新零售下广州市城市社区末端物流体系研究

2019-09-04殷华

物流技术 2019年8期

殷华

（广东机电职业技术学院，广东广州 510515）

1 引言

末端物流是供应链中面向终端消费者、将包裹直接送达给消费者的物流环节，承载着交付环节的消费者体验，末端物流体系的完善程度、服务能力的高低水平、服务质量的优良层次直接影响着消费端体验，并关系着消费者对企业产品与服务的认可度。但末端物流并不局限于送货，还广泛融入了物联网、云计算、O2O服务融合、大数据沉淀、共享经济等，是未来商业的核心末端。

社区是城市的基本组成单元，城市社区商业以社区居民为主要服务对象，是居民日常消费的重要途径和场所。近年来，电子商务快速向社区商业渗透，带动商业模式和运营管理方式不断变革，社区的功能定位除了提供居住环境外，还将提供大量的商业功能，成为新型业态的消费市场。

完善、高效的末端物流服务不但影响着社区生活质量，也为传统商贸业的发展提供了优良的发展环境与转型条件。百货商场、连锁超市、便利店等传统商贸零售企业可在依托原有商业资源的基础上，借助完善的末端物流体系，增强社会化协作水平，提高闲置资源配置和使用效率，推动线上线下融合，引领产业创新升级。以先进的物流体系为依托，通过资源整合和流程优化，能有效推动供应链产业跨界和协同发展，有利于加强从生产到消费等各环节的有效对接，实现全社会的降本增效。目前，我国也在大力推进“快递入区”工程建设，旨在提升末端物流服务质量与服务水平。

2 新零售给末端物流带来的挑战

流通模式和物流服务呈现双螺旋式的互相促进发展关系，新零售的出现推动着以快递物流等为代表的城市末端配送需求高速增长，物流因此成为构建集约高效城市服务体系的保证和引擎。

在新的零售业态下，消费者成为供应链“权力中心”，其购买行为逐渐从购买商品转移到购买体验上来，以“消费端体验”为核心的品质化服务越来越成为企业竞争力的表现，物流需要围绕用户体验而设计，为多元化消费场景提供优质服务，这给传统的末端物流提出了新挑战，具体表现在：

第一，即时化的配送时效。新零售下，传统快递物流以“天”为单位的配送速度已无法满足消费者的高时效体验需求。围绕以餐饮外卖、跑腿捎带、商超配送等本地生活服务为主的社区物流进入了以“小时”甚至“分钟”为单位的时效标准，在传统的城配领域中催生出日益繁荣的即时配送市场。

第二，多品类的配送服务。各类技术的发展、商业模式的变革为城市居民的日常生活带来了空前的便利，“懒人经济”的蔓延使消费者也都希望足不出户就能获得购买的任何物品：餐饮外卖、生鲜食材、药品百货、鲜花蛋糕等，消费者对多品类商品的宅配需求也加大了末端物流在网络布局、设施设备、流程管理等多方面的难度。

第三，多样化的交付手段。传统的快递物流服务通常为消费者提供的是送货上门或客户自提的方式，而随着现代生活节奏的加快，消费者能够签收物品和物流企业能够提供派送服务的场所和时间往往存在差异，影响了末端物流的时效与消费者的体验感。以智能柜签收、驿站自提等为代表的新交付手段的出现能够弥补这些缺陷，但由于这些交付手段自身也存在局限性，因此仍需不断开发能够覆盖更多消费场景的交付手段。

第四，更可靠的安全性。随着直接面向C端消费者的配送品类的增多，贵重物品、易损物品的配送量也在加大，消费者对全流程服务的安全性也更为看重，这就要求末端物流的服务主体在流程设计、运营管理等方面做得更加精细化，将货损率降到最低。

本文以广州市为例，阐述城市社区的末端物流体系结构、特点及优化路径。

3 广州市社区末端物流体系结构

广州是国家“一带一路”战略重要节点城市、粤港澳大湾区世界级城市群核心城市、广东省省会城市、华南区域中心，同时也是国际商贸中心和综合交通枢纽。作为产业升级与商业模式创新的前沿地带，广州在末端物流领域所作的创新发展将彰显其在珠三角城市群、全省、全国的带动引领与辐射作用。

