考价格对获得价值的直接作用很显著；H9在不同定价策略下均不成立，因为参考价格对购买意愿的直接作用在渗透定价策略下被交易价值和获得价值完全中介，在适中和撇脂定价策略下被交易价值、获得价值和感知质量完全中介，笔者以适中定价策略为例，以参考价格为自变量，以购买意愿为因变量的回归分析结果(β=0.38，P<0.001)说明，不考虑其他因素时参考价格对购买意愿的直接作用很显著。

(2)标准化总效应。参考价格、交易价值、获得价值和感知质量各个变量对消费者购买意愿的标准化总效应如表3所示，结果表明：渗透定价策略下，交易价值(0.63)的作用最强；适中定价策略下，交易价值(0.58)和参考价格(0.45)的作用较强，但总的来说各个因素的作用比较均衡；撇脂定价策略下，感知质量(0.53)的作用最强。纵向看，参考价格对购买意愿的作用在适中定价策略下最强；交易价值对购买意愿的作用总的来说很强，但随着定价水平的上升其作用在下降；获得价值对购买意愿的作用不如交易价值，而且不同定价策略下变化不大；感知质量对购买意愿的作用在撇脂定价策略下最强，在适中定价策略和渗透定价策略下的作用显著下降，但适中定价策略和渗透定价策略之间的变化不大。

表3 各变量对购买意愿的总效应

(3)方差分析。笔者再以定价策略为因子，以参考价格、感知质量、交易价值、获得价值、购买意愿为结果变量，进行单因素方差分析。方差分析结果表明：在渗透、适中、撇脂不同定价策略下随着文化创新产品的定价水平的提高，消费者的参考价格均值显著提高(RP渗透策略=32.01，RP适中策略=40.61，RP撇脂策略=43.00，P<0.05)；感知质量在渗透定价策略下显著下降，而适中定价策略和撇脂定价策略下的变化不明显(PQ渗透策略=4.92，PQ适中策略=5.11，PQ撇脂策略=5.14，P<0.05)；交易价值、获得价值、购买意愿在不同定价策略下的均值变化都不显著，这也表明消费者的购买意愿在一定价格区间内对文化创新产品的定价水平不敏感。

五、结论和启示

1.结论

(1)对于文化创新产品而言，在消费者可接受的价格区间内，渗透、适中、撇脂不同定价策略下参考价格显著提高，但参考价格对购买意愿的影响在适中定价策略下最强；不同定价策略下消费者的购买意愿却没有显著变化。

(2)不同定价策略下交易价值和获得价值对购买意愿的影响存在显著差异：文化创新产品的交易价值对购买意愿的作用要大于获得价值，但随着文化创新产品定价水平的提高，二者影响力的差距会减小。且交易价值对购买意愿的作用随着定价水平的上升其作用在下降但获得价值的作用却比较稳定，这与Joel等[22]的研究结论不一致，原因可能是产品的差异(Joel等选择的是租赁公寓)，或是定价水平变化引起的(这也是Joel等认为他们研究的局限所在)。

(3)不同定价策略下感知质量对购买意愿的影响存在显著差异：利用参考价格推断文化创新产品的质量机制仅在适中定价策略和撇脂定价策略下成立，同时感知质量对购买意愿的直接作用仅在撇脂定价策略下发生，撇脂定价策略下感知质量成为影响购买意愿的第一要素。

2.启示

(1)文化创新产品应走高质量消费的路径。撇脂定价策略下，消费者感知质量水平不但最高而且成为影响其购买意愿的第一要素。因此，文化产业要成为国民经济支柱产业，必须大力创新，走高质量发展的道路，而高质量发展的前提是文化创新产品的消费必须走高质量路径。

(2)文化创新产品应实行撇脂定价策略。首先，与渗透定价策略和适中定价策略相比，撇脂定价策略下消费者购买意愿没有显著下降，文化的高质量发展必须以文化消费为基础，否则高质量发展便是无源之水。其次，实行撇脂定价策略有利于保障和激励文化创新产品创作者的利益，文化产品的内容是核心，内容创新才是文化创新的根本，文化创新产品的高定价有利于激发内容创作者的积极性。

(3)限制文化创新产品的价格战。避免将文化创新产品的消费引入“交易价值”路径。为避免商业走向文化的对立面，应严禁文化产品的“价格战”，如可借鉴“固定图书价格(FBP)”制度，即新书上市后的一定时期内不允许打折。

(4)文化创新产品的“撇脂定价”必须建立在“高质量供给”基础上，践行“优质优价”原则。必须以满足人民群众精神文化生活新期待为目标，大力推进文化领域供给侧结构性改革，以高质量文化供给增强人民的文化获得感和幸福感。