浅析电子商务背景下的原生态乡村旅游发展

葛浩东 任昌荣

摘 要：近年来，旅游电子商务快速发展，市场竞争越来越激烈，作为特色旅游项目的原生态旅游悄然兴起。本文对原生态乡村旅游电子商务现状以及存在的问题进行分析，并从行业整合平台、强化网站用户体验和自助定制功能、完善电子支付体系、构建原生态乡村旅游电子商务功能系统、电子商务网络整体结构设计、加强工作人员的职业技能培训操作六方面，论述了电子商务背景下的原生态乡村旅游发展策略。

关键词：电子商务;原生态;乡村旅游

一、引言

旅游业与电子商务结合，是近年来的行业发展趋势，在这样的趋势下，很多传统旅游行业的转型速度越来越快，基于电子商务的旅游业的营销模式也层出不穷地出现，从旅游专业网站到移动端APP等营销与服务形式不断变化发展，一些不太出名但是又有特色的旅游项目迎来了新的机遇与挑战。

原生态乡村旅游在此是指那些未经人为开发的乡村景点旅游和未经大的变化的具有原始特色地域或民族文化旅游。在当前快速的城市化进程过程中，人们的日常工作压力大，精神紧张，闲暇之余，很多人希望远离城市，进行一次原生态乡村旅游，欣赏自然风景的同时，进行采摘、踏青等体验式游玩，因此，原生态乡村旅游借助于电子商务，会有很大的市场前景。

二、原生態乡村旅游电子商务的现状

1.我国原生态乡村旅游电子商务发展现状与国外相对比

原生态乡村旅游逐渐成为了消费者的消费习惯，不仅可以向游客展示各地区不同的生活习惯，还能为新农村建设创造有利条件，实现城乡一体化发展。现阶段，我国居民的生活水平得到了更大程度的提升，人们对旅游的需求也在不断变化，个性化体验式旅游越来越受到青睐。为了与这种市场变化相适应，各个旅游市场应该从简单浏览向个性化体验式旅游方向转变。因此，原生态乡村旅游市场得到逐渐发展壮大，相应地，很多原生态乡村旅游的电子商务营销模式也应运而生，常见的有旅游电子商务网站和移动端APP。这些网站或APP有的是旅游景点自建的，有的是专业旅游网站建的，它们由单一地对民俗风情、乡村自然风光的宣传营销逐渐变成综合性的服务营销，但总体来说，受到环境、资金、意识等因素影响，相比于著名景点的旅游电子商务，原生态旅游电子商务仍然表现营销手段少、服务单一、信息资源不对称等不足。

很多发达国家的电子商务发展模式已十分成熟，有丰富的经验，政府部门在其中只需起到一定的引导作用即可，将企业和个人与原生态乡村旅游电子商务发展有效结合在一起，成为其主要的带动者。整体来看，其服务内容较为广泛，从旅游线路到旅游产品，从交通到住宿，均可以在网络平台上完成，不仅经济实惠，还能将功能的完备特性更好的展示出来，更能得到消费者的充分认可。在实际顾客投诉、信息搜索等方面，主体服务展示虽很完善，但从我国设计发展角度来看，电子商务背景下的原生态乡村旅游发展还需要走很长一段路，尤其是在产品和企业展示方面，其宣传工作还存在很多问题。在商务信息服务的人性化、综合性、广泛性方面，都需要吸取先进经验，扬长避短，寻求特色化发展之路。

2.原生态乡村旅游电子商务的划分形式

（1）按照教育对象划分

在以往乡村旅游电子商务市场发展中，最为常见的有B2B和B2C两种模式。其中B2B模式主要面向的对象是与旅游相关的乡村旅游企业、代理机构以及一些上下游旅行社，该种模式的电子商务平台最为完善。B2C模式主要是对游客提供相关旅游信息和产品，其本质是对旅游产品进行在线销售，我国最具代表性的企业就是携程网。

