消费者认知失调对退货意愿的影响机制——平台型电商情境下卖家声誉和买家惰性的作用

汪旭晖，郭一凡，王荣翔

(东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、引 言

电子商务对中国经济发展产生了深远的影响，在引领数字经济、促进对外开放、推动深化改革和带动创业创新方面都发挥了至关重要的作用。中国电子商务研究中心有关数据显示，2017年全国电子商务交易额高达29.2万亿元，同比增长11.7%，其中网上零售额为7.2万亿元，比上年增长32.2%。智能设备的普及和消费者需求的多样性增长，使得以淘宝和京东为主的平台型电商成为越来越多消费者购物的重要渠道。随着平台型电商日渐成熟，其优势也逐渐凸现出来，平台型电商的出现也大大降低了行业的进入壁垒，减少了交易的中间环节，各种各样的平台卖家涌入平台型电商市场，使平台型电商的产品类型和市场需求达到了前所未有的高度。

伴随着平台型电商的迅猛发展，网购消费者越来越注重维护自身的消费权益，网购纠纷特别是网购退货等问题也日益凸显。中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2017年电商投诉量同比增长48.1%，其中零售电商类投诉占60.6%。平台企业为了保护消费者利益，提高消费者网购体验，纷纷制定了“7天无理由退换”“运费险”等宽松的退货政策和保障，大大降低了网购消费者的退货难度。2017年中国电子商务中心的报告显示，65.1%的网购消费者退货率频繁，30.6%的网购消费者偶尔退货，仅仅4.3%的网购消费者几乎不退货。然而，退货率提高意味着逆向物流成本和商品再处理成本等多重成本增加，在很大程度上压缩了平台卖家原有的利润空间，从而削弱了平台型电商行业的整体发展水平。因此，有关消费者退货意愿的研究备受平台企业和学术界的关注。

对于传统线下零售业来说，产品品质缺陷和消费者投机行为等都可能成为消费者退货意愿的产生动机。对于平台型电商来说，退货意愿的产生动机并不一定局限于产品自身因素。不同于传统实体店零售，平台型电商交易流程具有购买—售后体验的两阶段特性[1]。由于消费者的购前产品体验相对受限，使得消费者对所购买的商品容易产生与商品实际情况不符的认知，如果消费者在售后体验阶段认为产品某方面与先前所期待的水平有所差距，此时消费者可能会产生一定的心理落差，即认知失调。这种认知上的偏差会造成消费者心理上的不舒适感，进而会促使消费者产生减弱失调感的行为倾向，从而驱使消费者产生撤销购买决策的意愿[2]。因此，如何控制认知失调的影响进而控制消费者的退货意愿是平台卖家控制退货成本的重要思路。

现有研究主要探讨了如何控制认知失调对退货意愿的直接影响，而很少有学者关注影响消费者退货意愿的其他因素和认知失调影响退货意愿的间接因素。从平台卖家角度出发，由于平台型电商存在交易的虚拟性和体验环节缺失等问题[3]，消费者对声誉良好的卖家往往会给予更高的信任[4]，信任会对消费者行为产生重要影响。一方面，较高的信任可能会调节消费者在产生认知失调后的心理感受；另一方面，消费者认为较高的声誉代表了较高的产品质量，因而增强对卖家产品的认同。从平台买家角度出发，出于降低成本的考虑或对产品关注程度的缺乏，消费者可能会表现出维持原状态的倾向，即买家惰性[5]。一方面，较高的惰性可能会直接影响到消费者改变现状的积极性；另一方面，较高的惰性也可能会对消费者认知失调的影响产生减弱效果。

鉴于以往研究多数只关注认知失调对退货意愿影响的前置因素，较少注意到实际情境中退货意愿的差异，尤其忽视了卖家和买家两个角度的差异性。因此，本文主要研究消费者认知失调对退货意愿的影响机制，并探讨卖家声誉和买家惰性对这一机制的调节作用。这不仅能够对消费者退货意愿的前置因素提出新的研究视角，揭示影响消费者退货意愿的多元路径，也能有效为平台企业和平台卖家提供改善消费者网购后失调感的思路，从而为平台卖家节约退货成本，促使平台卖家规范自身经营行为，形成消费者、卖家和平台三方良性互动的局面。

