媒体关注、市场化进程与企业社会责任

万寿义,李新丽

(东北财经大学 会计学院，辽宁 大连 116025)

一、引 言

外部制度因素对企业社会责任的影响是当前研究的热点话题[1-2]，企业社会责任是企业对外部制度压力做出的重要回应，外部制度压力是企业履行社会责任的重要动机之一。企业履行社会责任的动机可归纳为两类：内部动机和外部动机。内部动机主要包括降低资本成本[3]-[5]、提高财务绩效[6-7]和企业价值[8];外部动机主要包括合法性动机[2-9]、利益相关者动机[10]。媒体关注和市场化进程是影响企业社会责任的重要外部制度因素。

媒体关注通常被看作是独立于立法、司法、行政之外的“第四权”，在改善和扩大信息传播、约束政府和企业行为、增进社会福利、解决市场失灵等方面发挥了重要作用，媒体关注的公司治理作用得到了理论界和实务界的高度关注[11]。而市场化改革作为中国特殊的制度背景亦是影响企业社会责任的重要因素，市场化改革致使中国各地区经济发展水平存在显著差异[12]。因此，研究企业社会责任需要将市场化进程这一制度环境因素考虑在内。本文试图研究媒体关注所造成的外部制度压力对企业社会责任的影响；中国各地区市场化进程差异对企业社会责任的影响；媒体关注和市场化进程作为两种重要的外部制度因素在影响企业社会责任的交互关系。

关于媒体关注与企业社会责任相关的研究。媒体关注作为一种重要的外部监督力量，其公司治理作用得到了人们的广泛关注。Becker和Murphy[13]最早研究了媒体的信息中介作用，媒体在信息的汇集、披露和扩散方面发挥着关键作用，降低资本市场交易者的信息搜寻费用。Zingales[14]研究企业环保行为在媒体关注后的变化，发现媒体关注影响企业对环保行为的正面回应。Brammer 和Pavelin[15]研究发现媒体关注对企业社会责任信息披露具有促进作用。国内少数文献从不同的视角研究媒体关注对企业社会责任的影响，陶文杰和金占明[16]以媒体的中介作用为视角研究了企业社会责任信息披露对公司财务绩效的影响。陶莹和董大勇[17]以声誉的中介作用为视角研究媒体关注对企业社会责任信息披露的影响。倪恒旺等[18]研究发现媒体关注有助于企业自愿性社会责任信息披露，缓解企业融资约束。吴德军[19]研究公司治理和媒体关注对企业社会责任的影响。上述文献从不同角度肯定了媒体关注的公司治理作用。

关于市场化进程与企业社会责任相关的研究。国外无衡量市场化进程的指标，主要以经济自由度来衡量市场化进程，其依据的指标与樊纲等[20]中国各地区市场化指数所采用的变量密切相关。Besley和Prat[21]认为经济自由度较低的地区，政府因受财政收入的影响往往存在偏袒本地企业的行为，造成地方企业社会责任意识淡薄。Campbell[22]研究发现企业所处的竞争环境越不公平，企业越有可能忽视产品质量和生产安全。崔秀梅和刘静[23]、修宗峰[24]、彭珏和陈红强[25]分别从不同视角研究了市场化进程对企业社会责任的影响。由于受数据有限性限制，崔秀梅和刘静主要以2003—2004年数据展开研究，修宗峰以民营企业为对象展开研究，彭珏和陈红强主要从内部控制视角展开研究，本文与上述文献均存在不同之处，是对上述文献的延伸或补充。

二、理论分析与研究假设

有关媒体关注影响企业社会责任的作用机理，目前理论界较认可声誉机制在两者之间的中介作用。Fama[26]、Dyck和Zingales[27]、李培功和沈艺峰[28]研究了媒体关注对经理人声誉、企业声誉的影响。周开国等[29]研究发现在中国特殊的制度背景下，媒体公司治理作用的发挥需要行政机构的介入，但本文认为行政机构的介入与Fama、Dyck和Zingales的声誉机制假说并不矛盾，根据李焰和王琳[30]声誉共同体理论，媒体关注之所以引起行政机构的介入，因为行政机构本身是企业声誉共同体成员，在自身声誉可能受损的情况下势必会介入，其背后的作用机理是声誉机制。