通过对广州市城区的典型社区进行多次深入调研，发现城市社区居民的末端物流需求主要聚焦于电子商务网络购物、个人寄递、家居用品送货安装及包括餐饮外卖、跑腿捎带、商超配送等形式的本地生活服务这四类场景。结合各类场景的末端物流模式及最终交付手段，构架出当前广州市城市社区末端物流体系结构（如图1所示）。

图1 广州市社区末端物流体系结构图

3.1 广州市城市社区末端物流模式分析

（1）快递模式。快递模式主要应用于B2C、C2C电子商务网购以及C2C 个人寄递（如亲朋好友间的信件包裹寄递）等场景中，是基于快递企业在全国或区域内网络化的结构布局来实现货物从发到收的全物流过程，通过企业在末端布局的站点完成派件任务，是一种较为传统且成熟的模式，但快递模式对物品的操作都要经过中转分拨，耗时较长。主流快递企业如EMS、顺丰、三通一达等都早已在广州布局了完善的快递运营网络，而诸如京东、苏宁（已收购天天快递）等自建仓配体系的电商巨头依靠自身的物流队伍在广州市内也实现了末端配送无阻碍。快递模式结构图如图2所示。

图2 快递模式结构图

（2）落地配模式。落地配也是应用较早的一种配送模式，主要适用于B2C电子商务网购场景。B端商家基于RDC 或城市仓发货，再由区域型配送企业完成末端的配送任务。如广州消费者通过天猫超市平台下的订单，一部分货品就是从位于广州增城的仓库进行发货出库，再由万象物流完成广州市内的配送；当当网在广州市内的配送也是由落地配企业—南方传媒物流完成的。与快递模式一样，落地配模式在配送时效上以“天”来计量，需时较长。落地配模式结构图如图3所示。

图3 落地配模式结构图

（3）即时配送模式。即时配送模式是随着零售业变革的不断深化，为满足消费者对快捷、便利的体验期望应运而生的。即时配送已经从最开始的餐饮领域逐步拓展到生鲜、商超配送等多个细分的消费领域，受到了B端商家与C端消费者的追捧。

基于线上线下相融合的O2O 模式，即时配送满足消费者的两类需求场景：一类是基于本地生活需求，如在网络平台下单购买外卖（饿了么—蜂鸟配送）、百货零食（京东到家—达达）、生鲜物品（盒马鲜生）等商品，通过即时配送满足商品即时送达；另一类是消费者购买运力，完成诸如捎带跑腿（点我达）、专人直送（顺丰同城急送）等高时效配送服务。上述提供即时配送服务的平台或企业在广州也都拥有大量消费者。

为了履行“即时”送达，即时配送并非延用传统快递、落地配的网络配送或仓配模式，而是通过应用前置仓模式与众包物流模式得以实现。前置仓模式以盒马鲜生这类商超为代表，通过店仓一体化改革，建设去中间化的物流模式，线下所有门店即仓库，服务半径3km 范围内的消费者，实现就近门店即时配送，以此保证将生鲜产品快速送达至目的地。而众包物流是一种利用社会化运力来完成物品递送的新模式，也是当前履行即时配送的主要手段，借助众包平台进行资源的优化配置，通过将配送任务分配给周边的大众群体来完成，使物品的配送从依靠快递网络转变成直接的“点到点”模式，效率更高，但也存在配送成本高、管理难度大、服务质量难以保证等方面的缺陷。即时配送模式结构图如图4所示。

图4 即时配送模式结构图

（4）社区平台模式。社区平台是新零售下将社区商业功能深化的一种模式，是以社区服务为核心，围绕本地生活场景，以开设在社区内的实体店为载体，通过微信群、QQ群聚集社区内的居民，通过拼团等形式融合线上线下，再依靠企业自有配送体系、众包、客户自提的手段完成商品的末端交付。苏宁旗下的苏宁小店已在广州部分社区推进这种模式，除了满足社区居民收发快递、自提商品等需求外，还提供家电维修、家政等服务，社区平台模式结构图如图5所示。

图5 社区平台模式结构图

（5）同城货运模式。同城货运中来自个体客户的需求量较少，主要以搬家、宠物托运、货品运输等C端需求为主要场景，借助互联网平台实现车货匹配，使车主、货主在最短时间内实现精准对接，优化同城运输资源，提供同城范围内的货运服务。货拉拉、快狗打车等都是在广州比较活跃的同城货运平台。同城货运模式结构图如图6所示。