二、理论基础与研究假设

(一)退货意愿的研究

国内外学者对于消费者退货现象的相关研究由来已久。过去制造商、分销商和零售商每年都会在退货问题上付出高昂的成本，利润空间因而受到大幅压缩。企业处理退货的成本要远大于销售这些货物的成本。这种高昂的逆向物流成本、库存冗余和产品价值贬值等因素均使得企业利润受损[6]，这使得退货问题引起了国内外学者的广泛关注。

在退货问题研究初期，大多围绕着制造商降低消费者不确定性的策略展开。制造商可以采取质量保证措施降低消费者对产品的不确定性，如完善的售后服务等；零售商可以通过无理由退货策略降低购买风险，进而实现吸引消费者的效果[7]。在无理由退货策略的基础上，可以通过扣留退货费用的方式控制无购买意向的消费者利用无理由退款而产生的退货成本问题[8]，该策略又进一步发展出只返还部分退款的无理由退款策略。Su[9]首次将顾客理性行为因素纳入无理由退货策略研究，针对消费者表现出理性行为时商家应该采取的退货策略进行研究。买家惰性作为非理性行为因素被纳入退货意愿的研究，以区分消费者理性和非理性行为因素的不同影响，从而完善商家退货策略的差异性。

对于远程购物环境来说，消费者决策过程分为两个环节：购买决策环节和退货决策环节[1]。宽松的退货政策可以减少消费者在购买前的犹豫时间并提升消费者对产品的质量预期，进而提高消费者购买率，并且不会提高退货率。Heiman等[10]将退货政策划分为四个维度：退货时限、退货成本、退货方式(如仅退款或退货退款或仅换货)和额外的限制条件(如是否需要原包装完整等)，并验证了退货政策对消费者购前不确定性的作用机制。Janakiraman等[11]进一步扩充退货政策的维度，将其划分为五个维度：时间宽松度、费用宽松度、顾客精力宽松度、种类范围宽松度和交易形式宽松度。

上述研究对如何提高退货效率以及如何降低退货成本等物流和经济方面的问题进行了不同层面的解释，然而目前有关消费者心理层面的退货意愿的研究依然相对有限。消费者对产品的感知会影响其对产品的处置行为，对产品性能的不满意是其退货行为的直接原因[8]。但也存在消费者因不诚信意图而退货的情况，因此，包括百思买和沃尔玛在内的零售企业都曾针对消费者的不诚信退货因素实行严格的退货政策。尽管严格的退货政策能控制不诚信意图的退货行为，但严格的退货政策同时也降低了消费者的再购买意愿、顾客满意度和顾客忠诚，如退货有效期的缩短反而会导致退货率提高。因此，购买阶段消费者对产品质量的认知仍然是影响购后退货行为的主要因素[12]。

虽然近年来产品质量随着技术的发展不断提高，但实际上退货率却不断上升，并且有持续上升趋势。对于这一现象，除消费者不满意、产品质量问题和消费者不诚信意图等传统影响因素之外，消费者购后的认知失调也是退货意愿的重要产生动机[2]。此外，部分学者从消费者心理角度考虑认知失调对退货意愿的影响，对认知失调的前置影响因素进行了研究，发现退货政策认可、消费者机会行为和再购障碍会影响消费者购后心理失调，进而影响消费者退货行为。

(二)认知失调与退货意愿的关系

认知失调是由消费者对商品的期待和实际感受之间的落差而感受到的悬殊感，消费者认知因素与过去存在的态度、观念、行为产生矛盾时引起的不和谐感是造成认知失调的主要因素，是消费者因实际结果与期望不符所产生的心理失调感[13]。本文参考Dong[2]，将认知失调定义为消费者在购买产品后由于认知因素的矛盾而产生的不舒服、怀疑、焦虑和后悔等情感。

相关研究发现，认知失调对顾客忠诚、顾客满意存在显著影响，这种失调感会影响消费者重新选择购买的意愿，且这种失调感具有过程性，可能发生在购买行为的任何一个环节。从不同行业角度的研究均可证明，顾客忠诚对认知失调的影响表现在消费者购买行为发生后，通过信息联络和信息展示向消费者传达产品正面信息，即认知强化策略，来降低消费者整体的后悔率，从而验证了失调感提高对消费者重新选择购买意愿的影响[14]。认知失调对顾客满意存在显著影响，认知失调程度提高会负向影响顾客满意程度，进而影响到顾客忠诚[15]。从认知失调的形成上看，认知失调的产生具有全过程性，不仅存在于购买之后，在购买行为的任何一个环节上都可能产生。