那么声誉机制如何在媒体关注与企业社会责任之间发挥中介作用？根据社会网络理论观点，任何经济组织和个人都与外界具有一定的社会关系，各经济组织之间存在利益相关关系。同时，根据利益相关者理论，企业主要存在两类利益相关者，第一类利益相关者主要包括公司的股东、债权人、政府、员工、客户、供应商；第二类利益相关者主要包括媒体以及其他与公司有特殊利益关系的人。Freeman[31]认为公司的生存和发展虽然不取决于第二类利益相关者，但受到第二类利益相关者的影响。2008年9月11日的三鹿奶粉事件进一步说明企业未履行社会责任的行为一旦引起媒体关注，企业声誉受损致使企业面临“灭顶之灾”,进一步支持了Dyck和Zingales媒体关注影响企业声誉的观点。贾兴平等认为媒体关注越多的企业面临较高的利益相关者压力越大，外部制度压力促使企业积极履行社会责任。基于此提出本文假设1：

H1：受媒体关注越多的企业，企业社会责任表现越好。

制度与企业社会责任由于交易成本而发生关联，外部不确定程度越高，制度对企业社会责任的影响越大。相对于发达国家，转型经济国家所面临的外部不确定性更高，企业应密切关注外部制度环境变化对企业发展战略、经营决策和交易成本的影响。中国市场化改革导致各地区经济发展水平存在巨大差异。

对于市场化进程的理解，国内文献普遍借鉴樊纲等[20]的观点，认为中国各地区的市场化进程存在差异，东部沿海地区市场化已经取得了突破性的进展，而另外一些地区经济中非市场因素还占有重要地位。根据资源依赖理论，企业对外部环境存在一定的依赖性，市场化进程所提供的外部环境差异会对企业社会责任产生一定的影响。市场化进程越高的地区，企业受行政机构干预越少，非国有经济的发展越迅速，要素市场、产品市场发展越完善，市场之间的竞争越激烈。激烈的市场竞争是影响企业社会责任的重要外部制度环境。基于此提出本文假设2：

H2：市场化进程越高的地区，其所在地企业社会责任表现越好。

根据大众传播学理论，媒体关注与其所处的市场环境相互影响。一方面，市场化进程可以提高媒体关注的公信力和可靠性，减少信息不对称

程度，加剧媒体之间的竞争程度，促进媒体监督作用的发挥，此时媒体关注和市场化进程之间可能存在互补关系。另一方面，根据声誉共同体理论和利益相关者理论，媒体作为企业声誉共同体和利益相关者，无论在何种市场环境下可能都会发挥监督职能，Dyck 和Zingales的“有效监督假说”也支持了媒体监督作用的发挥。结合中国经济转型这一特殊的制度背景，新闻舆论监督工作获得了政府公共决策部门制度性和政策性支持，目前赢得了前所未有的发展空间，整体较低的市场环境可能不会影响媒体监督作用的发挥，例如，食品安全法(2017最新修订版本)第十条规定：新闻媒体应该围绕食品安全法律、法规以及食品安全标准和知识经常开展一些公益宣传，针对食品安全违法行为展开舆论监督。目前媒体关注氛围日趋浓厚，特别是网络媒体的发展为媒体关注添加一股新的活力，此时媒体关注和市场化进程可能存在替代关系。综合上述，媒体关注和市场化进程交互影响可能是互补效应亦或替代效应。基于此提出本文假设3：

