传播游戏理论视角下微博的传播策略分析——以俄罗斯世界杯为例

◎李小鹤

传播游戏理论是斯蒂芬森在1967年的 《传播游戏理论》一书中正式提出的，“传播游戏理论的核心着眼于受众，其强调受众在游戏过程中的真实感受，最大程度的还原受众的本性，即追求并还原人类内心快乐。”[1]该理论中最主要的核心理念包括主观性、娱乐性和选择性会聚。

2018年俄罗斯世界杯——一场精彩绝伦的足球盛宴燃起万千球迷的激情，也吸引更多的人加入足球爱好者的队伍来欣赏足球、谈论足球。在互联网时代，微博基于自身媒介的特征，在世界杯期间建立起自己独特的公共话语空间，为世界杯的传播搭建起一条高效、便捷的渠道。[2]在俄罗斯世界杯期间，微博充分发挥了其社交平台的价值，聚集了海量的真球迷、吃瓜群众、球星、评论员、体育大V以及各界明星用户，凭借多元的用户基础加上日益丰富的实时互动机制，与CCTV5、咪咕视频、优酷和FIFA在赛事短视频、自制节目、互动玩法方面展开深度合作，成为全民围观和讨论世界杯的首选社交平台。本文从受众视角出发，基于传播游戏理论，结合微博俄罗斯世界杯传播的成功案例，对其传播策略进行分析。

一、提升用户自主体验

斯蒂芬森最早把游戏与传播联系在一起，他认为所有传播活动都具有信息传播的特征，传播具有信息传递功能，同时更加强调由于传播本身就能够给人带来快乐，所以传播活动本身就是目的。“现实中很多的传播活动是被迫进行的，但是在传播游戏理论中，主体享有充分的自由。该理论强调游戏是为了促进自我存在，带有明显的存在主义色彩，事关主体性与自由，提升自我。”[3]微博是一个人人都可以做信息发布者的平台，每个人都可以享受随时随地消费信息的便利，也可以随时随地将自己的所见所闻所感传播给他人。“基于传播游戏理论的视角，用户进行内容的创作和分享是要体验过程中的快乐，因此主动参与的过程是内容生产机制中的重要组成部分。相比于被动接受，他们更乐于主动参与内容生产并分享有趣的信息。”[4]用户不再只是被动的接受信息，还能自主选择信息。这种由被动到主动的转变过程满足了受众内心自主参与传播的渴望，是一种独特的体验。

微博作为新媒体平台，受众广泛和互动性强的特点为球迷们提供了一个自由交流的平台，为全民参与微博世界杯互动提供了便捷的渠道。在世界杯期间，微博话题#围观世界杯#中既可以第一时间看到在俄罗斯现场的球迷发来的新鲜资讯，也可以看到专业评论员的独到见解。据微博统计现实，2018俄罗斯世界杯小组赛第一轮结束后，微博上世界杯相关短视频的总播放量达到22.5亿，#世界杯#、#世界杯吐槽大会#等相关话题的阅读量达到168.8亿，而上一届世界杯整个比赛期间相关话题阅读量才297.5亿。根据微博官方披露的数据，世界杯期间，微博上世界杯相关短视频的总播放量突破170.6亿，#世界杯#、#2018世界杯#、#世界杯吐槽大会#等相关话题的阅读量达到931.5亿，成为球迷们了解世界杯周边趣事、看球吐槽、狂欢分享、回忆经典、预测胜负的“圣地”。微博用户作为传播主体，在侃球过程中有充分的自主性和自由性，可以收获一种游戏式的愉悦体验。“在万物相连的背景下，个人被赋予更多的自主性，可以通过移动终端随时随地的获取和传播信息。从用户的角度来看，斯蒂芬森的传播游戏理论表明，大众在面对媒介传播时并不是机械呆板、毫无主动性的存在。这不仅印证了媒介效果的有限性，也再次强化了受众自我的主观意识。 ”[5]

二、强调用户个性选择

斯蒂芬森认为玩乐主要来自两部分，一部分来自于社会控制，另一部分来自于“选择性会聚”。他认为“选择性会聚”与“社会控制”是不同的，“选择性会聚”涉及非习俗的新颖行为模式、流行时尚与自由幻想等，借助这些才能实现自我存在、自我取悦，才能在某种程度上摆脱社会控制获得自由。

