“新零售”背景下北京市零售业发展现状与趋势探究

薛楠 齐严

内容摘要：由新一代信息技术引领的新技术革命，正在对人类社会生产生活的传统模式进行颠覆和重塑。“新零售”概念的提出与实践，正是新技术革命在零售业的具体表现与必然结果，而北京零售业发展的现实与趋势可以为我国零售业的发展提供先进样本与现实参考。本文对近年来北京市多种零售业态发展的相关数据进行统计，分析北京市零售业的现状，深入探索“新零售”背景下北京市零售业的发展趋势。

关键词：新零售   零售企业   零售业态   发展趋势   技术创新

北京市零售业发展现状

（一）总体规模平稳增长，内在结构优化调整

近年来，伴随各种网络零售业态的快速发展，北京零售业发展总体规模保持了平稳增长的态势，与此同时，实体零售业发展呈现出明显的业态结构优化调整特征。包括百货商场、大型综合超市、专卖店、便利店在内的北京实体零售企业普遍进入了经营业态转换、布局结构调整、管理水平与管理效率提升的优化发展阶段。主要表现在以下几个方面：

一是从反映全市零售业发展规模的主要指标看：自2013年以来，北京市社会商品零售总额持续增长，从2013年的7703亿元，发展到2015年首次突破万亿元规模达到10338亿元，2017年全市商品零售总额超过11575亿元，5年间全市商品零售总额年平均增长率接近7.3%。其中网上零售额增长速度远超平均水平，全市限额以上批发零售企业网上零售额2014年为1457亿元，到2017年增长到2371亿元，年平均增长速度超过35%（见表1）。正是电商和网上零售业态的快速发展，使北京市零售业在传统零售业态结构优化调整的同时，保持了总体规模的平稳发展和持续增长。

二是全市大中型零售企业数量和商品销售额两个指标有所下降。以全市限额以上法人企业总数为例，来自国家统计局的资料显示，2017年北京市限额以上法人零售企业单位总数为1885个，比2016年、2015年、2014年和2013年的数据，分别下降38、78、933和605个。再有，全市限额以上零售企业的商品销售额也出现了总量减少的现象。2017年北京市限额以上零售企业销售总额为7624亿元，比2016年、2015年和2014年的数据，分别下降了261亿元、516亿元和1055亿元，下降率分别达到了3.4%、6.77%和13.84%（见表1）。从以上数据可看出，在全市社会消费品零售额稳定增长的同时，限额以上大中型零售企业发展处于调整之中，总体规模和发展速度有所下降，因此可看出各类中小规模的新兴零售企业发展迅速，为全市零售业持续稳定发展做出了重要贡献。

（二）网络零售与连锁经营持续扩张，零售业发展动能转换

与一般限额以上零售企業发展指标不同，全市连锁经营企业的多项指标保持了稳定上升，并呈现出强劲的发展势头。从连锁零售企业总店数、门店总数，到企业营业面积和销售额，均有较大幅度增长。其中，连锁零售企业总店数，从2013年的241家发展为2017年的252家，门店总数从2013年的11111家上升为2017年的13450家，5年时间销售额由2013年的2783亿元上升到2017年的3557亿元，销售额增长超过28%。由此可以看出，北京连锁经营企业近年来保持了快速增长的发展势头，在北京城市功能转换，各种新兴零售业态抢占市场、传统实体零售企业数量和规模有所下降的背景下异军突起，形成了一道靓丽的风景。