H3-1:媒体关注与市场化进程之间的交互影响可能存在互补效应。

H3-2:媒体关注与市场化进程之间的交互影响可能存在替代效应。

三、实证研究设计

(一)样本选取与数据来源

借鉴李培功和沈艺峰[28]、周开国等[29]的研究，上市公司媒体关注数据通过百度新闻搜索引擎(http://news.baidu.com/)得到，新闻搜索相对于网页搜索针对性更强。此外，百度新闻搜索引擎信息收录快且全面，超过500个新闻来源，优秀的反垃圾网页技术使其更好地剔除重复网页。同时，本文借鉴孔东民等[32]的研究，用“1+媒体关注次数”的自然对数来衡量媒体关注程度。

借鉴尹开国等[33]、权小锋等[34]的研究，本文采用润灵环球(RLCCW)发布的A股上市公司社会责任报告评级结果作为企业社会责任的代理变量。样本选取遵循如下原则：避免股权分置改革、全球性金融危机所引发的媒体关注；剔除ST样本，因为ST公司可能会受到媒体高度关注。本文在综合权衡后以2010—2014年中国A[注]CSR得分可能与实际的企业社会责任表现存在一定的差异，前者是专业评级机构根据CSR表现以及CSR报告展开的分数评级。随着对CSR报告审计的开展，一般来说CSR表现越好企业，其社会责任报告披露情况也越好。因此，本文以专业评级机构对CSR报告的评分作为企业社会责任的代理变量。股上市公司为样本，最终观测值为2 692个。

(二)变量定义与衡量

被解释变量：企业社会责任(CSR)，目前国内外文献提出了很多评价CSR的方法，涉及内容分析法、声誉指数法、权重法、因子分析法以及层次分析法[35]。参照以前的文献，本文以润灵环球A股上市公司社会责任报告评分作为企业社会责任的代理变量①。润灵环球根据GRI3.0报告编制国际指南，开发了CSR报告三级评价体系，是目前国内较权威的第三方评级机构。

解释变量：媒体关注(Media)，根据百度新闻搜索引擎媒体关注次数加1取对数得到。

控制变量：决定和制约企业社会责任的因素包括企业内部因素和企业外部因素。参考以往文献，本文加入可能影响企业社会责任的变量作为控制变量。包括第一大股东持股比例、高管持股比例、独立董事比例、CEO两职合一、总资产收益率、财务杠杆、销售收入增长率以及公司规模。变量定义如表1所示。

第一大股东持股比例与企业社会责任理论上预期正相关，中国在国企改制过程中，为维护公有制经济的主体地位，规定国家在改制之后的上市公司拥有控股地位，致使第一大股东多具有政府背景，政府背景导致企业要接受政府较多的监督，企业经营具有政策性目标。高管持有比例与企业社会责任之间的关系不明确，高管持股有利于实现激励相容，缓解第一类代理问题，发挥利益协同效应，高管持股是基于人性的缺陷而设计的，即制度的正义是基于人性的缺陷设计的，然而众多的研究表明管理层持股有可能发挥“壕堑效应”。独立董事比例与企业社会责任关系可能不显著，现有的相关文献表明，中国独立董事并没有发挥监督作用。目前有关CEO两职合一对企业社会责任的影响主要运用委托代理理论和管家理论来进行解释，得出的结论并不统一，CEO两职合一对企业社会责任的影响不明确。其他财务数据在一定程度上预期会影响企业社会责任，财务杠杆具有两面性。

表1主要变量定义

(三)计量模型设定

借鉴吴德军[19]、彭珏和陈红强[25]的研究模型，本文设定如下模型：

CSRi,t=β0+β1Mediai,t+β2Top1i,t+β3EXEi,t+β4OUTDi,t+β5DUALi,t+β6ROAi,t+β7Levi,t+β8Growthi,t+β9Sizei,t+εi,t

(1)

