电视节日类主题活动如何策划出彩

◎张 燕 卢川韬

传统电视媒体遭遇坚冰，对电视媒体同仁而言，过去最为看重的收视率已经成为不那么重要的成效衡量指标。电视媒体和互联网媒体、生活圈媒体构成了中国广告市场媒体三大阵营的格局。根据《2018年中国网络视听发展研究报告》的统计，截至2018年6月，我国网络视频用户6.09亿，占网民总体的76%，半年增长率5.2%，而45.8%的网络视频用户已经不再接触传统媒体。互联网作为异军突起，态势凶猛，随之而来的是传统电视媒体的广告收入大幅下滑。

在制作经费、人力及技术成本的压力下，电视媒体工作者急需转变思维，从提供公共服务向寻找市场商机转变，找准不同客户的精准需求，将观众转变为消费者，为观众和客户之间搭建更为顺畅的桥梁。作为电视媒体活动部的编导，长期与不同类型的客户打交道，从形形色色、各式各样的客户中寻找他们的诉求并有效果地执行是一种需要长期修炼的能力。从比较成功的案例中，我们总结出节日类主题活动如何策划才能更加出彩的经验。

一、精选线上线下呈现形式

业界在实际的活动策划和执行中最常用的两种说法是“线上”和“线下”。顾名思义，“线上”指的是电视屏幕上播出的活动内容，而“线下”指的是不使用电视屏幕露出的方式呈现活动内容，而是以活动场地为依托的局部范围内的传播方式。

当我们与客户商谈策划方案时，需要摸清楚客户的需求，究竟是“纯线上”活动宣传，还是“纯线下”推广产品，或者选用“线上与线下相结合”的方式进行传播。两种传播形式的目标和效果是不一样的：线上活动更注重品牌营销、长期的品牌价值传播及信息的发布和扩散。线下活动则更注重流量营销，即短期内的产品销量、人气的烘托及局部范围内的信息传播。两种传播形式的成本和费用也是不一样的：线上活动需要支付传统电视媒体的硬广或植入广告的成本，而线下活动则是以电视媒体人为专业的执行团队来进行活动营销，不需要支付高昂的线上广告成本。

如今很多客户倾向于选择“线上线下相结合”的组合拳传播方式，既为品牌做长期宣传，也为短期的营销开拓市场与流量。摸清楚客户的需求之后，接下来就是寻找观众的契合点了。以观众的视角寻找最舒适、最直击心灵的“记忆点”才有助于促进观众往消费者转化，才有助于搭建客户和消费者之间的认可桥梁。

二、打造“记忆点”的抓手

以2017年和2018年湖北经视活动部策划执行的两场“母亲节”主题活动为例，找准客户（某药业品牌）“线上与线下相结合”的传播需求，本文将重点介绍如何策划拥有“记忆点”的活动组合拳。

（一）线上呈现，打造经典动人故事

对于商家而言，“母亲节”是一个重要的时间节点，商家利用节日来营造“感恩母亲”的氛围，为产品加大促销力度。在情感的烘托上需要感人至深的人物及故事，让观众能感同身受母亲的伟大和不易，从而引发对母亲们最深层的情感，打通客户和消费者之间的情感桥梁。

2017年“母亲节”活动中我们邀请了一位“大爱妈妈”易勤，她带领着一群智障人士自主自强地打造了一个小型食品生产厂，她用细致入微的照顾和关怀帮助一个个孩子健康快乐成长。这样一位“不是亲妈却胜似亲妈”的人物故事感动了现场的观众。同时，活动中特别设计“和妈妈一起度过的幸福时光”环节。邀请节目表演嘉宾及子女（母亲）到达现场，通过节目表演、特别的感恩环节、游戏来共享母亲节这段特别时光，为现场及屏幕前的观众奉上了温馨而别致的“母亲节”观感体验。

2018年“母亲节”，我们区别于前一年选择某一位典型代表的做法，而是邀请了不同领域的妈妈代表，开展了一场“最美妈妈”评选活动。其中特别邀请到电影《芳华》中的原型——漂亮妈妈张芸。她于1978年入伍，年轻时就在文工团跳舞，凭借扎实的基本功，在现场舞动了一曲美妙的《绒花》。来自不同领域的妈妈们施展各自的才艺，让整场“最美妈妈”评选活动亮点不断，呈现满满记忆点。

（二）打破常规，创新视觉呈现方式

电视节目制作比传统纸媒报道更注重视觉呈现，然而视觉呈现也容易出现疲态，观众总是需要更亮眼、更不一样的视觉观感。即便是商业性质明显的节日主题活动，也需要在视觉呈现上下足功夫。

2017年母亲节活动的策划中，我们从视觉体验出发，提出“让母亲变老”的创意。当子女见到“变老”20岁之后的母亲，便会油然而生时光流逝，要更加珍惜与母亲在一起的时光的感触，同时更能体会母亲养育子女多年的艰辛与不易，将亲子的感情激发到高点。

在这个创意的基础上，我们邀请专业的化妆师，为母亲们准备变老之后的服装配饰，将母亲更加真实化地“变老”。之后，在电视镜头呈现上，我们用星空布及灯光特效为母亲们搭建一个真实的“时光隧道”，母亲们在见到子女之前都要走过这样一个独特的时光隧道，以此在视觉呈现上更别出心裁、准确传达。最后在现场活动的设计上，让子女在舞台上等待母亲上台，以背对的形式突然转身看见“变老后的母亲”，从电视镜头上突出子女的第一反应，更加真实地捕捉情感镜头。

从创意策划到现场执行，再到电视镜头呈现，从“视觉观感”的角度出发，追求更高品质的“视觉观感”的传播，才能将活动做出人情味，做出感动值。

（三）线上呈现和线下互动相结合

如何有效地将线上呈现与线下互动结合起来，这不仅是客户，更是活动执行方应该考虑并做好的一点。

2017年“母亲节”主题活动在东湖湖光序曲广场举行，根据场地我们策划设计了多个区域：主舞台、时光隧道区、化妆区、产品互动区、奖品区等，多个功能区域的设置可以满足线上线下同步走的需求，实现舞台上讲故事、请嘉宾，舞台下玩游戏、发奖品、体验产品双向功能，更好地将电视屏幕活动呈现与观众互动相结合，既为客户打造了品牌的理念，也为消费者提供了与产品面对面的营销环境。

2018年“母亲节”主题活动在奥山世纪广场举行，活动以“最美妈妈评选”为主题，主舞台上各位母亲展开才艺比拼，舞台下的互动区内我们根据场地创意设计了“妈妈，我爱你”的主题异形合影框，凡是母女一同到现场的观众都可以走进主题异形合影框内合影，并现场将照片打印出来，留下与母亲的幸福瞬间。凡是参与了互动的观众都可以领取由客户提供的产品大礼包作为礼品，为客户打造了全天主题式营销的线下活动范本。

多功能区域的设置成为越来越多线下活动的操作方式，从产品展示、功能体验、公益服务、品牌营销等角度为商家和活动执行方带来良好的传播效果。线上和线下组合传播的方式以更加灵活的方式获得青睐，也是未来几年电视传统媒体策划执行主体活动的必用手法。

总而言之，在传统电视媒体业绩下滑的形势下，活动策划和执行会成为新的利润增长途径。如何在活动策划和执行中不断创新，经验远不止本文写就的这一点，仍需继续探索，打破僵局。