此外，自2013年以来的统计数据显示，北京网上零售企业的快速发展为北京零售业的持续发展做出了重要贡献。以京东、当当网等为代表的电商企业近年来一直保持快速发展势头，它们的销售额和在全国零售百强榜上的排名不断上升。2013年京东年销售额为1219亿元，在全国零售企业百强榜上位列第5名;2017年，京东年销售额上升了10倍多达到12945亿元，在百强榜上位列第2名，这样的快速发展为北京零售行业的总体发展提供了新的动能与强有力的支撑。当当网的销售额从2013年的127亿元迅速增加到2017年的357亿元，5年时间上升了近3倍，在全国零售百强榜上的位置也快速提升，从2013年的62名上升为2017年的第20名。来自北京市统计局的数据显示，北京市限额以上批发和零售企业网上销售额2014年为1457亿元，比2013年增长69.7%，到2017年达到2371亿元，4年平均年增长超过35%。北京电商和网上零售业务发展速度之快以及其为零售市场做出的贡献可见一斑。

通过对反映北京市零售企业发展状况的统计指标进行分析，可以发现传统经营方式的实体零售企业特别是具有较大规模的限额以上零售企业无论在企业数量上还是在商品销售规模上都出现了减少的现象，而包括电商和连锁经营企业在内的新模式、新业态的“新零售”企业从数量到经营规模都在不断增加和扩大。统计数据分析结果再一次验证了北京零售业发展正处于新旧发展动能转变之中，以网络零售和连锁零售企业为代表的新零售业态正在崛起。

（三）新型零售模式发展迅速，便利店成为发展新热点

数据之外，通过考察北京城市居民现实生活中零售企业的变化，也可以发现零售业出现的新现象与新趋势。近年来，伴随北京疏解整治促提升工作的进行，在北京城区的大街小巷出现了一大批新型便利店，构成了北京零售业“新零售”时代发展的另一个显著变化。

近两年，北京的便利店业态尤其是连锁便利店发展非常迅速，新型便利店品牌层出不穷，便利店总量快速增长。这其中既包括7-11、全家、罗森等外资便利店品牌的持续扩张，也有像京东小店、全时、好邻居、邻家、便利蜂等国内新兴品牌的快速成长。此外，物美、京客隆、超市发等超市业态企业也纷纷向便利店进军，王府井等传统百货零售企业也开始布局便利店市场。事实上，便利店业态在北京零售市场上已经进入了快速发展阶段。特别是伴随人工智能技术的快速发展，智能化便利店开始出现。2017年8月，居然之家在北京开出第一家无人便利店—怡食盒子（EAT BOX），EAT BOX占地约35平方米，以经营进口食品为主，有600多个单品可供选择。居然之家计划1年内在北京再开出10-15家这样的门店。2017年9月，缤果盒子出现，其占地15.6平米，以经营饮料、零食、日用品为主的首店在门头沟科技园开业，并计划未来1年内在北京布局10-15家。此外，小麦便利店、24爱购等多个智能零售品牌也先后进驻北京。在北京，便利店正在成为网络电商与传统实体零售企业共同发力的新热点。究其原因，最主要是其接近终端消费者，具有可以最大限度解决和提升零售物流“最后一公里”效率等优势。这也从侧面证明了线上线下与现代物流融合发展的“新零售”发展路径的现实性与可行性。

（四）百货业态转型，多功能购物中心强势崛起

昔日北京零售业的龙头老大—百货商场，在“新零售”时代正在发生着深刻变化，继闭店潮之后，数量众多的传统百货业态正在向购物中心、专卖店等业态转型。2017年8月，位于北京世贸天阶的玛莎百货旗舰店闭店，几个月后，用9年时间在我国先后开设了15家门店的英国著名百货品牌—玛莎百货关闭了在我国境内的所有门店。此外，继伊藤洋华堂、百盛等多家外资百货商场在北京相继闭店之后，2018年1月，曾经被称为北京最能赚钱的百货商场—北辰购物中心也正式关门。这一具有标志性的事件甚至被称作是传统百货时代的正式结束。