CSRi,t=β0+β1MIi,t+β2Top1i,t+β3EXEi,t+β4OUTDi,t+β5DUALi,t+β6ROAi,t+β7Levi,t+β8Growthi,t+β9Sizei,t+εi,t

(2)

CSRi,t=β0+β1Mediai,t+β2Mediai,t×MIi,t+β3MIi,t+

β4Top1i,t+β5EXEi,t+β6OUTDi,t+β7DUALi,t+β8ROAi,t+β9Levi,t+β10Growthi,t+β11Sizei,t+εi,t

(3)

四、实证结果分析

(一)主要变量的描述性统计

表2列示了主要变量的描述性统计结果。由表2可知，剔除异常值的影响，媒体关注次数加1取对数之后的平均值为5.588，最小值为1.099，最大值为9.145，最大值相当于最小值的8.321倍，说明各企业被媒体关注次数存在显著差异，媒体关注受企业特质因素和其他因素的影响。企业社会责任平均值为37.751，说明企业社会责任表现整体不好；从标准差可看出各企业社会责任表现参差不齐。市场化进程最大值为9.950，最小值为2.540，最大值是最小值的近4倍，说明资源禀赋、地理位置、国家政策的不同以及制度变迁等导致地区经济发展水平存在显著差异，各地区市场化进程存在显著差异。

表2主要变量的描述性统计结果

注：主要解释变量和被解释变量经过了1%的缩尾，排除异常值对结果的影响。

(二)主要变量相关系数分析

表3列示了主要变量Pearson相关系数。由表3可知，媒体关注与企业社会责任正相关，说明媒体发挥了一定的公司治理作用，媒体关注与企业社会责任显著正相关，初步验证了本文的假设1；市场化进程与企业社会责任的相关系数为正并且在1%水平上具有显著性，初步验证了本文的假设2；媒体关注与市场化进程之间正相关，初步表明两者之间的交互作用可能存在互补效应。

表3主要变量相关系数

注：***、**和*代表统计显著性水平分别为1%、5%和10%。

(三)多元回归分析

多元回归分析结果如表4所示。

表4多元回归分析结果

注：***、**和*代表的统计显著性水平分别为1%、5%和10%(双尾)，括号内是T值。下表同。

1.假设1的检验结果

表4模型(1)表示媒体关注与企业社会责任之间的关系。从表4可知，媒体关注与企业社会责任显著正相关，说明媒体关注发挥监督治理作用。负债水平与企业社会责任之间的负相关关系与前期文献[36]-[38]的研究结论一致。企业规模与企业社会责任在1%水平上显著正相关，说明规模大的企业由于受社会关注度较高，面临的来自利益相关者的压力促使其社会责任履行，该结论与李正[36]、沈洪涛[37]、马连福和赵颖[38]研究结论一致。第一大股东持股比例与企业社会责任在5%水平上显著正相关，可能的原因是：中国大多数上市公司是由国有企业改制而来，在改制过程中为维护公有制经济主体地位，根据相关法律法规国家必须在改制后的上市公司中占有控股地位，上市公司的第一大股东多具有政府背景，具有政府背景的企业在追求财务绩效的同时要承担较多的政策性负担。独立董事比例对企业社会责任的影响不显著，说明独立董事在企业社会责任履行方面未发挥应有的公司治理作用。

2.假设2的检验结果

表4模型(2)表示市场化进程与企业社会责任之间的关系。从模型(2)可知，市场化进程在1%水平上显著影响企业社会责任，两者之间的相关系数为0.262。根据前人的观点，市场化进程不同的地区面临的政府干预程度、要素和产品市场的发育程度不同。市场化越高的地区，政府对市场干预少，此时政府更多地发挥“扶持之手”功能，一般会通过完善相关法律法规为企业发展营造公平的竞争环境。政府干预少的情况下，资源分配更多是通过市场完成的，市场竞争促使企业非常重视自身形象，注重维护与利益相关者关系，而履行社会责任正是维护自身形象的重要途径之一。