认知失调理论表明，当人产生认知失调之后，会倾向于采取行动降低自身的失调感，认知失调对消费者购后行为具有重要影响。消费者会通过与自身认知情况进行对比来形成对本次购买决策的评价，如果消费者从心理上感知当前的购买决策并不是最有利的，则消费者很可能产生心理上的失调感，即认知失调。这种不协调的状态会促使消费者采取一些策略来减弱这种失调感。实际上，退货行为常常被消费者当作减弱自身失调感的重要策略。

随着近年来退货现象越来越为人们所重视，部分学者开始将认知失调理论与消费者退货行为相联系来讨论认知失调对退货意愿的影响。根据认知失调理论，消费者在电商进行购买之后，当原本对于产品的认知与实际对产品的感知产生差距时，就容易产生心理上的不协调感。当人在产生认知失调感之后，会随之产生减小这种失调感的行为倾向。消费者减少失调感的方法包括调整自身认知因素水平以缩小与实际感知水平之间的差距或撤销决策以维持原本认知两个方面[2]。在平台型电商售后情境中，为降低自身失调感，消费者经常会产生撤销其购买行为的意愿[16]。随着退货条件的逐渐宽松，消费者越来越依靠退货来降低自身的认知失调感[2]，这也构成了本文理论框架中主效应的理论基础。由于平台型电商本身具有的先购买后体验的双阶段性特征，相对于传统交易情境，消费者认知因素往往更容易与产品实际感知水平产生差距并导致认知失调。因此，笔者提出如下假设：

H1：在平台型电商情境下，消费者认知失调对退货意愿具有正向影响。

(三)卖家声誉与退货意愿的关系

随着电商平台的迅速发展，网络企业声誉引起了学者们的关注。由于电商声誉构成的特殊性，电商声誉的研究需要从集体声誉和个体声誉两个角度进行分析。汪旭晖和张其林[17]指出，平台型电商声誉包括平台企业整体声誉、平台企业个体声誉、平台卖家整体声誉和平台卖家个体声誉四个方面。本文所研究的卖家声誉指平台型电商声誉中的卖家个体声誉。许多学者从初始信任角度对卖家个体声誉进行研究，将网络企业声誉界定为消费者对企业诚信和受关注水平的信任程度。本文参考Koufaris和Hampton-Sosa[18]，将卖家声誉定义为消费者对平台卖家诚信和受关注水平的信任程度。

对于电商企业来说，声誉在网络交易过程中更为重要，因为电子商务钱货分离的特征使得交易相比于传统交易存在更多的过程风险。声誉成为消费者识别卖家的重要因素，可以很好地降低风险，并在C2C(个人与个人间的电子商务)购物情境下提高消费者购买意愿。因此，平台卖家声誉对财务绩效具有显著正向影响，但更多体现在成交可能性，而不是成交价格上。在平台型电商情境下，卖家声誉对消费者退货意愿具有多重影响。一方面，企业声誉标志着隐含的产品质量，良好的卖家声誉能提高消费者对所购买商品质量和价值的感知，直接影响消费者行为意愿。对于同样的商品，相比于声誉较低的卖家，消费者会认为声誉高的卖家所售的商品更好[19]。另一方面，良好的卖家声誉能提升顾客满意，并能在购买之后影响消费者对产品的价值评估和退货决策。在平台型电商情境下，较高的卖家声誉能提高消费者对所购买商品的价值感知，从而降低退货意愿。因此，笔者提出如下假设：

H2：在平台型电商情境下，卖家声誉对退货意愿具有负向影响。

(四)买家惰性与退货意愿的关系

买家惰性常常与消费者行为相联系，但目前“买家惰性”的概念尚未形成统一的定义。众多学者对买家惰性的界定趋向于认为买家惰性是一种状态或倾向，是一种缺乏有意识的改变决策的不积极状态，是由于消费者对所要付出的时间精力感到烦恼而选择维持现状的态度，是消费者由于消极心理而选择维持现状的倾向，或因缺乏目标、时间和精力而不愿意从目前状态进行转变的一种消极态度倾向[19]。本文借鉴Yanamandram和White[19]，将买家惰性定义为平台型电商消费者因缺乏目标、时间和精力而不愿意从目前状态进行转变而选择维持现状的一种消极倾向。