面对挑战，很多北京本土百货企业选择了转型发展，其中拓展网络销售渠道、增加体验式场景消费和向大型购物中心转型升级，是较为普遍的应对策略。例如，王府井百货大楼、北京翠微大厦集团等大型百货商场在原有经营模式的基础上，通过增加餐饮服务、引入连锁影院，设置儿童娱乐设施等方式来提升商场环境的场景感和顾客购物的体验效果，增加顾客粘度，从而向可以更好满足顾客体验需求和场景式消费的大型购物中心转型。再例如，北辰购物中心北苑店，其2016年就以整体租赁形式，将店面租赁给了线上线下全渠道经营的新型城市百货连锁折扣品牌“上品折扣”，传统商场变身为新零售概念的“上品+”，并被称为是进军网络城市奥莱的首家旗舰店，可见转型已成为北京传统百货零售企业发展的现实选择。

此外，从北京新建大型零售企业的业态选择上，也可以看出北京零售业发展演进的趋势。2017年，北京新增五棵松HI-UP购物中心、国贸三期B座国贸商城、大兴“绿地缤纷城·西岸”3家大型购物中心，这从一个侧面也说明了购物中心业态在北京的强势崛起。

无论是从统计数据分析、零售企业现实案例分析，还是从消费者的消费行为变化进行考察，都可以发现北京零售业发生的深刻变化。一些昔日喧嚣嘈杂的批发市场、百货商场悄然淡出了人们的视线，也有一些前所未闻的大型购物中心如长楹天街、朝青大悦城，从无到有、由小变大迅速发展成为社会潮流生活的载体和“新新人类”日常生活消费的中心。百货商场的转型与购物中心业态的强势崛起正在成为北京零售业在“新零售”时代的一个不容忽视的发展现实。

北京市零售业发展趋势分析

（一）跨界经营与做大做强

伴随数字时代消费者需求的多样化发展，跨界经营正在成为北京零售业的新特色与新趋势。例如，近年来北京京客隆集团，积极拓展经营业态，从过去的传统超市向新型生鲜超市、便利店和自助商店跨界经营。2018年京客隆西坝河店、天竺店作为生鲜加强型超市首次亮相;旗下京捷、爱家社区生鲜便利店也在持续推进，并开始试点搭载药品零售;此外还开设了以实体店为依托的24小时自助店，实现了传统经营模式向自助店等新业态的跨界融合发展。老牌电商“京东”也从线上走到线下，旗下生鲜超市概念店7FRESH也在北京试水，无人超市与便利店在北京各处开花。

跨界经营不仅体现在京客隆、京东等大型零售企业，一大批小而美的零售企业也在实践着内容丰富的跨界经营创新。2017年在朝阳大悦城新开业的Blanko Mini Market，由一间小小的咖啡店，通过跨界经营摇身一变成为了集世界各地的知名家居、文具、独立杂志、艺术品牌等多种艺术元素于一体的现代生活体验馆，让消费者足不出户就可以购买到来自世界各地的特色产品，满足了城市居民对美好生活的不同需求与想象。

在跨界之外，做大做强是“新零售”时代北京零售业的另一大特征。北京零售企业的做大做强，一方面体现在以京东、王府井、物美、京客隆、大悦城、北京SKP等为代表的全国零售百强龙头企业的经营规模与经营绩效不断增长与提高。伴随全国零售百强企业规模与绩效的整体提升，近年来京籍百强企业的销售规模门店数量等都在持续发展提高（见表2）。

另一方面，稻香村、吴裕泰等众多北京老字号企业通过入驻天猫超市，搭上新零售快车，开拓了更加广阔的国内国际市场，实现了新的规模化发展。如稻香村在与天猫合作之后，销售规模迅速扩大，2017年公司销售额增幅达到200%左右。同时，线上消费者的增长让稻香村触及了越来越多18-30岁的年轻消费者。除了覆盖更多的用户，立足于华北的稻香村，也利用线上销售吸引了越来越多来自浙江、广东的消费者。线下门店集中在北京地区的吴裕泰，在上线后，线上80%以上的订单都来自北京之外的地区。线上渠道让喜爱北京文化产品的外地消费者以及离开北京的本地消费者能够购买吴裕泰产品。由此可见，互联网电商与新零售业态正在激发北京“老字号”企业的新活力，助力北京老字号走向更大更强的“新零售”发展之路。