（2）按照运营模式划分

按运营模式进行划分，主要涉及到以下几种模式，即平台模式、分销模式和直销预定模式。其中，平台模式主要是将乡村旅游企业和游客联系在一起，将相关线下业务活动转移到线上平台。而分销模式是依靠传统旅游产品代理，诸如一些旅游路线的规划、制定服务以及客房、机票的预定，以此来获取更多的经济效益。直销预定模式则是将中间代理环节去除，直接面对游客开展销售操作。通过这种模式，旅游公司既可以与游客制造更多正面接触机会，又可以为企业管理水平的提升奠定基础。

三、原生态乡村旅游电子商务发展的可行性与必要性研究

1.可行性

随着电子商务与网络技术的不断发展，我国网民数量迅速上升，网络消费模式也逐渐被所有人熟悉，信息的传播更加迅速广泛，这些为原生态乡村旅游提供了良好的发展机遇。

近年来，我国原生态乡村旅游受到了各地政府的大力支持，各个省市相继提升了该项旅游资源的开发和保护力度，很多地区的原生态乡村旅游电子商务应用已经初具规模，交易环境建设也比较完善，促使网上交易量逐步提升。从技术服务角度来看，基于电子商务的原生态乡村旅游可以让旅游者事先获得部分真实的旅游体验，从而促进人们加深印象，以促使其进行深入的体验式旅游。从实际网络技术应用角度来看，可以让旅游者事先获得一些真实的旅游体验，之后再决定是否进行此项消费。总的来说，旅游产品具备无形性特点，旅游产业具备很强的密集性，信息敏感程度也很高，通过与电子商务相结合，可以更好地将自身地域性风采、本土特色展示出来，从而促使商品个性化更加明显，为原生态乡村旅游提供了很多新的发展机遇，并在市场竞争之中占据一席之地。

2.必要性

（1）原生态乡村旅游满足市场需求

随着人民生活质量的不断提高，很多人对旅游的需求逐渐向舒适和自由方向转变，个性化色彩明显。原生态乡村旅游本身具备独特魅力，可以与城市居民的生活节奏形成鲜明对比，给人一种耳目一新的感觉，更容易吸引人的眼球，让人身心愉悦。但由于传统旅游模式与现阶段的市场需求不相符，消费者的个性化需求一时间难以得到真正满足。它与电子商务的结合，可以将这种问题合理解决，最大限度地满足游客的旅游消费需求。

近年来，我国原生态乡村旅游受到了政府的大力支持，各个省市相继提升了该项旅游资源的开发和保护力度，提升了该行业的竞争压力，很多地区还出现了旅游资源过多、需求过少等问题。想要将这种发展局面改变，电子商务技术的充分应用显得极为重要，从而为消费者提供更加良好的个性化服务，进而将乡村旅游的市场份额进一步提升。随着网络技术的进一步完善，旅游者对旅游信息的完善主要来源于网络，这也是原生态乡村旅游拓展市场的主要手段之一，维护电子商务和原生态乡村旅游的有效发展。

（2）电子商务是原生态乡村旅游提升竞争力的重要手段

很多原生态乡村旅游的本身发展规模较小，导致整个客户群体和供应商之间的合作关系很难建立起来，信息获取渠道极为匮乏。而在电子商务环境下，原生态乡村旅游企业可以根据自身产品信息，发布真实的广告宣传，确保消费者可以对实际产品进行详细了解。这样就可以将竞争实力更好地激发出来，从而促使之前被动的经营模式得以改善。另外，在确保整个企业经营效益提升的同时，可以了解一些消费者潜在的基本诉求，从而使得消费者与商家企业的沟通成本大幅降低，旅游产品也更容易获得消费者的认可，进一步强化企业自身的影响力和市场竞争实力。

四、当前我国电子商务背景下原生态乡村旅游发展中存在的问题

1.旅游信息资源整合能力不足

截止到目前，单兵作战是原生态乡村旅游发展的根本问题所在，同时也是电子商务网络发展的特点之一，许多旅游电商网站主体多是以自身续期为主，对网站建设和信息内容进行有效更新迟缓。旅游电子商务平台各自为政，缺乏有效整合，电商营销模式单一，信息不对称仍然较为严重。网上旅游信息展示方面，当前若干网站内容主要集中在乡村自然风光、农产品和企业信息上，旅游综合服务、客户反馈等信息的记录并不全面，信息资源库同样无法得到全面建设。受此影响，很多乡村旅游企业并没有得到有效的纵向和横向整合，网络优势也无法得到有效发挥，乡村旅游发展与实际旅游行业发展进度不能保持在统一状态，不利于后续的深入性发展。

