旅游目的地形象研究

吕晶

[摘要]近年来，越来越多人的选择旅游，旅游业作为一个新兴朝阳的第三产业，带动了我国经济的发展。旅游形象是旅游目的地的一面旗帜，在旅游市场竞争日益激烈的今天，准确把握旅游目的地形象的概念显得格外重要。本文以理论研究为基础，从旅游概念入手，分析影响旅游目的地的各种因素，以此提醒旅游目的地经营者，注重开发旅游地的诸多影响因素，为旅游目的地建立一个独特、鲜明、有招揽性的旅游形象，保持长久的吸引力。

[关键词]旅游目的地形象;概念;影响因素

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5918（2019）09-0125-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.09.056

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一、旅游目的地形象概念综述

旅游目的地形象是旅游目的的灵魂，它是旅游目的地各种要素，通过传播媒介作用于旅游者，并在旅游者心中形成的一种综合印象，是影响潜在旅游者的关键因素。旅游目的地形象概念的研究是旅游目的地形象开展旅游工作的重中之重。

（一）旅游目的地形象的概念

在国外，旅游形象通常依据“image”来定义。"image”是一个广泛使用但定义模糊的概念"image"是人们对已知事物的理解，具有个人的、主观的、概念性的特征;或者认为“image”是人以人脑信息处理过程为建立基础，所呈现出的一种内在信念和总体印象，因此，旅游目的地形象就是由旅游目的地的各种旅游产品和要素交织而成的总体印象。

在国内，保继刚认为旅游目的地形象是旅游者选择旅游目的地时把接收到的各种媒介信息射入脑海中对环境所形成的一个整体印象。杨永德认为旅游目的地形象是蒲公英模型，从形象主体、客体及信息媒介三个方面概括旅游形象本体所拥有的维度，构建一个比较全面的内在结构。国内大多数专家、学者认为旅游目的地形象是旅游者对旅游地进行抽象，高度概括旅游目的地总体形象的感知和评价，是对旅游地内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。

（二）旅游目的地的形象的特征

旅游目的地形象是“形象”的一种，用有形象的特质，但它区别于一般的形象，拥有自己特殊性。

1.客观性。旅游目的地形象不能脱离旅游目的地客观真实情况，为了盈利随心所欲塑造。如果一个旅游地形象脱离目的地现实情况，就不能拥有一个让公众满意、旅游者认可、大家信赖的公众形象。所以在尊重旅游目的地客观存在的基础上，实事求是的经营管理旅游地是旅游目的地形象塑造的前提。

2.整体性。旅游目的地形象是一个复杂的结构系统，它包含很多要素。从旅游目的地内在属性来看包括：当地的地理气候、历史文化、节庆习俗、旅游资源特点等等，从旅游地组织包括：旅游资源和产品的规划与开发、服务人员的服务质量、经营者的经营理念、旅游产品的质量、旅游营销艺术等等。在形象塑造过程重要全面分析其组成的各因素，缺一不可。

3.多样性和复杂性。旅游目的地形象都是由人去策划塑造之后并由人认知感受，人是一系列事件的策划主导者，也是接受评判感知形象的主体。人是高级动物，具有复杂的思维系统，受到不同的社会、经济背景影响，并随着外界的不断变化而改变，拥有不同的审美观、价值观和评判标准，难以控制。所以造成旅游目的地形象的多样、复杂。

二、旅游目的地形象结构关系

旅游目的地形象包括旅游目的地形象的主体、旅游目的地形象客体及旅游目的地形象介体三方面。三者构成一个完整的旅游目的地形象内在结构，它们互相影响而共同构成旅游目的地形象。

（一）旅游目的地形象的主体

1.旅游者。旅游者是旅游地开展活动的参与体验者，是旅游目的地形象认知的主体。当旅游目的地形象发出信号，旅游者是主要接受者。他们是评价旅游目的地形象好坏的主要客体。

2.当地居民。旅游目的地是一个整体，他们会对自身所在的地方形成认知形象，旅游者作为外来因素，会对当地居民的生活，环境承载量等都有一定影响，他们是否接纳旅游者、对旅游者的态度和行为等都会影响旅游活动。而接受与否主要源于他们对所在地方产生的认同感和地方精神，同时，旅游者对于城市印象、旅游地当地民俗、社区精神等都是以当地居民精神面貌、文化娱乐、经济生活评判为主要内容的;此外，当地居民也会有旅游需求，会对当地旅游地产生认知兴趣，转化成旅游者身份。

3.规划设计师。旅游目的地形象是以旅游者的感知形象为基础，通过旅游规划设计师的构思和设计创造出来的，所以除了旅游地和当地居民意外，旅游目的地形象还应包括：旅游地的形象策划、旅游形象塑造策划及宣传推广等旅游从业人员，他们超越大众的认知水平，具有旅游专业知识和相关技能，能够对旅游地形象予以客观、科学、的感知、评估。能够促进旅游地形象科学建立。

以上三类都是旅游地形象的主体，三者对旅游目的地形象的需求和感知不尽相同，但三者之间存在互动的认知关系，共同构成旅游目的地形象主体。

（二）旅游目的地形象客体

旅游地的形象的客体是指旅游目的地，是旅游主体的认知对象，它主要包括旅游资源和辅助旅游资源存在的旅游设施。

1.地理景观感知。地理景观感知是对旅游目的形象的空间认知，是“人一地”认知，是旅游者对旅游目的地地理位置、地理空间、自然景观的感知，对当地的自然旅游资源、旅游设施这些客观存在的物质的印象。

2.社会人文感知。社会人文感知也是信息感知，是“人一人”感知，旅游地包含丰富，复杂的认知信息，旅游目的地发出的信息有自然的、个体的、人与人之间的、静态与动态的、微观的与宏观的、这些信息都有可能成为旅游者的认知对象，影响旅游者心目中的旅游目的地形象。