（二）國际化与民族化和谐共生

首都北京的国际交往中心地位，对北京零售业的国际化发展提出了更高要求，同时也为零售业的国际化发展创造了其他城市无法比拟的优越条件，特别是在北京打造国际一流和谐宜居之都的背景下，北京零售业的国际化发展趋势正在不断加强。这不仅体现在北京本地零售企业的国际化经营趋势上，也反映在大批国际知名零售企业的持续进入以及日益丰富的国际著名零售品牌带来的国际化竞争方式与竞争格局上。

以北京最具代表性的王府井商业街为例。王府井商业街近年来明确提出了国际化发展的新定位，并希望借此形成商圈竞争的特色优势，国际化发展趋势日益显现。2017年11月，全球历史最悠久的连锁玩具店哈姆雷斯在王府井百货大楼开设了全球单体面积最大的旗舰店，并以店内沉浸式与场景式的体验服务为特色，吸引了大量带孩子的本地家庭光顾。此外，国际化经验丰富的港资零售企业王府中环，凭借丰富的国际资源，将大批国际一线品牌专卖店和旗舰店引入王府井商业街，其中包括：CAFE LANDMARK和Yves Salomon等6个首次进入我国大陆的品牌，维多利亚的秘密等14个首次登陆北京的品牌，以及全球第一家潘多拉旗下的PANDORA Café等。大量国际知名品牌的陆续登场逐渐勾勒出王府井商业街的国际化发展趋势。

此外，在北京数量众多的新兴商圈和购物中心，众多外资知名零售品牌国际化的经营方式也为北京带来了新的国际化发展浪潮。例如，Timberland、耐克、Gucci、雅诗兰黛等诸多国际零售品牌纷纷在北京大悦城、SKP购物中心等地打造了全新概念店，Dior、Miehael Kors在京旗舰店进行升级改造，这些事例充分说明了北京零售市场所具有的重要国际零售市场地位，以及北京零售市场国际发展趋势日趋成熟。

在国际化发展的同时，北京零售业也呈现出深入挖掘本土传统资源，大力弘扬民族传统文化，重视民族化零售特色的发展趋势。例如北京著名的前门大栅栏等商圈，根据自身条件制定了突出文化特色的发展规划。通过与故宫签署全面战略合作协议，引入论坛和展览等形式，开办传统文化特色的文化服务企业，为前门地区零售业发展营造出浓郁的民族文化氛围。再如，具有深厚历史文化底蕴的王府井商业街，2019年新开工的北向延伸工程，将北京人民艺术剧院纳入步行街规划，为实体零售业发展注入了地方文化元素，并借此提升商业街在新零售时代的传统文化内涵特色与竞争实力。

北京零售业的民族化发展趋势还体现在包括稻香村、吴裕泰、月盛斋、北冰洋等京城老字号零售企业，将自身深厚传统文化特色与新技术、新模式相结合，重新焕发生命活力的经营实践上。以吴裕泰为例，具有130多年历史的京城老字号茶庄，在坚持老字号品质特色的同时，不断推出满足年轻消费者需求的抹茶年轮蛋糕、茶味口香糖等时尚新产品，通过网络渠道广泛宣传推广，不仅成功圈粉年轻人，扩大了企业知名度与美誉度，同时也弘扬了祖国博大精深的传统茶文化，为京城老字号在新零售时代创新发展做出了表率。如今，通过天猫超市已上线的“北京老字号馆”，众多京城老字号不仅有效拓展了自身销售渠道，大幅提高了企业产品销售额，同时也将京城传统文化传播到祖国各地，未来还可以借助天猫出海项目，让老字号商品卖遍全球，让我国优秀的传统文化在海内外发扬光大。可以说京城老字号在新零售时代的创新与坚守，也正是北京零售业民族化特色发展的具体体现。

