品牌关系视域下体育特色小镇品牌塑造与传播研究

张 颖

(山东大学体育教学部，山东 威海 264209)

1 前言

体育特色小镇是体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好，并且以人们的休闲健身为典型特征的新兴小镇。它是在我国新型城镇化建设进程中诞生的具有体制和机制创新性质的新型建制镇。中共中央国务院印发《国家新城镇化规划(2014-2020年)》明确提出要“遵循城镇化发展规律，走中国特色新型城镇化道路”[1]。国务院、国家发展改革委又陆续颁布了一系列关于加快特色小(城)镇建设的指导意见。2017年5月9日，国家体育总局办公厅下发了《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，提出要“到2020年，在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇”[2]。因此，体育特色小镇也可称之为运动休闲特色小镇。

而“体育特色小镇品牌”则是指体育特色小镇建设主体为了与竞争者区别而使用的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。具体表现形式为体育特色小镇的名称、标志、徽记、徽章、LOGO、标语、广告语等形象识别系统。品牌与体育特色小镇有着内在逻辑关联：首先，品牌是体育特色小镇成长、发展的目标定位。体育特色小镇的生命力在于其独具“特色”，特色即个性，目标定位就是要找准具有“个性”的消费者群体和体现特色的市场细分，而品牌既是目标定位的集中表现，又是特色和个性的有效载体；其次，品牌是体育特色小镇的核心价值，品牌核心价值既代表着体育特色小镇能够为消费者带来的最大利益，又体现和实现着投资者投资回报，也是其体育特色小镇成长，经久不衰的奥秘所在；第三，品牌是体育特色小镇既是对外吸引力的重要源泉，也是对内凝聚力的核心资源。

体育特色小镇品牌正受到消费者的认别与选择，其品牌塑造问题已成为近几年伴随着我国特色小镇建设实践而提炼出的新课题，也是品牌竞争理论普遍指导下有其自身特性的一种品牌理论延展和品牌竞争实践的反映。它不仅需要理论层面去构建、延展，更需要从现实层面去深化、总结和提炼。如何才能使体育特色小镇得到健康发展?如何把其品牌打造成国内外知名品牌？如何认识体育特色小镇品牌塑造主体？如何选择其品牌“注册”路径？如何运用最新科技手段对体育特色小镇品牌进行传播?如何对其品牌进行维护？这些问题都在困扰和制约着体育特色小镇品牌的塑造，而品牌关系理论可以为我们观察和解决这些问题提供新的思路和方法。Blackston(1992)根据人际关系交往的原理指出品牌关系的定义，他认为品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，彼此之间会有互动反应[3]，并由此达成亲密、稳定和持久的关系。

品牌关系理论是体育特色小镇品牌塑造的理论基础，城市品牌理论与体育品牌理论的融合为体育特色小镇品牌塑造提供了理论创新的支撑，网络、大数据、新媒体等新的科学技术的快速发展为体育特色小镇品牌塑造提供了技术路径。目前，从品牌关系的视角分析品牌与体育特色小镇的内在关联性、深入探讨品牌塑造与体育特色小镇生存发展的客观必然性等的研究尚属空白。本文旨在将品牌关系理论引入到体育特色小镇品牌塑造领域，在相关研究成果的基础上，力图取得理论提升和突破，并指导体育特色小镇品牌塑造实践。

2 体育特色小镇品牌塑造的路径及其创新

自品牌理论创建以来，对品牌塑造的模式和路径的探索从未止步。立足体育特色小镇品牌塑造的视角，契合当下我国经济社会发展的理念和大格局，围绕体育特色，突出小镇的地域和自然生态，探讨其品牌塑造的不同路径和方法，分析比较其优劣，从中塑造一个适应体育特色小镇发展的具有较强竞争优势的品牌。

2.1 体育特色小镇品牌“注册”路径选择

体育特色小镇品牌“注册”，是指品牌主体获取相关机构和消费者对品牌的识别和认可的运作过程。体育特色小镇品牌“注册”，目前主要可分为体育特色小镇命名授牌、体育特色小镇商标注册和体育特色小镇的消费者“注册”等三条路径。