图6 同城货运模式结构图

这种基于货运O2O平台的末端物流模式解决了车货信息不对称问题，为C端客户找到了合适的车辆资源，提供了市内的运力，解决了货物到户的渠道。使用社会闲散运力的众包模式也为同城货运平台提供了主要的运力来源。

但由于C 端客户的宅配需求主要来源于个人搬家，同城货运的服务提供者缺乏对家具家电等物品进行专业拆装、施工、维修等服务的能力，对搬家客户的货运需求解决不够彻底。

（6）装配一体模式。装配一体模式服务于客户在线上或线下购买家具、家电等大件物品并具有上门安装需求的场景。海尔旗下的日日顺物流就专注于装配一体领域，除了为客户提供送货及安装服务外，还提供一体化家居用品售后服务网络，包括退换货、保养维护等，解决了物流与售后分离的问题。在广州提供这类服务的还有苏宁旗下的苏宁物流。这两家企业都是传统制造型或零售型企业为解决物流与售后分离问题而自建的配送与售后队伍。装配一体模式结构图如图7所示。

图7 装配一体模式结构图

以上6种末端物流模式的比较见表1。

表1 末端物流模式与服务主体一览表

3.2 末端交付手段分析

（1）送货上门。送货上门是应用范围最为普遍的一种交付手段，几乎所有的末端物流模式都可支持送货上门。与零担物流、整车物流用户需要亲自去网点自提相比，这是更为便捷的一种服务形式，也能获得消费者较高的体验满意度。但由于服务主体与终端消费者存在时空不匹配等问题，送货上门对服务主体而言效率低、成本高，对消费者而言也存在长时等待、隐私泄露等方面的问题。

（2）智能柜。智能柜通过互联网、智能识别等技术，可以实现不间断工作。消费者通过智能柜无需与服务人员直接接触，收发物品时间可自由安排。服务主体也能避免二次派送，从而能有效提高配送效率。据调查显示，丰巢的自助派件可使快递员派件的平均时间从以往送货上门的7min 缩短为3min，效率提升了一倍。广州市内及周边的大中型社区基本都已有智能柜进驻，以丰巢、速递易、e栈等品牌为主，主要与快递及落地配模式对接，解决其最后100m的交付问题。

但是，受柜体体积限制，智能柜只能配送一些较小的物品，无法解决家具家电类大型物品的存放问题；不支持当面验货签收，物品的损坏难以界定责任；有了智能柜，也给某些不愿上门送件的快递员提供了偷懒机会；这些问题都在一定程度上降低了消费者体验度。

（3）代收。代收模式通过服务主体在线下成立代收点，有效整合社区中的用户群体，降低送件上门的比例，主要由快递企业或电商平台与社区超市、便利店、零售店、物业中心等进行合作，为收件客户提供快件代收暂存的服务，顺丰与连锁便利店7-11 的合作及阿里巴巴的菜鸟驿站都是广州最典型的代收点。

代收模式所依托的代收点主要基于加盟、合作的方式来建立，这些代收点的商户类型繁多，大多缺乏专业的物流服务培训，再加之对于这部分商户而言成立代收点只是增加自己的额外收入，因此代收模式的服务质量很难保证。

（4）门店自提。从交付来看，门店自提与代收较为接近，都是由客户去往线下门店或网点提取自己的物品。但门店自提以企业自建为主，属于企业自身的业务，如顺丰的客户前往网点或顺丰优选提取快件，苏宁小店的客户前往门店提取在苏宁易购网上商城上购买的物品或在社群中拼团的物品等。这种模式由企业内部员工来运营管理，可控性较强，服务质量也相对更有保障。

3.3 广州市社区末端物流体系的特点

（1）社区末端物流体系已成形，但缺乏总体规划。新零售带动越来越多细分场景的出现，现有的末端模式和交付手段在商业模式及技术的创新下已能支持多样化的消费场景，末端物流体系的构建已初具形态。

但是以广州市来说，对社区末端服务设施的布局主要还是由各大服务主体来进行规划与实施，是基于企业自身战略发展角度，追求的是单个企业、单个平台在成本、效益、客户满意度等方面的合理性，所以会造成在一些“经济效益好”的社区末端物流服务十分完善，而在一些“经济效益逊色”的社区缺乏末端服务设施，造成末端物流资源在整个城市内分布的不均衡，这是缺乏从整个城市的社区发展规划角度进行统一布局而造成的体系不合理，自然会产生末端物流服务效率不平衡的问题。