3.假设3的检验结果

表4模型(3)表示媒体关注和市场化进程的交互作用对企业社会责任的影响。两者的交互作用会影响企业社会责任的履行，主要原因如下：首先，媒体的治理作用受到市场化进程的影响，主要表现为新闻报道的自由度、媒体的国有化、媒体租金均受到市场化进程的影响。其次，市场化进程作为一种外部治理机制，其本身会影响企业社会责任履行。从模型(3)可知，在媒体关注和市场化进程双重作用下，媒体关注和市场化进程均显著影响企业社会责任，Media×MI的系数显著为正，说明媒体关注和市场化进程之间交互影响的互补效应，这与我们的理论预期相吻合。市场化进程较低的地区，媒体关注对企业社会责任的影响依然具有显著性，这与新时代媒体自身发展以及政府对媒体的功能定位相关，媒体关注和市场化进程两者均能促进企业社会责任履行。

五、稳健性检验

一般来说，变量度量误差、联立性、遗漏重要变量会引起内生性问题，而内生性会影响研究结论的稳健性，本文针对上述引起内生性问题的各个方面进行稳健性检验，结果如表5所示。

表5稳健性检验结果

(一)变量衡量误差引起的内生性

媒体关注和企业社会责任是本文的主要解释变量和被解释变量，其变量衡量误差引起的内生性可能会导致前面的结果不稳健，本文采用替换变量法进行稳健性检验。考虑到社会责任存在一定的行业差异性以及不同行业受媒体关注程度也不同，本文用行业年度均值对不同企业社会责任和媒体关注进行调整，消除行业固有差异对回归结果的影响。即企业社会责任减去该企业所在行业年度平均值，得到经行业调整后的企业社会责任A-CSR。同时将媒体关注减去该企业所在行业媒体关注的均值，得到行业调整后的媒体关注A-Media。回归结果如表5PanelA所示。

(二)联立性引起的内生性

现实中自变量和因变量可能相互影响，针对二者相互影响所产生的的内生性，本文运用自变量的滞后一期作为工具变量，其与当期自变量相关，但不会受到当期因变量的影响，自变量的滞后一期可以在一定程度上缓解自变量和因变量相互影响所引起的内生性问题。回归结果如表5PanelB所示。

(三)遗漏重要变量引起的内生性

模型可能存在遗漏重要变量引起的内生性问题，被遗漏重要变量可能同时影响媒体关注和企业社会责任，本文运用倾向得分匹配法(PSM)控制遗漏重要变量引起的内生性问题。按照Media是否大于样本中位数为标准划分处理组和控制组，采用logit 回归计算倾向得分，以第一大股东持股比例(Top1)、高管持股比例(EXE)、独立董事比例(OUTD)、CEO 两职合一(DUAL)、总资产收益率(ROA)、财务杠杆(Lev)、销售收入增长率(Growth)、公司规模(Size)、上市年限(Lnage)、产权性质(SOE)作为匹配变量。运用最近邻匹配法，匹配之后发现除产权性质(SOE)、上市年限(Lnage)外, 其他变量处理组和控制组之间不存在显著差异，标准化后的偏差均小于5%，基本上满足PSM平行假设。回归结果如表6所示。

表6 PSM平均处理效应

六、进一步分析

本文从企业社会责任各个分项指标展开研究，以期验证媒体关注对企业社会责任影响是否迎合了社会大众的期望。鉴于润灵环球企业社会责任各个分项指标[注]润灵环球社会责任报告评级的一级指标主要包括技术性、整体性、内容性指标。与社会期待相关性较弱，而和讯网企业社会责任各个分项指标主要包括股东责任、员工责任、供应链责任[注]供应链责任包括对顾客、供应商和消费者的责任。、环境责任和公益责任五个方面。社会期待与社会回应理论认为企业作为社会组织，在其经营过程中必将会受到社会的影响，打上社会的烙印。本文从社会期待与社会回应理论视角研究媒体关注对企业社会责任各个分项指标的影响，结果如表7所示。