2.1.1 体育特色小镇命名授牌

体育特色小镇命名授牌是由相关行政管理部门依据其统一的建设标准和条件，按照规程进行命名公布的一种行政“注册”。目前，我国体育特色小镇的命名授牌是住建部统一管理和实施的，此外，各省市相关机构也都在各自的行政区划内对体育特色小镇进行了命名公布。命名公布之后，意味着体育特色小镇品牌的行政注册工作已告完成。这种行政注册的特点主要表现为：一是注册管理机构的统一性；二是注册条件和程序的严肃性和规范性；三是注册效力的行政权威性；四是注册有效期内享有相关权利并承担一定的义务。其局限性也比较明显，如缺少相关法律的有效保障、品牌形象比较呆板、品牌认别标识比较单一、品牌的识别性和显著性不够突出，体育特色与品牌标识不够协调一致等。但此种行政“注册”，作为体育特色小镇品牌塑造的过渡阶段有时是必要的，但它不应该成为品牌塑造的必经阶段。

2.1.2 体育特色小镇品牌的法定注册

顾名思义，所谓法定注册，是指将体育特色小镇商标标识按照商标法的规定，在国内外进行注册的过程。商标的注册一般分为商品类别注册和服务类别注册。体育特色小镇作为商标注册应作何选择呢？一般说来，体育特色小镇，突出的是体育理念，体育功能和价值，服务方式多体现为运动项目或运动赛事，健身休闲和体育旅游等，因而作为服务商标注册有其合理性。但从我国目前已命名的体育特色小镇的功能来看，确有体育用品制造为其特色。如此，在商标注册时又当作何取舍呢？有两种解决思路，一是多商标策略，即在注册体育特色小镇服务商标的同时，也可将其具有生产经营特色的产品和服务进行多类注册；二是母子商标策略，体育特色小镇作为统一的主商标或“母”进行注册，而将其小镇内部的有特色的产品和服务作为子商标进行注册。商标的注册又可分为普通商标的注册和特殊商标的注册。特殊商标的注册是指集体商标和证明商标的注册，体育特色小镇该何去何从呢？通常对于体育服务或经营较为单一的体育特色小镇选择普通商标的注册模式是适宜的。但对于某些体育特色小镇，因其具有传统的体育文化元素，体育自然生态优势或体育人文特色等条件的，则可以通过证明商标进行注册，更加彰显其特色和优势。而对于由多个体育运动项目或多个赛事主体，又抑或是多个体育产品制造和销售主体组成的小镇，通过集体注册后，所有集体成员均有权使用该小镇商标的模式，是互利共赢的，这也是对共享经济模式的创新运用。

2.1.3 体育特色小镇品牌的消费者“注册”

品牌的消费者“注册”是对应商标注册而言。商标注册是一种法律行为而形成的法律事实，品牌的消费者“注册”则是一种企业培育品牌的行为而形成的市场状态。品牌注册的消费者理论渊源在于菲利普·科特勒的品牌契约论。[4]它认为品牌本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯承诺。品牌就其本质而言是企业与消费者之间的无形契约。从一定意义上说，这种契约关系，实际上是市场主体企业用品牌向消费者实施的“注册”。[5]

品牌的消费者“注册”是指品牌所有者或使用者为提升品牌竞争力而配置各种资源占有市场，赢得消费者认可的培育活动与培育过程，品牌的消费者“注册”的目的是培育品牌，提升品牌竞争力；品牌的消费者“注册”的手段则涵盖体育特色小镇主体培育品牌的各项措施，包括品牌宣传、广告、体育营销、品牌评估等各种扩大品牌知名度、美誉度的手段和方法；注册的结果就是能够开拓市场并不断扩大市场份额，不断得到消费者的认可与认购。

其“注册”特点可以归纳为以下几个方面。首先，品牌的消费者“注册”的非行政与非法定性。商标的消费者“注册”须经商标行政主管机关的审查登记，品牌“注册”既不需要行政机关的介入，也不会产生任何法律结果，它纯粹是一种市场竞争行为。其次，品牌的消费者“注册”的过程性。商标注册过程始于注册申请，终于领到注册证，多则一年，少则几个月即可完成；品牌的消费者“注册”只有进行时，没有完成时。再次，品牌的消费者“注册”的目标性。商标的消费者“注册”的目标是获得法律保护，而品牌的消费者“注册”的目标则是获得消费者认可与认购。最后，品牌注册力度强弱的衡量指标是体育特色小镇的市场占有率。市场占有率越高，说明其品牌的消费者“注册”力度愈强。

商标注册与品牌的消费者“注册”的区别是显而易见的。法律性质不同。前者是一种有法律规定的专门的行政管理机构注册的产生法律效力的法律事实，后者则是体育特色小镇品牌主体作为市场主体，注册方法不同。前者是体育特色小镇品牌主体申请法定注册机构审查，认可后予以注册的过程，后者是通过市场竞争规则向消费者“注册”，取得消费者认可的过程，消费者购买一次，品牌注册完成一次，消费者购买次数越多，说明了品牌注册力度越强，也意味着品牌竞争力越优。注册结果不同，前者以取得注册证为圆满结果，后者以取得消费者广泛注册为阶段性结果(或称静态结果)。注册期限不同，前者按照我国商标法规定，商标注册的有效期为10年，但可续展，且不限续展次数，这实际是名义上有期限，实质上无期限。后者是一种市场竞争行为，市场竞争规则不变，品牌注册将永无终结。有关三种“注册”的特点与区别，详见表1。