此外，服务主体在进行模式创新时，由于相关职能部门与行业协会的缺位，对企业的引导不够，容易出现法律风险问题。作为新兴模式的众包物流，其业务流程存在涉嫌违反《邮政法》等相关法律规定，而我国监管部门暂未就众包物流的归属性问题给出确切定义，因此这种模式的合法性存在一定的法律风险。此外，当货主的合法权益受到损害，责任如何界定？兼职的配送人员在配送过程中受到人身伤害时，众包物流平台是否要承担赔偿责任？这些都是新模式带来的悬而未决的法律问题。

（2）共享化理念逐渐渗透，但资源的重复建设问题较为突出。共享经济是一种全新的发展观，是一种资源配置的新方式，随着物流资源呈现出网络化、信息化和标准化的特点，物流信息、设施设备、人力资源、末端配送资源等皆能够实现共享。共享物流推动了行业间的跨界融合，也为传统物流业的转型升级以及末端物流模式的创新提供了思路，尤其是在当前技术升级、产业升级、消费升级的多重背景下，物流企业在利用共享思维谋求创新，推动企业自身和行业的共同发展。众包物流、智能柜等就是共享经济在末端物流环节中应用的典型表现，其实质在于摒弃了传统企业的所有权理念，从占有转向分享，打破了传统物流边界，通过对来自不同平台的人力、物力、财力及各种其他资源进行整合利用，从而达到资源的优化配置及物流服务效率的提升。

但由于末端领域蕴含着巨大的商业价值，能直接了解终端消费者需求，积累消费数据，建立综合服务的入口，也是企业争夺最终客户的关键所在。因此，末端物流建设受到多类相关企业的重视，产生了以快递企业、落地配企业、商贸企业、平台企业（电商平台、本地生活平台、同城即时配平台、同城货运平台等）、智能柜企业等为主的跨行业的服务主体，不可避免造成了在末端物流设施资源上的重复建设。以智能柜为例，国内的智能柜市场形成了电商巨头+快递巨头+第三方运营商三足鼎立的格局，而这些服务主体的终端设备经常同时出现在同一社区，一个大型社区基本都有两个以上的品牌入驻，有的甚至有五个品牌。不同的品牌可能对接了不同的电商平台或快递企业，单量的大小在最后会直接影响到不同品牌智能柜的入柜率，造成同一个社区里有些品牌的智能柜“爆柜”，而有的品牌的智能柜却无人问津，虽满足了企业“圈地”的战略布局，但却忽视了不同品牌的货源充足性及使用率，造成成本和效率的差异。

（3）智能化产品替代人力融入末端领域，但应用场景十分受限。传统物流业是典型的劳动密集型行业，严重依赖劳动力。近年来劳动力短缺与人工成本上涨标志着我国人口红利殆尽，而伴随移动互联网技术的广泛应用，微信、在线支付、GPS定位等新通信技术的普及，末端物流在模式创新、效率提升方面有了显著的改进。末端物流环节已大量融入大数据、云计算、物联网等先进技术手段，研发出以科技为驱动的多种智能物流产品，实现大数据统计分析、智能分单、智能调度、算法优化、路线规划、人脸识别等功能，促使物流业向技术密集型方向转型升级，使末端配送模式得以不断创新。

无人车、无人机、快递塔、智能柜等智能产品也有助于更好地提升末端服务效率，降低运营成本。但从这些智能设备的实际应用来看，其应用场景非常有限。智能柜设备造价较高，通常要求放置在有监管的区域，因此只限于投放在有完善安保设施的新建小区中，一些缺乏物业管理的老旧社区就较难得以安放。无人机的使用涉及到民航低空管制，现有的监管政策尚不健全，较高的配送成本制约了大范围的应用，从无人机的测试效果来看，较适合人口稀少地区，如农村地区，而像广州这样的人口高密度城市在使用无人机配送上存在较大挑战。而一些更新的模式如京东的汽车后备箱收货也还只停留在产品形成阶段，要想得到普遍应用，除了技术要成熟外，改变与培养客户的消费习惯也是一大困难。