2.缺乏个性化发展特色

很多国内原生态乡村旅游网站或移动端APP，简单重复率高，景点介绍过于简单，信息更新不及时，尤其是对于重要的动态视频展示，涉及到的内容严重不足。在此种情况之下，游客们便无法在旅游之前对相关旅游产品进行体验，这其中包括旅游过程中的采摘环境、垂钓以及农耕文化等等。另外，很多企业在旅游综合信息管理上也存在很多不足之处，内容过于零散，地理位置划分性不强，形式大同小异不具特色。

由于大多数乡村旅游网站对于市场划分和市场定位的不明确，无法满足旅游者日益增长的消费需求和瞬息万变的市场竞争。也正是由于网站的重复性建设，游客很难在海量信息之中做出选择，原生态乡村旅游的重点主要集中在风土人情、田园风光等展示上，倘若在旅游资源与游客个性化需求无法达成一致，人们便会对相关网站信息失去兴趣，进而对其他的旅游形式进行选择。

3.原生态乡村旅游住宿中存在的问题与不足

原生态乡村旅游以具有生态性的自然风光和本土文化为旅游者的吸引源，主要依托乡村原始特色地域、民族文化等体验式旅游资源。但当地整体住宿条件质量不高，一些经营者对原生态住宿缺乏经营意识，特别是装修风格所具文化气息不足，特色不明显;而有的住宿卫生条件得不到保障。因而导致在住宿方面对游客的吸引力较弱，影响旅游者的逗留时间，更不利于原生态乡村旅游的推广。另外，基础设施也不能满足旅游活动的需要，如网络信号、停车场、餐饮等设施尚不完善。

4.工作人员服务意识与综合素质还有待提升

隨着原生态乡村旅游的发展，人们对软服务的要求越来越高，这对旅游景点的工作人员的服务意识和综合素质提出更高的要求。如果工作人员对自己所在岗位抱有轻蔑、消极的态度，甚至出现与游客发生口头纠纷以及怠慢等情况，就会给当地旅游业的发展带来较大的负面影响。另外，在广泛招收旅游信息的推送、电商营销、网站或APP建设与推广等方面的人才的同时，更要对这些技术操作人员进行专业的培训。

五、电子商务背景下的原生态乡村旅游发展对策

1.整合资源，建立战略联盟

目前，我国旅游市场已经进入到繁荣的发展时期，乡村旅游企业之间的竞争日益激烈，如果单靠单打独斗，很难获得更多发展机会，而且恶性竞争又会导致传统旅游模式发展受到了极大限制，甚至还会出现发展失衡等问题。很多在线旅游电子商务平台经常会出现信息孤岛问题，进而无法实现发展过程中的战略联盟，在线旅游销售体系受到了极大影响。

鉴于此，各个企业需要将游客、旅游企业等方面的信息孤岛局面打破，构建起协同系统管理形式，为后续电子商务发展创造有利条件。在应对策略上，政府相关部门或行业协会可以帮助企业协调内外部旅游业务，对相关旅游信息资源进行整合和协调，确保旅游企业各项业务的深入发展，从而营造较好的电子商务环境，将电子商务的协同发展、信息共享、集成制支付等方面的特点也得到充分展示与应用。除此之外，该策略的实施还可以将旅游产业链之中的相关信息结合在一起，维护旅游产业链发展效果不会受到任何影响。例如，云南康辉和凯亚公司建立合作关系，“懒猴在线”成功与消费者见面，该软件可以将客户资源和技术有效结合在一起，让电子商务平台发展显得更加高效。