表1 三种注册类别表

2.2 体育特色小镇品牌塑造主体

体育特色小镇的品牌不仅是其小镇核心竞争力的源泉也是一笔极为重要的财产财利和核心资产。按照谁投入资源塑造，谁拥有相关权利的一般原则推论，体育特色小镇品牌权益应当归属于体育特色小镇建设方。但在体育特色小镇建设的初始阶段，投资建设主体与渠道多元，可能导致品牌塑造主体缺位或者主体多元背景下的品牌权益归属不明，同时，消费者的参与对体育特色小镇品牌塑造意义重大。

由于目前我国体育特色小镇投资与建设主体多元，导致其品牌塑造主体的多样性。主要包括体育特色小镇的投资建设方企业、政府(集体组织、乡镇或街道的管理机构)、运营方以及体育特色小镇品牌的目标消费者等。

2.2.1 体育特色小镇品牌塑造主体分析

在品牌关系理论的发展过程中，早期的理论研究特别是对品牌关体的研究有一定的局限性。其研究的理论基础是人际关系交往理论[6]，着重点在于品牌与品牌、品牌与消费者、消费者与消费者之间的互动关系中的对象研究，品牌关系主体间的互动被认为是品牌关系产生的来源和生成的内在机理。关于品牌关系的主体，根据视角不同，主要形成基于顾客视角的品牌关系主体、基于供应链视角的品牌关系主体和基于利益相关者视角的品牌关系主体等三种观点与模型。[7]诚然，品牌关系主体不能简单等同于品牌塑造主体，但随着研究的深化，其品牌关系主体的描述越来越接近于品牌塑造主体。我国学者肖文旺(2009)认为“应该有三种类型的品牌主体存在，他们是品牌的所有者主体、品牌运作者主体与品牌认知者主体。”[8]这个观点既坚持了品牌与消费者的关系的理论，又强调了品牌所有者的主体地位和作用，弥补了早期品牌关系主体研究的不足。

体育特色小镇品牌的塑造，需要各利益相关方的共同参与良性互动。在体育特色小镇品牌塑造主体中，投资方或建设方始终是体育特色小镇品牌塑造主体的核心和支柱。他们承担着从品牌设计到品牌注册，从品牌传播到品牌保护的主要职责，其品牌的权利也自然归属于投资方或建设方。改标(乡镇政府、标级集体组织、街道社区等)是体育特色小镇品牌塑造的重要主体。借鉴我国近几年各省、市旅游品牌的打造模式，政府在体育特色小镇品牌塑造的方式可以通过举办体博会、体育赛事、大型公众活动、制作品牌广告等。山东省投入公共资源打造“好客山东”品牌的成功作法值得一试。体育特色小镇运营方是其品牌塑造过程中的重要补充。体育特色小镇在建设发展进程中，投资方或建设方发生股权转让，品牌转移等情况下，运营方及时补位、跟进，品牌塑造就可以得以延续。体育特色小镇品牌的目标消费者是品牌塑造的出发点和归宿。

体育特色小镇建设路径主要有：一是由投资方按照突出体育特色小镇进行统一规划新建；二是由村镇集体组织或管理机构对具有体育特色的自然村镇进行嫁接改造；三是由其他有经营者对其相关体育特色进行承包经营。与上述建设路径相对应，其体育特色小镇品牌的塑造主体及其归属也呈现多样性与复杂性。

在上述路径一的环境中，投资方既是体育特色小镇的建设主体，也是品牌的塑造主体，在投资方进行商标注册之后，该体育特色小镇品牌的产权界定和权益归属明晰；在路径二情况下，乡镇政府或村级集体组织作为建设方，可以组织、协调和监督体育特色小镇品牌的塑造，其品牌归属与权益分享明确，但若是以体育用品制造和体育运动项目等为特色的小镇，其品牌塑造与归属问题则较为复杂；在路径三背景下，体育特色小镇的承包经营者或连营者，既不是体育特色小镇的建设者，也不是其品牌的塑造主体，因而可以不承担品牌塑造与维护的义务。由于发包方或连锁业主已将经营业务连同品牌一同转让或许可使用，一方面可能导致品牌主体对品牌塑造放任自流；另一方面受让方或许可方基于短期利益考量，懈于对品牌的塑造和维护。