在世界杯期间微博发起#围观世界杯#线上活动，调动全网用户通过“点亮国旗”等各种形式参与世界杯互动。用户可以选择“球迷站队”来为自己喜欢的球队加油助威，点亮国旗即可以为自己喜欢的国家队进行站队，还可以进入点亮国家队对应的球迷们俱乐部超话主页，参与发帖互动，达到行为上的一致；此外微博云剪在新浪微博的客户端上线“围观世界杯定格精彩瞬间”的主题活动，生成用户专属的世界杯图片。用户进入活动页面，选择喜爱的世界杯精彩短视频，点击“生成图片”后系统会自动截取关键瞬间及文案生成一张拼接图片。或者用户可以选择自主定制，选择不同的图片拼接模板，从视频中截取用户喜爱的瞬间转换成图片，搭配别出心裁的文案，生成专属世界杯图片，一键分享至微博，为喜爱的球队加油助威；2018年3月12日，国际足联宣布与微博联手，以国际足联官方微博账号@FIFA国际足联推出 #为世界杯传球#线上活动，与球迷互动，并为世界杯进行预热。此外，国际足联还推出了第二个微博账号——@FIFA世界杯，为中国球迷和微博网友提供与世界杯相关的一手资讯及新闻。在俄罗斯世界杯开赛前，很多参赛球队和球员都开通了官方微博，用户可以自由选择感兴趣的账号进行关注，时刻关注喜爱的球队和球员的动态。

三、营造游戏氛围

在斯蒂芬森看来，“作为玩乐的传播”就是“允许人们沉浸于主动地游戏之中”。因此，这是一种具有高度主观性的活动。对于用户来说，世界杯期间用户能够在微博得到情绪的释放同时还能产生游戏般的快感，让用户忘我投入其中。微博在俄罗斯世界杯期间发起了各种吸引眼球的话题讨论和互动游戏，为受众提供了丰富的选择使得用户能够摆脱“社会控制”，享受独特的游戏式体验。笔者根据资料整合总结得出，微博世界杯传播的娱乐手段主要有以下三种形式：

第一，互动游戏激发网友参与热情。微博手机端登陆#围观世界杯#活动页面，用户即可自由参与“梦之队”、“球迷站队”、“明星战队”、“世界杯竞猜”等互动游戏。用户通过“梦之队”，可以直接为自己喜欢的球星进行打榜，参与打榜即有机会获得奖品。另外大量明星、名嘴助阵的互动游戏激发了网友参与热情。小组赛第一轮期间，由明星、足球名嘴发起的直播互动吸引了大量用户在微博围观世界杯。比如，被戏称为“乌贼刘”的@刘语熙rachel仅仅在世界杯第四日的一次直播中，就收获5134万人次的围观。此外，微博“球迷战队”活动参与总人数达到2074万，超过50位明星大V积极站队，调动全网用户参与形式多样的互动游戏，话题阅读量达到168.8亿。

第二，全方位推荐娱乐性话题，吸引用户广泛参与。作为世界杯短视频最主要的传播与消费平台，微博通过在平台的醒目位置、专题页面、周边精彩视频等黄金资源对#世界杯#话题进行全方位推荐；与此同时，后台通过每场赛事用户话题热度、现场精彩瞬间等内容的大数据分析，并在关键时间点和话题上进行主动推送，以提升用户体验。世界杯期间，微博上世界杯相关话题阅读量暴涨931.5亿。其中#世界杯吐槽大会#增长145.1亿，微博为段子手们设置了#世界杯吐槽大会#话题，用户不仅能看到有趣的段子，甚至连央视也开辟了相应的板块来承载这些优质内容，充分体现出用户通过吐槽享受世界杯盛宴的乐趣和偏好。世界杯期间，该话题收获吐槽量约1655万条，“卫冕冠军魔咒”、“梅西慌的一比”、“内马尔滚”、“世界杯球队势力榜”、“乌贼刘”等趣味议题频频引发微博网友吐槽大战。

第三，短视频传播扩充内容含量。俄罗斯世界杯期间，微博还与FIFA、中央电视台体育频道、咪咕、优酷多方联手，在赛事短视频、自制节目、互动玩法的传播推广方面展开深度合作。微博上世界杯相关短视频的播放总量达到170.6亿，平均每天的播放量超过5.5亿。相比以往的文字、电视直播，内容含量得到了极大扩充。另外专业机构制作的PGC内容，如拥有国内专业足球转播与报道团队的央视，精致剪辑后的视频作品也不断给球迷带来视觉冲击，极大地丰富了用户观赛角度。UGC方面，除了广大互联网用户通过内容传达强烈参与感的同时，内马尔在微博发表世界杯宣言，阿根廷小组赛出线后梅西微博致谢球迷，冰岛门神哈尔多松火线开博并与张艺谋隔空互动……这些内容，用户都只能在微博平台上获取到。

结语

2010年南非世界杯到2018年俄罗斯世界杯见证了微博从迅速成长到其具备的独特价值。本文基于斯蒂芬森的传播游戏理论，对当下最成功的世界杯传播平台——微博的案例进行分析得出，微博通过提升用户自主体验、强调用户个性参与和营造游戏式的氛围给球迷带来如游戏般的娱乐体验。作为中国最大的社交媒体，微博一直是用户了解热点事件和参与讨论的重要平台，与此同时短视频、直播等产品的完善，使微博不但成为连接媒体与用户的桥梁，同时也以全媒体平台的优势为用户提供了更好的体验和参与感。