（三）体验化、智能化与无边界化

在数字技术应用促进“新零售”快速发展的背景下，线上与线下零售企业共同发力推进体验化零售，由大数据与人工智能技术支撑的智能零售以及线上线下融合的无边界零售，正在成为北京零售业发展的潮流趋势。

在新零售时代，传统线上经营的北京电商企业纷纷走到线下，开办实体体验门店，通过为顾客提供面对面的体验服务，帮助顾客更好地了解产品，从而更加有效地吸引客流、扩大销售。而传统的实体零售企业为了提升自身竞争优势，也在将体验式服务作为与网上零售竞争的重要手段而不断强化，从而共同形成了零售业的无边界化与体验化发展趋势。此外，伴随人工智能、AR/VR技术的发展与普及，零售企业应用于提升消费者购物体验、降低运营成本、提升运营效率的智能技术手段越来越多，零售企业的智能化发展趋势也日益显现。

以京东线下生鲜超市7FRESH为例，7FRESH主打以海产品为主的生鲜商品，为消费者提供新鲜的全球生鲜食材。为了提升顾客的现场体验感，7FRESH针对生鲜商品还提供店内专业厨师的直接加工烹饪服务。此外，7FRESH还利用“魔镜”技术系统和区块链技术实现了商品的溯源及展示功能。利用销售区货台上配备的感应器和显示屏，消费者可以查看每件商品的名称、产地、吃法、甜度等信息。7FRESH还开发使用了新型智能购物车和无人支付等智能零售技术，来为顾客提供多种智能化服务。

在传统实体店方面，拓展网络渠道开展无边界销售，强化体验服务特色，大力发展智能零售也正在成为趋势。除了前述物美、王府井百货等大型企业外，以小为特色的各种便利店也在紧紧跟随。以在北京店铺数量最多，市场占有率最大的便利店“好邻居”为例，仅农科院新店通过线上线下全渠道无边界化运营，就可以满足店址3公里半径内社区居民送货到家的服务需求，开通线上渠道后，线上订单增长迅速，一天的线上订单量就曾达到600多单，店内生鲜销售额70%来自线上订单。综合考察北京各类零售企业的发展现实与发展战略，可以说，体验化、智能化以及无边界化正在成为北京零售业企业共同的努力方向与潮流趋势。

结论

通过对北京市零售业发展的现实数据与典型案例进行综合分析可以发现，零售业的发展与所在城市的发展紧密相联，城市发展的功能定位、城市居民消费水平的提升以及城市科學技术环境条件等都可以为零售业发展带来动力与机遇。在北京“四个中心”功能定位和建设世界和谐宜居之都等环境因素推动下，北京零售行业借助数字技术革命的强大动力再次迎来了创新发展的重要机遇。积极利用首都得天独厚的各种优势资源条件，利用数字技术革命带来的技术创新动力，北京零售行业正在通过跨界经营与做大做强、通过打造零售业的国际化与民族化的自身特色，通过零售运营的体验化、智能化和无边界化发展，实现由传统零售向“新零售”的整体发展与跨越，一个更加便捷、更高效、智能的“新零售之都”正在崛起。

参考文献：

1.王家宝，黄益俊.新零售的起因、特征、类型与发展趋势[J].商业经济研究，2018（23）

2.王娟娟.基于区块链理念探索“一带一路”区域的新零售模式[J].湖湘论坛，2017（6）

3.迟海涛.人工智能视域下新零售时代业态结构研究[J].商业经济研究，2019（9）

4.林英泽，戈宇，包文斌.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济，2017（3）

5.齐严，司亚静，吴利红.数字技术革命背景下零售业商业模式创新研究[J].管理世界，2017（12）