基于上述分析，在路径一投资方主体明确的情况下，体育特色小镇的品牌塑造最为有利；在路径二下乡镇政府和村级集体组织作为品牌塑造主体有一定的局限性；在路径三下，承包经营者或连锁经营者存续期间，对体育特色小镇品牌的塑造与维护较为不利。详见表2。

表2 体育特色小镇建设主要路径

2.2.2 消费者与品牌塑造

消费者参与体育特色小镇品牌塑造的背景可从以下几个方面考量。一是品牌竞争时代品牌塑造的现实需要；二是科技迅猛发展提供了参与的技术路径与可能；三是体育特色小镇品牌塑造和维护中消费者与品牌关系的创新。Susan Fournier(2001)进一步发展了品牌关系理论，在其建构的模型中，将消费者与品牌关系分成四个层面的关联进行研究，即消费者与产品关联，消费者与品牌关联，消费者与消费者关联以及消费者与企业关联。[9]这一理论对于理解和指导消费者与体育特色小镇品牌塑造关系提供了坚实的理论基石。在体育特色小镇品牌塑造过程中自始至终离不开消费者，消费者是体育特色小镇品牌的认别者、参与者和塑造者，没有消费者就没有体育特色小镇品牌。

消费者是体育特色小镇品牌的认别者。体育特色小镇品牌塑造过程，也是消费者对其品牌由浅到深认别的过程。体育特色小镇品牌在其标志与形象的塑造过程中，往往采用广告宣传、新媒体、明星代言、体育赞助、网络平台、会展与赛事等视听感观方面的方式和手段，这将给消费者带来视觉和感观冲击，让消费者自觉不自觉在众多的体育特色小镇品牌中建立起与某种品牌或某些品牌的情感关联。

消费者是体育特色小镇品牌的体验者。消费者与体育特色小镇品牌的体验过程，主要是通过其在网上、网下的评价，小镇的生态环境，体育产品和体育运动项目服务的特色与质量、体育特色小镇建设的标准化与文化元素，纠纷处理等感受和体验来实现的。这种体验不仅是情感上的升华，也是消费者与品牌关系由感性到理性的进程。

消费者是体育特色小镇品牌的塑造者。消费者是品牌价值的实现者和承载者，消费者对品牌塑造的路径主要是通过其直接参与或多次参与体育特色小镇的体育产品销售和接受体育运动项目服务、网上评价与点赞、网下的口碑相传等路径实现的，消费者对体育特色小镇品牌的“注册”，即购买体育用品或体育服务的行为，是体育特色小镇品牌塑造不可或缺的。消费者网下对体育特色小镇品牌的评价与分享，则是对体育特色小镇品牌的强力支撑。

消费者成为品牌塑造主体，是消费者的理性行为，早期品牌理论，认为品牌的塑造主体只能是企业，其局限性囿于科技的不够发达，品牌竞争的不完备及市场的供给者导向。而今，消费者是品牌塑造主体的重要成员的观念应该进一步得到弘扬。消费者参与品牌塑造既有主动积极的作为，也可由被动消极而铸成。消费者降低选择成本，在增加感性体验和满足精神需求时，无论是“注册”行为，还是网上、网下的积极评价与体验分享均是品牌塑造的积极作为。而作为体验者，或体验后与“注册”后作出的负面评价与传播，也可以为品牌塑造提供难能可贵的教训或案例。特别是在当下分享经济的大背景下，消费者的分享行为，都将为体育特色小镇品牌的塑造提供的机遇。

3 体育特色小镇品牌的传播

品牌传播是品牌塑造的关键环节和品牌成长的重要支撑，是消费者认知、识别“注册”体育特色小镇品牌的重要手段和理性选择的依据。品牌传播是指品牌传播主体利用各种传播手段与目标受众进行商品和服务、品牌及传播主体等相关信息的动态交流过程。它具有传播信息的综合性，传播手段的先进性、传播目的的直接性、传播过程的互动性以及人际关系、公共关系的难以替代性等特点。美国西北大学教授舒茨和劳特朋的整合营销传播(Integrated Macketing Communication IMC)理论为品牌传播奠定了深厚的理论基础。“IMC把品牌等与企业的接触点作为信息传达渠道，以直接影响顾客的购买行为为目标，是从顾客角度出发，运用所有手段进行有力的传播过程。”[10]可见，整合营销传播理论是品牌关系理论的发展。

