基于三四线城市的贵烟（行者）品牌市场竞争现状分析

熊锐 孙雨燕 刘鑫

中图分类号：F426 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）6-144-02

摘 要 通過对贵烟（行者）品牌在某三四线城市的市场现状进行品牌培育因素分析，指出需通过提高客户品牌推荐能力、营造品牌氛围、收集消费者信息、开展品牌传播等提升品牌市场竞争力。

关键词 贵烟（行者） 市场竞争 品牌培育

一、贵烟（行者）品牌市场现状

通过对订购贵烟（行者）的零售客户抽样500户进行调查摸底，了解其对相关品规的认识，有62.05%的零售客户表示消费者接触或持续接触品牌机会少，有21.26%的零售客户表示品牌规格受众面小，是影响当前贵烟（行者）市场竞争的最主要的原因。

基于此，笔者对消费者接触或持续接触品牌机会少再次进行市场走访，了解到如下情况：

1.在500户零售客户中，在454户里中表示品牌推荐失败的概率较高的有32户，除此以外，有过失败经历的有128户，品牌推荐失败率达到35.24%。

2.贵烟（行者）规格开展背柜主题陈列、其他助销品陈列的次数和范围较小，384户知道开展过店内营销、298户开展过其他品牌的店内营销、52户未开展过店内营销，472户有兴趣尝试店内营销，有24户表示参加过贵烟（行者）的店内营销。

3.有121户表示有一些固定的消费者购买贵烟（行者），但商家对消费者不了解，无法确认其共同属性，有175户表示未注意分别购买贵烟（行者）的消费者，未能描述消费者的相关属性，有204户未关注过卷烟的消费者。

4.根据412户零售客户的反馈，认为贵烟（行者）品牌活动和其他工业活动大同小异，无法体现差异性，有98位消费者表示不知道卷烟还有相关的活动，有67位消费者表示买赠活动都是相对而言浅层次的活动，没有根据消费者来设置适宜的活动。

5.在调查中发现，如果活动不具备吸引力，零售客户会以无人看店为理由拒绝参加。零售客户对活动吸引力的判断标准为相关的时间内，其获取的收益是否大于看店所取得的经营收益。有182位消费者对贵烟（行者）组织的其他室内活动表示了兴趣，有35位表示了较大的兴趣，其他表示会具体根据时间、地点等进行考虑。

6.缺乏沟通的平台和途径。未聚集相当一批消费者，有针对性的满足其活动和沟通的需求。

二、对策实施

（一）加强沟通与培训，提高客户品牌推荐能力

1.召开新品上市发布会，讲解品牌知识及推荐技巧。相关新品上市时，及时向市场营销中心提报新品上市发布会需求或给予相关的新品上市卖点等信息，及时通过微信、微信平台等方式向当地零售客户或消费者进行传递。

2.深入零售终端对客户一对一讲解品牌卖点等。走访订购相关品规的客户，采取“坐下来、聊下去”的方式与客户沟通该品牌规格市场动销、市场价格走势等，了解客户开展品牌培育过程中遇到的问题，为客户讲解品规的消费群体、卖点、易于被消费者接受的独特性。

3.组织客户间互动交流。不定期组织品牌培育好、推介能力强的客户和其他销售该品牌规格的客户共同开展活动，以“现身说法”、“言传身教”等方式提高其他客户品规推介能力。

（二）运用其他物料营造氛围

1.制定终端营销方案，明确客户对象和开展形式。根据动销情况和市场实际情况，与商业企业进行沟通，制定终端营销方案，明确客户筛选条件（客户经营档级、商圈、市场类型、是否自律互助小组成员）等，开展形式（店内背柜主题陈列、POP展架、其他助销品陈列、店内品吸）等。

2.加强工商协同，共同开展店内活动。与商业企业联合制定《终端营销方案》后，争取相应市场经理和片区客户经理的支持，结合市场营销中心现有配套资源政策共同选定形象展示佳、推荐能力强、配合程度高、示范效应好的客户开展店内活动。

（三）广泛通过零售终端收集消费者信息

1.推广二维码扫码。广泛通过零售终端告知烟包二维码扫码，广泛收集消费者数据，提供尽可能丰富的消费数据支撑。

2.通过终端系统收集消费者信息。通过商业系统零售终端扫码系统收集消费者信息，结合零售客户购销存指标综合分析相应品规的市场景气程度。

3.通过手工方式收集消费者信息。鼓励未配置终端系统的客户采取手工方式收集消费者信息，为建立面向消费者的营销提供决策依据。

（四）深度运用微信等方式开展品牌传播，辅助运用美篇等其他的工具

1.广泛加入自律互助小组建设运行过程中，加强对品牌的传播。主动与商业企业进行对接，主动融入到小组例会开展品牌宣讲，结合小组意见开展“一组一品”、鼓励组长开展“一店一品”，深度打造品牌示范街、品牌示范店，强化消费者视觉营销、优化购物体验。

2.运用美篇等整理开展的相应活动，鼓励传播。将已开展的活动运用美篇等工具进行系统梳理，排版美化后广泛通过各自律互助小组、自建品牌群进行传播，鼓励零售客户收集消费者评价和反馈。

（五）根据零售客户和消费者需求安排相应活动，提高活动参与率

1.通过微信、小组等多途径收集需求。广泛通过微信朋友圈、线下客户拜访、商业业务走访、自律互助小组例会需求收集等方式，了解市场（零售客户和消费者）参与活动的类型、意愿等，尽可能详细收集市场诉求，分门别类进行整理

2.结合当前政策，因地制宜开展相应活动根据市场集中的诉求，根据现有政策，与商业企业沟通明确共同可开展的活动类型。

（六）建立适应零售客户和消费者的沟通平台和渠道

1.主动融入自律互助小组建设和文明吸烟环境建设工作。主动向商业企业申请，一是加入自律互助小组建设宣讲过程中。二是不定期参加各小组的小组例会，对当前小组关心的品牌市场推广策略、品牌培育策略、终端维护策略进行细致的沟通，切实提高客户经营品牌的信心。

2.开展一对一沟通交流，形成消费者画像。

采取现场走访、坐店沟通的方式或者由零售客户邀请消费者入店访谈等方式对品牌规格进行沟通。根据对忠实消费者的观察和描述，以及零售客户对消费者的评价，综合消费者反馈，初步描述消费者画像。

★基金项目：本文系中国烟草总公司湖南省公司科技创新课题——基于消费者便利视角的零售终端生态布局优化研究及应用18-20Cc12

参考文献：

[1] 卢优莎.基于品牌核心价值提升的卷烟品牌延伸发展策略研究[J].中国市场，2017，95.

[2] 涂创新.浅谈新品卷烟在乡镇市场的培育推广[J].重庆与世界（学术版），2016，86-87.

[3] 辜菊水，王宏，屈湘辉，董秉坤.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].中国烟草学报，2016，109-115.