表7媒体关注对企业社会责任各个分项指标的影响

从表7的回归结果可知，媒体关注对供应链责任、公益责任的影响比较显著，初步验证了社会期待与社会回应理论。从媒体关注对企业社会责任各个分项指标影响的显著程度可知，媒体监督之下的企业社会责任有明显的“被动回应”特征，媒体关注迎合大众需求。近年来随着人民生活水平的提高以及消费者权益法的出台，保护客户与消费者权益被提上了议事日程并进入媒体监督的视野，每年的“3·15”晚会都在为维护消费者权益、规范市场经济秩序、完善相关法律法规而努力。慈善捐赠是企业社会责任的主要度量维度，近年来有关慈善捐赠引起社会和媒体关注，2008年的万科“捐赠门”事件为企业敲响了警钟。“被动回应”式的企业社会责任回应程度因压力而定，企业社会责任的履行集中在部分社会特别关注的行为上，但社会比较关注的环境问题，媒体关注对其影响并不显著，本文认为这与环境问题的复杂性有关，例如，政府过多关注经济增长，忽视环境问题，企业生产行为负外部性使私人边际收益大于社会边际收益，企业并未因负外部性付出应有的成本。环境问题的复杂性并非媒体关注而得以解决，需要引入较强的外部监督机制和治理机制，例如，中央成立了中央环保督察组，被称为“环保钦差”，其督查范围之广、处罚力度之大彰显了中央政府还民众碧水蓝天的决心。

七、结论与政策建议

本文运用2010—2014年中国A股上市公司数据，实证检验了市场化进程和媒体关注两种重要的外部制度因素对企业社会责任的影响。实证结果发现，媒体关注作为一种重要的公司治理机制显著影响企业社会责任，媒体关注越多的企业来自利益相关者压力越大，企业为展现自身良好形象会积极地履行社会责任；市场化进程作为中国经济改制后特有的制度背景，其对企业社会责任产生显著的影响，市场化进程越高的地区，该地区企业社会责任表现越好；媒体关注和市场化进程交互作用影响企业社会责任，媒体关注和市场化进程交互影响存在替代效应。此外，本文拓展分析了媒体关注对企业社会责任各个分项指标的影响，根据社会期望与社会回应理论，媒体对企业社会责任各个分项指标的关注点应该不同，本文实证研究结果初步印证了该理论。

本文的实证结果分析表明，企业社会责任受媒体关注和市场化进程的显著影响。相信随着媒体关注以及市场化进程的不断发展和完善，企业社会责任表现会越来越好。未来需注重以下方面：首先，在提高媒体的社会公信力和恪守必要的界线的基础上，进一步提高媒体的舆论监督职能。只有具备一定公信力的媒体才会为被监督者正视，才会被执法部门重视，进而将媒体的“间接”和“软性”监督转化为权力部门和执法部门的“直接”约束和“刚性”约束。媒体要重视向公众和有关部门展现其监督职能，并形成自己独立的风格和立场，同时在监督过程中表现出高度社会责任感，惟如此才能形成自身的社会公信力。此外，媒体发挥监督职能必须恪守必要的界线，没有界线的媒体监督权会违背立法良好的初衷，媒体监督需要恪守一定的政治、法律和道德界线。其次，整体加快市场化进程是当务之急。中国市场化改革虽取得了长足的进步，但整体发展并不平衡，尤其是地区发展不平衡，主要表现为东北沿海地区市场化进程较快，而西部地区市场化进程相对较为缓慢，解决区域发展不平衡是进一步推进市场化进程的关键。建议如下：加大对欠发达地区的支持力度；继续实施区域发展总体战略，西部地区通过进一步实施西部大开发增强自我能力；推进主体功能区建设，明确不同区域的功能定位，形成不同特色的区域发展格局。