体育特色小镇品牌传播是指体育特色小镇品牌传播主体以消费者的注册行为为目标，综合运用各种传播媒介和传播手段，持续地与消费者进行相关信息沟通交流的过程。这也是体育特色小镇品牌走向国内外目标市场，做大做强，不断提升核心竞争力的必由之路。日新月异的科学技术为体育特色小镇品牌的传播和营销带来了选择多维。在品牌关系视域下，消费者也是品牌传播主体。

3.1 体育特色小镇品牌传播的路径选择

传统媒体传播是相对于新媒体而言，是在长期的品牌传播和营销过程中形成并反复使用的各种广告手段和传播模式。无论是广播、电视还是报刊、橱框、抑是路牌、街灯，等等，其传播优势是成熟、简洁，成本相对低廉，而其局限性在于传播速度与频率较低，时尚性和变化性较差，覆盖面有限等。近年来，新媒体虽然对其造成了一定的替代和冲击，但传统媒体对于体育特色小镇品牌传播仍有现实意义。

新媒体也可称之为全媒体，是现代科技的伴生物，它涵盖了所有数字化的媒体形式，主要包括数字化的传播媒体、网络媒体、移动客户端媒体、数字电视、数字化报刊杂志以及CR系统等。联合国教科文组织将其定义为：“新媒体就是网络媒体。”匡文波提出新媒体是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”[11]其品牌传播的优势在于传播速度快与频率高，覆盖面广，信息量大以及兼具交互性和个性化等，其不足在于传播成本较高。新媒体与大数据互联网、云计算等最新科学技术的融合，其发展和运用前景更加广阔。无疑，它将成为体育特色小镇品牌传播的主渠道。

体育传播即体育营销，是以各类体育活动和体育赛事进行品牌传播的经营活动，体育传播是体育特色小镇品牌传播的有效手段和特色，它主要包括体育赛事赞助活动、体育明星代言、体育文化论坛、体育展会以及体育用品体验等。其特色在于传播的受众集中，直观性和针对性强，传播具有观赏性、游戏性、竞技性以及休闲性等特点。但传播的受众、传播的技术手段、传播时效性有一定局限，而且体育赞助费用较高并存有一定的风险性。体育特色小镇因其与体育传播有着天然的共通与共享性，使其在品牌塑造方面独特优势，浑然天成。

3.2 消费者品牌传播分析

消费者对体育特色小镇品牌的传播是指消费者在认别、体验和“注册”体育特色小镇提供的体育产品和体育服务过程中自觉不自觉地传递其品牌信息的行为。消费者的品牌传播主要是通过各种线上互动平台和线下的沟通交流。传播的对象主要是消费者群体，包括体育特色小镇品牌的认别者，体验者和“注册”者，通过线上线下的交流，加速了相关品牌的传播，特别是品牌“注册”者之间的基于品牌信息的传递交流，使得体育特色小镇品牌真正成为消费者与消费者、消费者与品牌、消费者与体育特色小镇品牌的塑造者以及传播者们的桥梁和纽带，因此，消费者对品牌的传播有其独特性无可替代性。消费者的品牌传播与品牌所有者或持有者的传播在诸多方面存有差异。一是传播性质不同，前者是非经营性行为，后者则是一种营销行为。二是传播动机不同，前者动机是分享消费者情感体验，获取精神满足感，主要追求的是使用价值层面；而后者传播动机是体育知名品牌提高品牌的竞争力，从而提高市场占有率实现利益的最大化，主要追求的品牌价值层面。三是传播的路径不同，前者主要是通过线上的互动和线下的对话交流等形式，后者的传播路径则具有多元性；四是传播对象不同，前者传播对象主要是消费者，后者的传播对象则具有不特定性。此外，前者传播时往往是在不自觉的情况下发生，不以有偿为对价，后者则始终是自觉的、主动的、有计划的理性行为，并以支付对价为传播条件。

4 结语

本文基于品牌关系理论，从体育特色小镇品牌塑造主体、塑造路径以及品牌传播等维度，分析比较了其特点与局限。重点探索了消费者在体育特色小镇品牌塑造与传播过程中的地位与独特作用，突破了传统的品牌塑造的思维定式与路径范式，深化了消费者与品牌塑造、传播的关系的理论研究。当然，随着品牌竞争新时代的发展，品牌关系理论将在体育特色小镇品牌塑造的实践中展现更加广阔的应用前景。

体育特色小镇品牌是我国特色小镇品牌建设的一面旗帜，体育特色小镇品牌既是鲜明的时代特征，又承载和体现着体育产业特色及其塑造主体的经营理念、核心价值以及各种资源投入。体育特色小镇品牌塑造经验与教训，可以为我们各类特色小镇品牌的打造提供有益的借鉴和参考。