2.提升线上线下用户体验，完善自助定制功能

乡村旅游企业和旅游机构需要对游客需求进行持续性的深入了解，并对游客消费需求特点进行合理化分析，提出针对性较强的旅游产品。例如，随着网络的普及，QQ农场曾风靡一时，为了迎合消费者的日常生活，现实版的QQ农场得到了大范围建设，根据实际情况规划用地，以供游客使用，从这里也可以看出，现实版QQ农场的出现，也是从网络版体验之后才能得到消费者的更高认可度。为此，在原生态乡村旅游发展过程中，应该以“虚拟旅游”为基础，开辟新的现实体验式旅游模式，从而为实景旅游发展创造有利条件，借助于模拟和超现实等手段，构建消费者更加喜欢的旅游景观，这也是未来原生态乡村旅游电子商务发展的主要趋势所在。所以，原生态乡村旅游行业可以抓住机遇，与中介机构和信息服务商们展开积极合作，对个人移动信息业务进行大范围开发，制定出一系列旅游产品查询和个性服务预定等内容。

3.完善电子支付体系

随着原生态乡村旅游电子商务模式的进一步发展，电子支付业务也得到了更多完善机会。为此，各个旅游区域应该与各大银行及第三方平台加强合作，面向游客推广信用卡、电子现金、微信、支付宝等业务内容，让支付交易更加便捷，更加全面化。除此之外，很多乡村旅游企业还需要做好电子商务平台的更新操作，引入防火墙和其他网络安全技术，避免不法分子有可乘之机，从而为企业和消费者带来巨大经济损失。各个乡村旅游机构还要与相关部门形成通力合作，这其中涉及到乡村旅游部门、农业主管单位等，为网上电子交易提供相应的信用担保凭证。

4.构建乡村旅游电子商务功能系统

想要确保乡村旅游电子商务平台的完整性，除了功能模块设计之外，还要将软件系统作用展示出来，具体内容主要涉及到以下几方面：第一，数据库系统;第二，信息交流系统;第三，个性化管理系统;第四，网络营销系统等等。在实际信息交流和展示过程之中，应该做好全面的信息发布和整合操作，为信息交流工作的开展提供有利条件。除此之外，在网络营销系统构建过程中，可以根据实际游客的个性化需求，开展与之相对应的服务工作。一般来说，商务交流系统主要与顾客的订单预定情况息息相关，并通过电话、短信等形式，为游客提供更多的合理化选择，维护整个系统和商务交流系统功能保持一致性。

从原生态乡村旅游电子商务的整个功能设计角度来看，相关工作人员需要对不同客户接口和用户使用界面进行选择，构建有效的通信渠道接入操作，促使其进入到系统的核心区域之中，让功能界面得到全面维护，这也是数据库应用的关键所在。由于数据信息覆盖面较广，涉及到的内容有旅游地、旅游者和企业等等。在此过程中，人们可以根据实际基础条件，以及互联网技术，将重要板块功能全面展示出来。站在关系层面角度来说，人们需要对实际系统的信息数据收集和分析工作进行强化，为用户提供全面的信息渠道和获取形式。站在中间程层次角度来说，涉及到很多重要板块信息，如网络营销板块、电子商务板块等等，通过这些板块建设，企业和政府管理部门的有效连接显得极为重要，为各方交流提供基本条件。

5.加强工作人员的职业技能培训操作

相关乡村旅游经营管理人员需要不断加强电子商务营销观念与意识，并做好复合型人才培养工作，定期和不定期地对相关从业人员进行培训，将所有从业人员的电子商务职业技能进行全面提升。首先，根据实际乡村旅游企业发展的实际需求，做好职业岗位群体的规划操作，通过校企合作，采用订单班、定向培养等多种形式培养专业人才，根据实际人才特点分配岗位;其次，大力开展产教融合，建立校内外实践基地，营造旅游电子商务专业人员培训环境。

六、结束语

综上所述，在信息化时代发展中，电子商务背景下的乡村旅游得到了更多发展机会，各个乡村旅游电子商务企业应积极参与其中，将相关内容进行合理完善。除此之外，还要将发展重点放在个性化服务完善上，构建高效、迅速的电子商务盈利模式。

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作者簡介：葛浩东（1997- ），男，甘肃酒泉人，在校本科生，研究方向：电子商务、原生态乡村旅游;任昌荣，（1972- ），辽宁大连人，硕士，教授，研究方向：电子商务、信息管理