一部分学者将买家惰性与消费者行为紧密联系并进行了大量的研究，发现买家惰性对顾客忠诚有正面影响。然而，部分学者对买家惰性的影响持不同观点，认为买家惰性仅能促使消费者重复购买而并不能真正影响顾客忠诚[5]。例如，在买家惰性的影响下，消费者为了简化信息搜集过程和缩减时间成本会表现出重复购买行为。这种由买家惰性导致的维持现状的状态与顾客忠诚完全不同，差别在于消费者在购买过程中有意识选择的程度。对于平台型电商消费者来说，在收到商品之后选择退货属于改变原状态的行为。然而，消费者自身或强或弱地都具有维持原状态的倾向，即买家惰性。买家惰性表现为消费者出于不想浪费精力、怕麻烦和缺乏动力等心理而选择维持原状态的意愿。不同消费者自身的买家惰性也不相同，对时间精力成本或麻烦较敏感的消费者会表现出较高的买家惰性。在平台型电商的实际购后情境中，尽管宽松的退货政策使得消费者退货几乎毫无阻碍，但退货过程中自身投入的精力等因素仍可能会使得消费者对选择退货具有一定顾虑。因此，笔者提出如下假设：

H3：在平台型电商情境下，买家惰性对退货意愿具有负向影响。

(五)卖家声誉的调节作用

许多学者从信任角度对卖家声誉的影响进行分析，并验证了积极正面的卖家声誉能使消费者对所购买的商品更加信任。基于初始信任理论，相关研究证明卖家声誉能够对初始信任产生正面影响，进而通过初始信任影响消费者的行为意愿。无论怎样的购物情境，消费者在购买产品之后往往会根据种种产品相关的信息来调整自身对产品质量和价值等方面的感知。这种态度上的调整可以直接影响行为意愿，也可以通过改变自身认知来影响认知失调与退货意愿之间的关系。根据认知失调理论，消费者在产生认知失调之后会产生减小其失调感的行为倾向。Dong[2]总结了对消费者降低失调感行为的研究，并将其归纳为两类：一是通过改变自身产生认知失调的行为来维持原本的认知，如退货；二是通过改变自身认知因素来缩小自身认知与实际产品感知之间的差距，如提高自身对产品的偏爱程度或质量感知。因此，在信任的作用下，当卖家声誉较高时，消费者会通过主观上给予产品更多的认同来降低自身失调感，使得退货意愿降低。因此，笔者提出如下假设：

H4：在平台型电商情境下，卖家声誉对认知失调与退货意愿的关系存在负向调节作用。

(六)买家惰性的调节作用

认知失调理论表明，消费者认知失调对退货意愿具有显著影响。但实际上即使产品、卖家和认知因素相同，认知失调对退货意愿的影响可能会受到个人因素的影响。消费者会通过改变自身产生认知失调的行为来维持原本的认知，然而惰性不同使得消费者改变自身产生认知失调的行为的倾向也不同[2]。在消费者产生认知失调后，认知失调所带来的影响会受到自身心理特点的限制，对于惰性较高的消费者，其对外界心理刺激的敏感程度也较低，从而减弱了认知失调所带来的影响。因此，当买家惰性较高时，意味着消费者怕麻烦或对时间精力成本的顾虑较多，此时认知失调对退货意愿的影响会受到惰性的较大干扰。但如果买家惰性较低，消费者个人因素对认知失调的影响作用的干扰就会较小。实际往往表现为当消费者相对来说并不在意时间精力的浪费时，会更容易因为一定的认知失调而选择退货。因此，笔者提出如下假设：

H5：在平台型电商情境下，买家惰性对认知失调与退货意愿的关系存在负向调节作用。

综上所述，本文构建了平台型电商情境下由买卖双方因素构成的理论框架，如图1所示。

三、研究设计与回归分析

(一)样本和数据收集

本文采用问卷调查法收集数据，在现有研究量表和本文理论模型基础上完成问卷设计。为保证实际调查问卷测量的可靠性，本文在正式问卷发放之前进行了预调研。在调研开始之前，先于2018年4月通过小规模访谈来考量问卷各题项和设计编排的合理性，被访谈对象共7人，且均有丰富的网购经历。根据被访谈对象对测量题项的理解和反馈进行了题项的修正，形成了预调查问卷。随后，本文将经过访谈修正后的问卷进行了小范围的预调查。本文进行预调查的目的是对问卷的测量效果进行提前估计，根据预调查结果对问卷进行了进一步修正，从而确保之后大范围收集的数据能够有较高的信度和效度。本次预调查于2018年4月进行，采用线上问卷的形式对60位被调查者发放问卷，并逐一跟进填写情况。最终回收问卷60份，删去无效问卷5份，保留有效问卷55份。在数据分析的基础上，对问卷题项进行了进一步修正，最终形成了用于大范围发放的正式调查问卷。

