《基于信任的网络口碑效果研究》简评

◎舒咏平

《基于信任的网络口碑效果研究》（铁翠香博士著，中国社会科学出版社2019年3月出版）一书系国家社会科学青年项目的最终成果。

在信息社会的大背景下，该书就当下网络购物流行、用户自创内容、传播渠道过剩、消费者深度参与的现实来探析网络口碑的效果，无疑应和了企业对于消费者网络口碑传播的关注与重视，对于完善网络口碑效果理论，对于企业更自信地管理网站信息、进行口碑营销、实现产品改进等实践均具有较大的实用价值。正是在这种理论与实践的双重价值融合中，该著作形成了如下鲜明的特色：

第一，该书多角度实证性地研究了口碑效应发生的诸多因素，形成了强有力的逻辑力与说服性，显示出该研究显著的科学性。口碑历来被认为是最有影响力的消费者信息来源，其影响力远胜于广告或人员推广，随着互联网以及电子商务的不断发展，人们在网上购物、参与公司产品或服务的分享渠道越来越多，网络口碑传播的研究则成为了理论界与实务界关注的重点。该著作在传统的经典说服理论、技术接受模型以及信息采纳模型等理论基础之上，从网络口碑传播者层面、接收者层面、以及信息层面探讨了网络口碑效应的影响因素的三个构面展开研究。其实证研究发现：传播者来源构面的两个因素即来源可信度、口碑信息传播者与接收者的关系强度对网络口碑效应有着显著的正向影响作用；在信息层面中，论据一致性也对网络口碑效应有着显著的正向影响作用；即只有当接收者通过查找到论据的一致性，才会感受到该网络口碑价值和产品价值，从而产生购买行为；基于信任传递中介作用的网络口碑效应显著，是网络口碑被采纳或网上购物行为发生的重要前提；来源可信度、关系强度以及个人信任倾向对信任传递有直接的正向的作用；感知价值在前因变量对网络口碑效应产生影响的过程中扮演着重要的角色，其中产品的情感价值在感知价值的四个维度中最为重要，而质量价值只有被消费者明显感知到才对其购买决策产生影响，同时消费者从口碑信息中感知到产品品牌形象与自身形象一致性越大、论据一致性程度越高，那么感知到产品价值也就越大，从而产生购买意愿的可能性也就越大。显然这些发现正是我们网络消费应然的感受，但该书却以数据逻辑性地予以了证实。

第二，该书由产品口碑效应自然延伸至品牌关系建构研究上，实现了口碑效应研究理论上的价值升华，由此显示出研究的理论性。产品的网络消费所形成的口碑效应，自然会涉及到品牌的提及、对于品牌态度，以及产品类别与品牌关系的调节效应。该书实证结果证实：在国产组与进口组别中，不同产品类别的调节作用鲜明地体现在信任倾向对网络口碑效应的影响中。当网络口碑中提及的是国产品时，只有当信任倾向程度越高时，消费者接受口碑而产生购买行为的可能性才越大。同样，对于一个本身信任倾向程度较低的人而言，接受推荐的国产品的可能性是比较小的。而当推荐的产品为进口产品时，该口碑接收者无论其信任倾向如何都不受影响；在熟悉组与陌生组的不同品牌关系中，来源可信度、关系强度与自我一致性这三个变量对网络口碑效应的影响均无差异，但是与产品类别组一样，信任倾向在不同品牌关系中也表现出一定的差异。在熟悉品牌中显示不显著，在陌生品牌中显著。表明对于熟悉的品牌，无论个体信任倾向程度高低，网络口碑效应都不会受到较大影响；但是对于陌生品牌而言，则个体信任倾向程度越高，网络口碑发挥作用的效果才会越好；口碑信息接收者对于他们熟悉的品牌，仍然会通过多种渠道去查找信息，来获得对口碑中提及的产品较为一致的质量、价格等信息；而对于陌生品牌，无论论据质量是否一致，其接受的可能性都比较小。针对这些发现，作者提出要让网络口碑发挥更大作用、要注重产品价值挖掘、要注重消费者-品牌关系，要引导企业和消费者一起共同创造了双方都获利的价值。显然，从网络口碑效应升华到品牌关系建构、企业与消费者进行品牌价值共创，无疑升华了本书的理论价值。

第三，该书完整呈现了量化实证研究过程、与逻辑结构，富有品牌传播与接受领域的实证方法运用的示范性。该书由理论篇和实践篇两部分内容组成。理论篇包括：相关文献综述以及理论模型和实证研究等内容；实践篇包括微信群中的网络口碑传播效应、“RE CLASSIFIED调香室”口碑实战策划案例分析等内容。全篇完整呈现了规范性量化实证研究的全过程，以及研究展开与研究发现的逻辑结构。对于品牌传播与接受领域的研究具有实证方法运用的示范性。