4 广州城市社区末端物流体系优化思路

4.1 政府层面

（1）统一规划，引导节点设施合理布局与共享。广州市、各区政府相关机构进行统一规划，对全市各行政区、街道、社区进行深入调研，出台城市社区末端物流布局规划，引导企业对末端节点设施进行合理布局，保证资源的均衡性。将末端设施纳入城市公共服务设施规划中，对传统信报箱进行升级改造，在部分社区试点建立末端公共服务站，实现资源共享，减少重复建设及资源浪费。

（2）为末端出行提供便利。由政府出台政策，各区、街道、物业紧密配合，在合理区域为末端配送车辆设置停靠点，如果条件允许，可在小区门口、停车场、路边为车辆提供专有停车位，解决运输工具卸货停放难题。政府提供财政补贴与税收优惠，鼓励企业使用新能源末端配送车。

（3）解决新模式的法律风险问题。鼓励众包物流等新模式在末端领域的应用，在各区政府管辖范围内为众包平台服务商提供多种法律培训讲座，帮助平台分析梳理其在运营及用人中存在的法律问题，提供咨询与解决方案，保障众包运力及平台的权益，尽可能规避法律风险。

4.2 服务主体层面

（1）精准定位。新零售下，传统的只专注于某个环节或某个细分领域的末端物流体系将面临巨大的生存挑战。作为服务主体，参与末端物流的企业应该找准自身定位，发掘核心竞争力，看准时机谋求企业转型。有实力的大型企业可拓展产业链、构建物流生态系统，中小型企业则可融入生态平台中，立足于某一细分领域精耕细作。

（2）建立供应链协同。传统物流效率在逐渐逼近极致，光靠企业自己单打独斗去解决海量包裹、提高时效、提升消费者体验度已不再可能。借助技术优势，建立供应链协同，整合供应链资源，提升服务水平，增强企业及供应链的整体竞争力。横向上，企业之间共同组建末端配送联盟，形成资源互补，优化配送网络的效率与资源配置，发挥集约效应，并获取新的竞争优势。纵向上，打通上下游，协调好不同节点之间的利益关系。由于销售属性与商品所有权归属的不同，对于仅提供物流服务的企业而言，与所配送的商品没有直接的利益关系，因此缺乏主动提升消费者满意度的意识，这种思想为其B端的商家客户带来利益的损害，所以，末端物流的服务主体应主动深入B端商家客户的零售体系乃至其供应链体系，为其提供更优质的逆向物流和售后服务，支持客户的业务发展，从而形成客户黏性。供应链协同结构如图8所示。

图8 供应链协同结构

（3）重构线下门店功能。能够不断开发新产品、创新模式固然是好，但对现有资源进行充分合理地应用，发挥其最大功能，才能体现出资源的利用效率。新零售下，作为深入社区的末端设施，门店将逐渐成为未来末端配送的重要节点，这一点从即时配送、社区平台等新兴模式上就能窥见。

社区的便利店、超市等传统线下门店将消费者购物的便捷度和进店的体验感持续聚焦。对线下门店功能进行重构，着重发展即时性供求体系，使门店从传统的单一功能转变为集仓储、配送、中转、销售、展示、体验、自提等多重功能为一体的综合性社区末端物流节点。苏宁就是通过“万店计划”建立海量的苏宁小店，从而助力其解决末端物流问题。

而快递站点本身就已建立收递商品的渠道，将这些渠道原本的单一功能丰富化，使其也具备传统门店的展示、销售、体验等功能，也有利于扩大收益、降低成本。宅急送就将部分站点作为接入天猫超市的前置仓，为配送范围在3km 内的天猫用户提供生鲜产品配送服务。

不论是作为商贸类的服务主体，还是物流类的服务主体，都应重视现有的门店资源，将其功能丰富化，充分发挥其在末端领域的融合作用。门店功能演变图如图9所示。

（4）定制个性化服务。新零售下的客户体验是从终端消费者的需求为出发点和终极目标来对服务类型、业务流程、作业方式进行设计，而传统服务则仅是从企业自身利益的角度去进行设计，忽略了对消费者多样化、个性化需求的满足。末端物流服务主体可以借助大数据，以消费端体验为核心，挖掘不同消费群体在不同场景下对末端物流服务的差异化需求，形成一套客户专属的个性化配送服务体系，提升服务效率，满足客户的体验需求。