本文针对平台型电商交易情境，在问卷设计阶段将被调查者的淘宝购物经历作为问卷的具体情境，因而本次调查的对象均为有过淘宝购物经历的消费者。本文的正式调查于2018年5月进行，以线上问卷的形式通过问卷互助社区等渠道进行发放，并通过在文字方面强调必须有淘宝购物经历的人方可填写来对被调查对象进行限制。本次调查最终共收集问卷231份，无效问卷共31份，予以剔除。最终共收回有效问卷200份，有效回收率为86.6%。在数据收集完毕之后，本文首先对样本的基本特征进行了统计性分析。从统计分析结果中可以发现，在性别方面，样本中男性占28%，女性占72%，与当前平台型电商用户中女性占比高的现象相吻合；在年龄构成方面，大多数被调查对象年龄在30岁以下，其中21—30岁的人群占70.5%，20岁以下人群占23.5%，31—40岁人群和40岁以上人群分别占2.5%和3.5%；在学历方面，在被调查对象中最多的为本科学历人群，占59.5%，其次是硕士及以上学历人群，占29.5%，最后是大专及以下学历人群，占11.0%。

(二)问卷设计

本文用于测量各变量的题项均采用李克特五级量表的形式，将被调查对象对各题项的同意程度由低到高分为：“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”五个选项。本文的问卷旨在对涉及到的变量进行准确测量，包括认知失调、卖家声誉、买家惰性和退货意愿四个核心变量。为保证研究具有良好的效度，本文相关变量所涉及到的量表都借鉴以往学者发表在国外权威期刊上的文献，并结合平台型电商交易实际情况进行了一定的修正。

本文对消费者认知失调的测量借鉴Salzberger和Koller[16]，将认知失调分为产品维度和情感维度两个维度进行考量，在此基础上对认知失调的测量题项进行设计；本文在借鉴Koufaris和Hampton-Sosa[18]的基础上，将平台型电商情境纳入量表设计，对卖家声誉的测量题项进行设计，将卖家声誉定义为消费者对平台卖家诚信和受关注水平的信任程度；本文测量买家惰性所使用的量表主要参考了Anderson和Srinivasan[20]，对买家惰性的测量题项进行了设计；本文借鉴Dong[2]，对退货意愿的测量题项进行了设计，将退货意愿描述为消费者选择退货的意图。

(三)信度和效度检验

本文利用SPSS22.0对数据进行信度和效度检验，结果如表1所示。

表1信度和效度检验结果

从表1可以看出，所有检验结果的Cronbach’s α均大于0.700的高信度标准，且任何一项的剔除都会导致各维度Cronbach’s α系数的降低。因此，本文测量题项具有较高的信度，可靠性较高。认知失调、卖家声誉和买家惰性的KMO均大于0.700，同时其Bartlett球形检验显著性为0.000，说明各个量表均通过了Bartlett球形检验，适合做因子分析。

(四)回归结果

本文采用Person相关系数分析法来检验样本数据的相关性，认知失调与退货意愿显著正相关，卖家声誉与退货意愿显著负相关，买家惰性与退货意愿显著负相关，结果如表2所示。

表2变量相关关系矩阵

注：括号内为P值，*、**和***分别表示10%、5%和1%的显著性水平，下同。

本文首先以认知失调、卖家声誉和买家惰性为自变量，以退货意愿为因变量进行回归分析，然后检验卖家声誉和买家惰性对认知失调与退货意愿之间关系的调节效应，回归结果如表3所示。

表3 回归结果分析

从表3模型(1)可以看出，认知失调、卖家声誉和买家惰性对退货意愿均具有显著影响。认知失调的回归系数为0.660，且在1%的水平下显著，说明认知失调对退货意愿具有显著正向影响，H1得到验证。卖家声誉的回归系数为-0.344，且在1%的水平下显著，说明卖家声誉对退货意愿具有显著负向影响，H2得到验证。买家惰性的回归系数为-0.220，且在1%的水平下显著，说明买家惰性对退货意愿具有显著负向影响，H3得到验证。

从表3模型(2)可以看出，认知失调×卖家声誉的回归系数为-0.108，且在5%的水平下显著，说明卖家声誉的调节作用存在，即对认知失调与退货意愿的关系存在负向调节作用，H4得到验证。认知失调×买家惰性的回归系数为-0.095，且在5%的水平下显著，说明买家惰性的调节作用存在，即对认知失调与退货意愿的关系存在负向调节作用，H5得到验证。

四、研究结论与讨论

(一)研究结论及启示

本文对平台型电商情境下消费者认知失调与退货意愿之意的关系展开研究，并从平台卖家和平台买家的角度验证卖家声誉和买家惰性与消费者退货意愿的关系及其对认知失调与退货意愿关系的调节作用。通过对本文研究模型的验证，揭示了平台型电商情境下消费者退货意愿的深层影响机制，研究结论如下：第一，在平台型电商情境下，消费者认知失调对退货意愿具有显著正向影响，即在其他因素相同的情况下，消费者认知失调程度越高，则退货意愿越强。第二，在平台型电商情境下，卖家声誉对退货意愿具有显著负向影响，即在其他因素相同的情况下，卖家声誉越高，则退货意愿越弱；同时，卖家声誉能够对认知失调与退货意愿之间的关系起负向调节作用，即相对于较低的卖家声誉，较高的卖家声誉使得消费者对产品的各方面给予了较高信任，提升了对产品质量的感知水平，从而加强保留所购买商品的倾向，认知失调对退货意愿的正向影响程度将降低。第三，在平台型电商情境下，买家惰性对退货意愿具有显著负向影响，即在其他因素相同的情况下，买家惰性越高，则退货意愿越弱；同时，买家惰性能够对认知失调与退货意愿之间的关系起负向调节作用，即相对于较低的买家惰性，当买家惰性较高时，维持当前状态的倾向与消费者改变原状态的倾向(即退货意愿)相冲突，认知失调对退货意愿的正向影响程度将降低。

本文的研究结论可以对平台型电商卖家企业提供一些管理建议，以帮助企业更好地建立声誉管理机制，形成与消费者之间的良性互动。第一，卖家应重视从多方面维护店铺在行业内的声誉，不能仅将关注点集中于销量等传统影响因素，从而通过维持店铺较高的声誉来降低买家的退货意愿。第二，卖家应合理规定店铺不同产品的退货标准，通过影响消费者自身的买家惰性来控制退货成本，既保证买家权利的合理性，也要保证卖家权益的合理性，从而促使买卖双方和谐共赢。第三，卖家应根据电商的特点采取更有效的措施降低消费者认知失调程度。一方面，卖家可以利用传统手段使消费者在购前对产品能有更切合实际的认知，如在产品信息页面对产品的介绍进行优化和完善等；另一方面，卖家可以在各种新兴技术和营销方式的辅助下使得消费者能够拥有更好的售前产品体验，如合理运用当前平台型电商新兴的直播方式和VR技术渲染等新技术手段。

(二)研究局限与展望

尽管本文以较为新颖的视角对消费者退货意愿的影响机制进行了实证研究，所有假设均得到验证，但仍然存在以下不足：第一，样本选择具有一定局限性。本文的研究样本主要选取于目前的在校大学生和研究生，绝大多数被调查对象都是大学生群体。尽管大学生群体在平台型电商市场中占有一定的比例，但大学生群体并不能完全代表整个平台型电商的用户群体。在未来的研究中，研究者可以根据平台型电商用户群体规模的不同，进一步扩大样本所覆盖的用户群体，从而使研究更具一般性。第二，研究情境有待进一步拓展。本文以平台型电商为研究情境，然而对于消费者退货意愿的影响机制研究来说，消费者在日常生活中所面临的购物场景还有很多，如O2O(离线商务模式)购物和众筹产品购买等情境。本文最终结论是否在其他购物情境中同样适用，还有待未来的进一步检验。在未来的研究中，研究者可以结合当下的实际问题，选取更具有实践意义的研究情境进行研究。第三，研究中所考虑的买卖双方因素较为单一。本文在研究消费者退货意愿的影响机制时，对于买卖双方分别只考虑了卖家声誉和买家惰性两个因素。然而，在研究调查的过程中，部分被调查对象提出了更多的因素，如产品涉入度和情境规范等。在实际购物过程中，消费者自身对于产品的重视程度以及在产品方面专业知识的储备等方面都可能对消费者最终的退货意愿产生影响。在未来的研究中，研究者可以在现有理论的基础上将更多买卖双方、甚至第三方的因素纳入研究，尽可能更为完整地分析消费者退货意愿的影响机制。